摘要：全域兴趣电商的增长破局
历经12天，2023年抖音商城双12好物节圆满收官！
12月12日当天，抖音电商品牌业务货架GMV同比增长124%，搜索GMV同比增长235%；双12全周期货架GMV同比增长86%，商城潜力得到进一步验证，其中超值购频道的重点货品GMV环比增长315%。成交破亿的品牌、单品不断涌现，越来越多的品牌在抖音电商找到大促生意的经营之道，实现“品销”合一。
12月1日至12月12日期间，受“速冻式”降温影响，冬季保暖需求旺盛，女装、男装综合、运动户外以及亲子生活行业的应季产品表现尤为突出，羽绒制品、羊毛衫、羽绒裤等6个重点类目GMV同比增幅更是超过100%；与此同时，越来越多的消费者习惯在抖音商城下单手机、电脑等3C数码产品。活动期间，手机行业和电脑数码行业支付用户数均实现了显著的增长。
大促期间，服饰女装、男装综合、3C数码、美奢生活、运动户外、亲子生活、家电家居、食品健康等多行业品类销售额增长显著，多个头部品牌销售势头迅猛，多品牌成交破亿。抖音商城按照支付GMV数据对各行业TOP10品牌和热门爆款单品进行排序，发布各行业双12品牌榜和爆品榜。
1、爆款频出，那些品牌收获强势增长？
1、服饰女装行业：货架场域大爆发，重点货品池爆发系数371%
双12期间，女装重点货品池GMV爆发系数371%，货架场域全周期GMV同比增长90+%，搜索GMV同比增长80%+；双12当天，货架场GMV同比去年增幅超215%。其中成交破亿品牌8个、破千万品牌超80个，千万爆款商品达30余款，百万爆款商品达920余款。
波司登、鸭鸭等品牌跻身女装行业品牌榜TOP10，羽绒服等应季热销单品占据女装行业爆款榜TOP10。其中，波司登的全域玩法颇具典型性，双12期间，波司登以明星、达人直播为先导，叠加品牌自播矩阵打爆内容场；同时优化搜索、商品卡运营，提升商品在商城超值购、品牌馆等促销频道的曝光，实现精准承接内容场的海量流量。双12当天，波司登7家店铺霸榜云零售服饰行业前十。活动期间，波司登搜索日均环比增长超23倍、商品卡成交金额破亿，同比增长141%。
2、男装综合行业：羊毛衫、羽绒裤销量大涨，774个爆品销售额破百万
男装综合行业，货架场GMV涨幅86%，搜索GMV涨幅79.34%；活动期间，成交破亿品牌5个、破千万品牌超70个，百万爆款商品达774款，海澜之家、星期六、猫人等品牌表现尤为亮眼。
占据男装综合鞋靴赛道，品牌和单品双料第一的星期六，在双12期间积极参与大促跨店每满减、重点货品和好物直播间等多种玩法，借助平台扶持实现内容场和货架场全面爆发。仅十余天的时间，便产出11款百万爆品、1款千万爆品，同比涨幅超150%。
3、运动户外行业：货架场全周期同比增长147%
双12期间，运动户外行业货架场域全周期同比增长147%，搜索GMV同比增长143%，商品卡GMV同比增长133%；达人矩阵火力全开安踏达人专场单场成交，刷新2023年运动户外行业达人专场记录！
深耕户外赛道多年的骆驼，基于户外爱好者的强防水需求，双12大促期间积极参加抖音商城会员玩法，成功打爆多款单品。并达成运动户外行业会员运营榜单会员系数增长TOP1的成就，在热卖商品TOP3里骆驼占据两席。
4、亲子生活行业：五大赛道火力全开，百万爆款单品达518个
双12期间，亲子生活行业同比增速提升42%，货架场域同比增长超61%，搜索GMV同比增长超46%。活动期间，成交破千万的品牌达41个，成交破百万的爆款单品达518个。
巴拉巴拉围绕亲子穿搭场景，推出亲子羽绒服矩阵，承接冬季亲子家庭不同穿搭需求。并积极参与抖音商城货架及会员权益玩法，通过多渠道、全链路营销，成功打爆多款单品，有3款爆品直接跻入双12亲子服饰行业爆款榜前十。
其他垂直赛道品类，头部品牌也势头迅猛：飞鹤奶粉、袋鼠妈妈等品牌跻身母婴食品/孕产行业品牌榜前十；泡泡玛特、斑马AI课、名校堂等品牌也跻身玩具乐器行业品牌榜前列。
宠物生活行业，麦富迪、网易严选、喵梵思等品牌销售额领先；学而思、火花思维、宝宝巴士等图书教育行业品牌也获得亮眼成绩。
