编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
旺季不旺是自2023年以来白酒销售的常态，作为一年中白酒销售最为重要的冲量节点，在双11遇冷、双12消失的平淡之后，2024营销的开门第一战，白酒春节销售年味似乎也不如往年的年味浓。
从销售节奏上来看，茅台提价、五泸价松以及部分白酒的控量调价都是销售旺季下的常规操作，但经销商手上压的货、酒企踩线完成的年度目标、白酒价格倒挂难解等问题却又证明这个旺季并不“常规”。
图片来源：摄图网01生肖酒第一枪
生肖酒营销，是每年春节销售旺季的看门一炮，也是春节营销的第一道年味。在距离龙年春节百天之际，泸州老窖在11月1日率先发布了“国窖1573龙藏天酿”“泸州老窖新春礼酒2024特别版”龙年生肖酒，紧随其后的郎酒、古井贡酒、珍酒、舍得、洋河、五粮液也纷纷打响了属于自己的春节营销的一枪。
而生肖酒之战，一如既往地在茅台生肖酒发布之际推向高潮。1月6日，甲辰龙年贵州茅台酒在i茅台App上正式开启申购，而在此之前，该产品已经在线上拍卖平台进行过一轮“未发先售”的预热，拍价超过1.7万元/瓶，较2499元/瓶的市场指导价溢价6倍之多。正式申购开启后，该产品的流通价格最高也卖到了7000元/瓶左右。
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但这样的热度并没有持续太久。截至1月12日，龙茅的流通价格已跌至3650元/瓶，仅仅相比前一日价格就下跌了450元左右，而比之未发销售的拍卖价和发售初期的炒作价，称之大跌特跌也不为过。
事实上，近几年的茅台生肖酒的价格在发售初期都会经历一波炒高回落，最后基本维持在3500元左右/瓶的价格带。但参照牛茅持续了几个月的炒作热潮来看，从去年兔茅到今年的龙茅，这样的炒作周期明显缩短。龙茅甚至没能坚持一个月。
牛茅作为生肖酒营销的排头兵，其快速消散的热度某种程度上代表着白酒春节营销的第一枪，杀伤力不足。
在生肖酒营销之后，酒企们的春节营销广告紧锣密鼓上线。但对比去年一大批酒企大摇春晚赞助的大旗不同，今年的春节营销广告之争并不热闹。截至目前为止，也仅有五粮液等极少数品牌对元旦跨年晚会有所投入，大部分酒企对这类全民性活动并没有表现出往年的热情。
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02提价试探
2024春节营销的另一个常规不寻常的操作，是酒企们的提价试探。自茅台在10月底宣布对茅台酒出厂价提价20%之后，所有人都在等待高端酒价格标杆的松动，期待茅台酒时隔6年的调价动作能刺激白酒市场能掀起浪花。
事实证明，酒企们确实有所意动。茅台经销商在12月将茅台酱香经典、金王子酒等出厂价上调了10-20元不等的价格；洋河股份旗下40.8度苏酒·头排酒、舍得酒业500ml品味舍得等产品也有20-30元不等的价格上调；五粮液经销商则在12·18经销商大会之后，透露了公司将进行产品提价的信号。
但从结果上来看，茅台酒的提价并没有对它本身的市场价格造成波动，同时对其他品牌的价格提带作用也不如想象中有效。从流通价格来看，截至目前，飞天茅台在2023年的价格基本保持在3000元左右/瓶，线上售价仅在618和双11期间短暂地有部分经销商和电商平台促销价回落至2500左右/瓶。至元旦乃至当前的年过节，该产品价格并没有波动。
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与此同时，酒企涨价在终端的接受度也并不理想。酒讯智库走访市场了解到，在高端市场，茅台1935、国窖1573、君品习酒、青花30、酒鬼内参等主流产品均有不同程度的价格倒挂。次高端市场，一直以来作为性价比标杆的剑南春，在2023下半年开始也有经销商开始反映“快要价格倒挂”的问题。
甚至，国窖1573为了稳定市场价格盘，在2023年底启动了先涨价后降价的动作。2023年8月，泸州老窖下发52度国窖1573提价价格上调通知后一直没有落实，到了12月中旬，又以对部分优质经销商让利唯有下调了该产品的打款价。
要说涨价，泸州老窖在这几年可以说是急先锋一样的存在。但进入2023年这一进一退之间，国窖1573的价格试探显然已经有了结果——涨价的路暂时走不通。
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03经销商维稳
广告投入热情不在，涨价试探石沉大海，酒企和终端都在亲身经历验证了新一轮的白酒旺季没有旺起来的事实。而作为连接酒企和终端的纽带，经销商有更深刻的体会。
河南一品牌经销商刘成（化名）对酒讯智库表示，“2023春节的销售其实还好，飞天在春节前还有一段时间到处找货，到今年最明显的变化是拿货没那么难了，还有品牌拿着厂家的涨价通知来劝我拿货。”部分热销产品，从往年的人找货变成了今年的货找人是刘成在销售过程中感受到的最大变化。
多位经销商也表示，每年春节前一两个月，正常情况下会拿一年30-40%的货，有得甚至能将比例提升至50%。尽管今年大多经销商在拿货比例上没有太大变动，但在总经销额上进行了调整。
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春节旺季在往年来说或许是冲销量、冲绩效的好时段，在2024年，则成了去库存的重要机会。这一方面在于经销商资金轮转的能力相较于往年来说有所下降，另一方面也在于渠道对于接下来的销售预期并不乐观。
北京君度咨询总经理云潇雨对酒讯智库表示，过去一段时间的去库存已经取得一定成果，但经历了一年多的消费疲软之后，当下市场的主要核心矛盾已经从库存危机向投资信心不足转移。
“先款后货的交易模式，让经销商与白酒企业的交易看起来更像是一种渠道的投资行为。从这个角度来理解，当前渠道的投资能力和投资意愿都是不足的，因此无论是渠道大款规模还是终端市场价格，都是在下跌的。”
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白酒春节年味淡，是酒企在营销投入、渠道投资信心、终端消费需求收缩共同作用的结果。但同时，这一轮春节销售旺季的销售结果，也决定着来年销售节奏——能否有效库存去化、修复渠道信心，都将以这一场不那么热闹的春节销售为起点，重新启程出发。
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作者｜方圆
编辑｜念祎
排版｜王月桃
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