视频号，腾讯电商梦最后的希望

作者 |叶二 来源|AI蓝媒汇

腾讯要重注直播带货了。

依托的载体，正是视频号。

日前市场有消息称，微信视频号正在加大对于直播带货的资源投入，为此，已经调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构，目的是打通微信支付和视频号，以协同形成合力。

据了解，微信支付团队将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

很明显，这是对视频号直播电商生态基础建设的再加码，同时也直接意味着，直播电商在腾讯内部权重的进一步提升。

依照张小龙的产品逻辑——一个新产品只有获得了自然增长的曲线之后才会进行后续推广，现在的视频号直播带货，正到了发力扩张的关键节点。

市场有数据显示，目前视频号直播带货GMV已达约1000亿，而时间所用也就一年多。

虽然整体盘子仍然较小，但想象力已经得到了一定程度的证明。对于腾讯来说，发力直播带货，也就有了足够动力。

毕竟，马化腾一直都有着电商梦。

早在2005年腾讯就推出了对标淘宝的C2C平台拍拍网，期间历经B2C的QQ商城、QQ网购，再到社区电商的小鹅拼拼、腾讯荟聚，近20年腾讯一直在跟随电商风口的变迁，不断尝试亲自下场做电商业务，但最终都已失利告终。

倒是投资方面风生水起，自己去做那就是一地鸡毛。

腾讯自然是不甘心的。

现在接力电商的最后一棒，落到了视频号头上。而这，也将是腾讯电商梦最后的希望。

如果再没做成气候，可能真的就命中无缘了。

默默发育

直播电商这块，事实上，视频号一直是在默默发育着的。

自2022年下半年起，视频号加大了对于直播带货的投入，推出了一系列扶持激励政策，并在当年7月上线视频号小店，搭配原生信息流广告、“帮上热门”等功能，以及在视频号搜索场景内开辟多个入口，为小店商品引流。

进入2023年之后，视频号也一直在不断持续加码自身电商生态。

比如今年6月发布了“视频号小店运费险”服务指南，宣布运费险功能正式上线；今年7月发布视频号电商直播达人冷启动激励计划，引流达人等等。

再到此次打通微信支付和视频号团队，加大对于直播带货的资源投入，视频号按照自己的节奏，一步步朝直播带货的大盘进军。

一方面，这是源于微信既有的克制传统。

视频号相关负责人在今年7月的一次商家会上表示，今年不急于追求GMV的大规模增长，第一大重任是重视用户的商品体验。

腾讯总裁刘炽平也曾称，腾讯在电商方面仍有非常大的发展空间，但希望能够循序渐进，一步一个脚印，逐渐打造适合自身的基础设施，在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。

另一方面，也是为了规避竞争，避免树大招风。

今年以来，无论是平台竞争方面，还是市场环境上，直播带货都处在风口浪尖。

平台开卷低价，同时围绕控价权、夸大宣传等争议频出，甚至部分超头主播，都被裹挟其中，口碑一时崩塌。市场上针对直播带货这一业态，也有所质疑，开始反思其对实体经济的影响。

一系列纷扰之下，视频号偏安一隅，远离了风波中央，低调发育，默默壮大。

在2023年微信公开课PRO上，视频号团队披露，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，直播带货销售额增长800%，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。

再到今年，市场消息显示，GMV已达约1000亿，规模初显。

全场希望

去年的这个时候，马化腾总结2022年，说了一句话：“视频号基本上是全场（全公司）的希望。”

对于电商来说，更是。

彼时的内部大会中，马化腾表示，“在不下场做电商的前提下把电商闭环做好……我跟CDG（企业发展事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了。”

两个月后，腾讯旗下的电商小程序腾讯荟聚迎来“全新升级”，从目前的货架电商转型为品牌推荐平台。而这基本意味着腾讯“探索电商业务的又一次失败”。

视频号的直播带货，也就真的就成了电商领域全场的最后希望。

有业内人士告诉AI蓝媒汇，现在想做直播带货的达人，也基本上都认为抖快淘目前是一片红海，视频号是一片蓝海，仍然有流量红利，是很大的想象空间。“但是关键视频号当下还是在于基础设施，以及生态并不完善，最终还是先观望观望。”

是的，于直播电商领域，视频号有着自己的流量优势。

腾讯官方数据显示，2022年视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的创作者数量增长308%。

日活方面，视频号的日活跃用户数也早在 2022 年三季度超越快手，目前普遍认为已超过5亿。

同时直到目前，视频号直播带货，也尚未形成头部主播。

新榜研究院此前发布的《2023微信视频号年中发展报告》指出，微信视频号整体创作者格局尚未稳定，账号流动性大，整体生态环境尚未稳固，当下入局，仍有发展机会。

但劣势也相对明显。

一方面是，视频号的内容生态目前还未成熟，并未与抖音、快手形成差异化的竞争优势，难以产生用户黏性。

这也体现在视频号的用户使用时长，相对其他平台较低。

根据Quest Mobile此前发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截至2022年6月，视频号的月活达到8.13亿，超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿，但其用户日均使用时长仅35分钟，远不及抖音的118分钟和快手的119分钟。

另一方面，不同于抖快淘，视频号作为微信内置的一个功能，无论是入口，还是交易属性上，在直播带货领域，都受到一定限制。

再加上视频号目前也还未建立起完善的电商生态，这些都是视频号发力直播带货领域，都需要直面的难题。

不过再难，也得做。在电商上，腾讯已经没有别的更好选择。

来源|AI蓝媒汇 作者|黑羊