5、食品健康行业：内容货架双爆发，货架GMV同比增长118%
自播成为食品健康行业品牌商家获取大促增量的重要途径。双12好物节期间，食品健康行业单场成交千万的自播场次达3场，成交百万的自播场次达113场。与此同时，货架场潜力得到进一步挖掘，双12全周期食品健康行业货架场GMV同比增长118%，商品卡GMV同比增长123%，双12当天货架场GMV同比去年增长146%。
锋味派结合双12大促活动权益，联动达人小贝饿了开启自播大场，12月12日单天自播GMV破千万，达成双12速食赛道单日自播GMVTOP1亮眼成就。零食和速食品类品牌势头迅猛，三只松鼠、白象等品牌位列食品饮料行业品牌榜TOP2；诺梵巧克力占据食品饮料行业爆款榜前三的两席。养生健康类食品也愈发受到用户重视，诺特兰德、药都仁和、万益蓝等品牌在双12热卖。
6、数码行业：用户规模与成交齐增长，货架场GMV增幅346%
抖音商城已逐渐成为电脑、手机行业头部品牌的重要经营阵地。活动期间，电脑数码行业全域支付GMV较去年双12同期提升99%；电脑数码行业全域支付用户数较去年双12同期提升52%；电子教育类目全域支付GMV较去年双12同期提升 85%；DIY兼容机类目全域支付GMV较去年双12同期提升 172% ；笔记本电脑类目全域支付GMV较去年双12同期提升 463%；智能手表类目全域支付GMV较去年双12同期提升 474% ；投影机类目全域支付GMV较去年双12同期提升 164%。
手机行业支付GMV同比增长282%，支付用户数增长108%。货架场GMV增幅346%，爆发系数94%。头部品牌中，苹果、红米、华为、小米、荣耀成交均破亿。iPhone 15 Pro Max、一加 12两款爆品成交过亿。双12活动中，一加联手内娱新晋顶流打造独家大事件，结合抖音商城开新日营销IP和大促活动权益，迅速引爆线上声量，带动一加12快速出圈。同时优化货架场承接，新品单日销售数据打破一加品牌历史销售记录。
7、家电家居家装行业：国货品牌销量暴增，家电行业货架场GMV同比增长166%
冷空气吹热暖经济，在家电家居行业的表现尤为明显。活动期间，热点话题#双12暖冬神器 最高登顶站内种草榜TOP1，为家电家居行业的生意爆发注入了新的动力。双12当天，家电行业GMV同比增长108.9%，货架场GMV同比增长166.3%。家具家装行业GMV同比增长95.8%，货架场同比增长95.1%。
活动期间，戴森通过打造营销大事件，快速引爆品牌新品声量。同时借助超级品牌日和双12大促权益，提升搜索和抖音商城运营能力，实现爆发增长。活动期间GMV爆发系数1096%，货架场爆发系数864%，搜索成交金额环比提升57倍，BigDay当天刷新品牌单天销售最高历史记录。
8、美奢生活行业：美妆品类高爆发，114个单品成交破500万
美奢生活行业双12全周期支付GMV同比去年双12同期提升50%，货架场同比去年双12同期增幅104%；抖音商城搜索GMV同比增幅275%，环比爆发32%；12月12日当天同比增幅84%；打造了21个达播千万场，国货美妆专场、韩国溯源专场、个护家清超市场景达成超预期！
双12期间，美妆品类环比爆发54%，同比增长64%，8个品牌成交破五千万，11个品牌成交破千万。在爆款成交层面，美奢生活行业有33个单品成交破千万，114个单品破五百万。其中，韩束红蛮腰礼盒成为美妆行业双12销售额第一的爆款单品。
2、打通内容货架，驱动品牌“全域进化”
抖音电商发展至今，一直致力于推动品牌的全面发展。本次抖音商城双12好物节更是推出跨店每满减、重点货品、好物直播间、节盟计划、抖音商城金卡等多元玩法，聚焦内容、货架、营销，助力品牌商家抓住全域兴趣电商增长机会，实现生意全局突破。
无论是品牌的成交数据、内容场曝光数据，还是货架、搜索场景下的增幅，又或是会员转化数据，都再次验证了抖音电商全域兴趣电商的增长潜力。未来，抖音电商将通过更多全域玩法，通过内容场+货架场+营销联动帮助品牌实现全域多渠道共振，实现快速爆发和长效经营双收，将大促的影响力延伸到日常销售中，实现生意的长期稳定发展。
