摘要：微博重构流量策略
文 | 无锈钵
内容平台的商业化最畏惧的或许不是市场变化，而是自身的不变。刻板印象会塑造一个有力的用户心智，但同时也会磨灭有关商业增长的想象空间——这是摆在所有内容平台面前的一个矛盾。
微博也不例外。作为最早萌芽并转型成功的一个社交型内容平台，微博早早找准了自己的定位，大V、热搜、文娱，一张张卡牌的精准抛出，成功让微博成为市场中不可复制的标的。这带给它庞大丰富的创作者生态，坚固稳定的用户群，同时也缔造了别人抄袭不来的独特商业模式。
利刃的两面性同时带来了产品层面的刻板印象。当提及文娱和热搜第一时间就能想到微博的时候，提起微博也只能迅速想到前者。这既是商业的成功，也是商业的障碍。实际上，在抖音、快手、小红书等内容平台崛起之后，微博在垂直内容领域的生态建设并不突出，在商业上更是备受压力。
微博正试图扭转这一局势。从微博第三季度财报来看，垂直领域，这些传统意义上并不属于微博的优势地带，开始出现增长。 其中，医疗、游戏、食品等领域营收达成双位数增长，数码垂直营收同比增速超过50%，同时，微博垂直领域的整体流量规模也明显上升。
用“老树新芽”来比拟不一定完全准确，但外界的确可以看到，微博已经跳出了舒适圈的固有循环，开始有意识地调整公司整体内容生态，让流量流向新的沃土。
1、热搜占比超20%，垂直领域在微博如何生长？
自宏观经济整体增长整体收紧以来，任何互联网公司的增长都比过去更值得细究原因。
11月9日晚，微博发布三季度财报，总营收32.07亿元，同比增长2%。调整后净利润9.94亿元，同比增长17%。微博实现总体增长的很大一部分原因，是主营业务广告营收达到28.2亿元，同比增长3%。
在这一指标背后， 来 自垂直领域的收入成为重要的动力引擎。 三季度，微博多个垂直领域广告收入实现两位数增长，包括数码、医疗、游戏、食品饮料行业、影视文艺行业等，其中，数码垂直增速最快，同比高出50%。
抛开财务指标，在运营层面，微博的垂直领域同样呈现出相对积极的增长态势。财报显示，三季度，微博垂直领域的整体流量实现明显增长，日均垂直热搜流量环比增长29%，垂直领域内容热搜占比超过20%。今年前三季度，垂直领域创作者规模同比增长21%，流量同比增长12%。
当前流量竞争已极度白热化，渠道两端创作者与用户的获取成本不可同日而语，而微博之所以在此状态下还能达成明显增幅，是有计划、有节奏地完成了定向投入。
今年以来，微博在产品运营的重点方向就是面对垂直领域提供扶持政策，从内容、流量到商业全方位催生其长尾效应。
创作者生态是第一要塞。 4月，微博举办“红人节”，指明了“红人”或者说垂直领域创作者的变现通道，KOL代言、广告共享计划、电商、内容付费，同时表达了将与创作者共同成长的强烈意愿，并发布了一系列能够快速落地的扶持政策——这对市场而言是一个明确召集信号，因为它涉及真金白银投入。
下半年，微博再度加码。为激励垂直领域博主的优质创作，微博发动了首次针对垂直领域的补贴行动。10月12日，微博发布公告称，其创作者广告共享计划将对游戏、美食、美妆、运动健身、母婴、旅游出行、健康医疗七大行业领域金V及橙V博主进行重点补贴，补贴周期为2023年9月至12月，官方给出的总补贴金额是千万元。
这将在一定程度上促进七大垂直领域的创作者收入翻倍。作为参考，微博Q3财报数据显示，游戏、汽车、数码、旅游出行、运动健身等重点领域金橙V微任务变现收入同比增长均超80%，汽车和数码更是实现翻倍增长有余。
此前，像美妆、母婴、健身、医疗等相对较小的垂类，很难形成大众层面群体围论的议题，尤其在微博这样已经拥有强烈内容风格定位的社交平台，这些话题更是难以从缝隙中挤出获得关注和流量。
从源头来看，这将打击创作者积极心态，失去垂类用户聚集效应，进而导致优质内容和用户规模积累越来越少的恶性循环。这时，平台的强势介入就变得极为必要。
这是微博已经意识到的情形，并为之付诸行动。需要厘清的是，这场行动有所成效的底层原因。这很可能是微博此后无论面对何种新的挑战，都能够长期复用的能力。
2、突围垂直赛道商业化，“大V+热搜”还有用吗？
实际上，如果微博得以突破在垂直领域的商业增长瓶颈，凭借的也绝不是凭空创造的新能力，而是从自身已有能力追溯到的可以延伸并迁移的内核——时至今日，它需要的仍然是其他平台无法复制的方法论。
这正是微博在垂直领域的打法，把“大V”和“热搜”两个成熟的独有产品重新打磨，再次搬上战场。
“大V”是一切内容的源头，也是承接商业的重要一环，微博垂直生态的首要发力点就在于此。 在今年4月的红人节上，微博运营高级副总裁曹增辉表示，2023年微博将加强垂直化跨圈层运营，专注于帮助大V提升变现效率，让真正拥有活跃粉丝的大V获得更好的收益。
对此，微博推出了新版关注流，由分发关注人内容的一度关系场景升级为“可拓展的关系网络”，将释放出30%的流量分配给具有真人属性的KOL账号，让好内容获得更多曝光和传播。
具有“真人属性”的大V是微博相较于快手、抖音和小红书的独有优势，在垂直领域，这主要体现为医疗领域的三甲医院认证医生等等。通常来说，真人大V不仅会带来专业领域知识传播，还会将微博作为重要的社交阵地，与同行、粉丝用户频繁进行互动，这对于巩固垂类领域创作者与用户生态而言具有至关重要的作用。
“热搜”是通往流量的重要触角，也是微博在2023年一系列运营和产品策略调整的重中之重。 这一年，微博对热搜产品定位进行了优化调整，从“全局头部热点”转变提升为“全局头部热点+个性化热点”，满足个性化、垂直化需求，预计“我的”入口占热搜总流量25%。这意味着在用户视角，垂直领域的热点将获得更大量级的曝光突破口。
同时，微博还推进了单条微博爆款上热搜，内容类型上会覆盖高播放的视频作品，高传播的专业、兴趣内容，高参与的投票，以及优质观点等等。
这其实是微博对自身固有生态提出的一种挑战，它将一定程度上打破热搜词条的既有观感和强势内容领域的惯性垄断，向用户开放更多新视角，也给小众垂类领域提供更多流量入口。但可以看出，微博在大胆革新的同时也是小心审慎的，从现有热搜状态来看，这一变化在扶持垂类内容的同时，还尚未影响微博的原有生态。
“大V和热搜”对于垂直领域的针对性策略，已经基本覆盖了微博基于平台之间的竞争以及微博内部生态的调整。一方面，微博对大V采取的策略将调整平台的内容生态调性，实现公司的整体生态转型；另一方面，热搜运营模式的调整将直接切换原有流量方向，让更多垂直领域得到足够的流量补给。
随着双内核的迁移和再次启动，微博在垂直领域的商业战场将手握更多战备与筹码。
3、再造一个“微博”的可能性
当垂直领域的内容生态和流量迅速膨胀，微博是否有能力承接？
微博的根本属性是社交平台，其关系网络可能是当前互联网领域最成熟和稳定的用户组织结构之一，现有生态完全可以消化多垂类领域用户规模的巨大增长。
在商业化层面——这也是微博发力垂类领域的终极目标之一——一旦形成足够丰富和完备的垂直商业模式，足以构成微博商业化增量的动力来源。
据了解，微博在热搜和大V的政策支持外，也对垂直领域商业模式及时采取了调整。目前，微博在汽车和数码两大垂直领域跑通了商业模式，以手机产品发布会为例，从厂商高管实名入驻平台发文造势，到信息流广告投放等全方位大铺量的内容和品牌营销，这里已然构成一个完整的商业投放体系。
事实上，这套商业体系也并非微博的创新，从模式上看，这跟微博所擅长的文娱领域玩法如出一辙。在该领域，从明星入驻、粉丝互动，再到影视剧话题等，一套成熟的宣发流程体系构成了微博最重要的商业基本盘。数据能够说明，这套玩法在移植之后同样展现了足够强的生命力，三季度财报显示，汽车和数码是微博广告收入增速最快的两大垂直领域，数码垂直的增速一度超过了50%。
结合微博当前对内容生态的调整，以及流量方向的切换，它将现有商业经验复制到其他垂类领域并不是难题。
当前，美妆、美食、服饰、运动、健康、医疗等垂直领域是内容平台商业化必争之地，无论经济周期如何变化，这些领域都承接了大部分消费市场。不过，微博要面对的是整个互联网领域的商业争夺。
就小红书而言，KOC是该平台最突出的商业化优势之一，这一群体普遍拥有强烈的个人风格，尽管没有走强互动的关系模式，但仍然可以凭借内容达成更高的用户粘性；抖音和快手通过短视频内容形式目前仍然拥有更久的用户使用时长，这是一种已经内化的商业禀赋，不仅如此，两者根据各自基因迅速开拓了直播、短剧等新的内容赛道，扩充商业版图，这将进一步巩固其商业化竞争能力的基本盘。
而这些平台的优势领域都将是微博在下一个周期需要洞察、借鉴和追赶的。
可以说，微博在垂直领域的商业化突围，本质上是一场扬长避短的长期战。不仅要避免社会热点、文娱领域以及热搜榜单继续积压制造刻板印象，更要反向切换思路，利用已有的几项长板积攒的商业经验和运营方法论，长驱直入垂直领域的商业化战场。
当它完成这一切，其多年承压的商业化短板才有可能逐渐补齐。微博才有机会在垂直领域之上再造一个“微博”。
