小红书为什么需要春晚

作者|杨蕾 编辑|魏晓

春晚在兔年短暂地被一众白酒品牌赞助后，又重回互联网大厂怀抱。

近日，小红书和京东前后官宣加盟龙年春晚，前者成为总台春晚笔记与直播分享平台；后者成为春晚独家互动合作平台。

据了解，京东的玩法是，为春晚观众准备了1亿份实物好礼，以互动抽奖的形式发出；而小红书则采取了更具性价比的打法——陪伴式看春晚，然后上链接。

据AI蓝媒汇观察，小红书上已经陆续放出了明星们在春晚彩排路上的穿搭造型，并在春晚话题的笔记中，引导用户预约参加2月9日晚6点的《大家的春晚》。

截至目前，小红书上“春晚”账号已经获得超10万粉丝关注；《大家的春晚》预约人数超40万人。

过往几年，微信、支付宝、抖音等大厂已经尝过了春晚带来的流量红利。每年春晚“大厂们”都是以独家冠名，豪掷数亿打造春晚营销盛宴。

可以说，上过春晚的“大厂”，才是真正的大厂。尽管小红书姗姗来迟，却也终于抱上了春晚的大腿。

小红书为什么需要春晚？

提升日活得靠下沉

一句话，小红书需要在DAU上，实现质变。

到2023年，互联网平台在用户、商业能力等维度上，只会强者更强，弱者更弱，不上不下最难受。

不可忽视的是，如今以兴趣、社交主导的主流App“抖快B小”格局已经形成，但后两者相较于前两者的差距不可谓不大。内卷之下，腰部App的市场份额只会被头部进一步挤压。

是往前进一步成为头部，还是继续被头部蚕食，对于小红书来说，那自然是前者。

在2023年年初，小红书突破了1亿日活大关，月活达到了2.6亿。再往前一步，据了解，有消息称小红书在内部定下了一个相对保守的小目标——到2023年年底，日活达到1.4亿。

但到了23年年底，小红书日活却未突破1.2亿。

小红书遭遇到了用户增长的困扰。

向外看。快手在2023年发力短剧，根据其2023年Q3财报，平均日活用户数已经达到3.87亿，而快手短剧带来的日活用户为2.7亿。

更别提，赛道内头部抖音日活已经达到了8亿+。

这也意味着，小红书需要跑得更快点。

过去10年，平台长期以来给用户种下“精致生活”的心智，这在一定时期内成为了小红书的记忆点，但也为小红书带来了向下破圈的阻力。

根据千瓜数据，小红书的主要用户集中在北上广深等一二线城市，这些城市的用户比例高达70%。而下沉地区的用户，小红书还尚未全面渗透。

这也是小红书为什么，在2024龙年拥抱春晚的原因——抓住难得的下沉机会，挖掘下沉用户。

根据央视频数据显示，2023年兔年春晚总收看人数达到了11亿，新媒体直播的用户规模达到了6.55亿人，通过竖屏方式观看春晚的人数规模达到1.79亿。

对于小红书来说，春晚会是一大增量破局的机会。

不过也有挑战。从过往大厂们数十亿级投放拿下春晚独家互动权的效果来看，一时巅峰，但维持不长。小红书能否通过搭上春晚的车，撕开一个拉新的口子，尚是未知。

拉动电商业务

不过，小红书也有自己擅长的部分：带货。

春晚明星同款爆品年年都是讨论热点，刘涛的口红颜色，张小斐的气质大衣，秦岚的显白毛衣……分分钟销售告罄。

等于说，春晚当晚，就是一个边看边买的大型直播带货。这也是小红书最擅长做的事儿——种草。

过去一年，小红书也不单希望只做种草平台，猛烈地发力电商，让用户边种草边实现购买。

与春晚合作，可以更进一步释放带货的空间。

据了解，小红书陪大家看春晚时，就会直接挂出明星同款链接，让用户丝滑购买。

最近，在春晚彩排的明星穿搭也被小红书博主扒了出来，评论区，已经有不少网友在一键三连：“哪个牌子？在哪买？求链接。”

如此看来，小红书想要借春晚之势，重点达成的目标并非只有用户增长，而是同时将节目内容转化为货场，撬动站内的电商交易，将用户转化为消费者。

过去一年，小红书在整合其他电商业务和直播业务，成立了新的一级部门，锚定“买手”，全力押注电商。

在小红书上，章小蕙、董洁等明星达人的带货，也使得小红书在带货这件事儿上有了信心。

但作为后进者在电商红海中占据一席，也绝非易事。

就目前来看，小红书的“买手电商”还有很多坎要迈。

比如小红书“买手电商”的定调，能否经受住市场“低价”大环境的冲击。

过去一年，不论是拼多多、淘宝、京东、抖音等电商平台，几乎都在做“全网低价”。小红书做电商，也需要面临低价这一激烈的用户心智争夺。

不过，小红书也在逐步破局。小红书去年来了两位带货达人：董洁和章小蕙。两人先后创下了3000万和1亿的销售记录。

一方面为了日活，一方面布局电商，小红书搭上春晚这个窗口，就看能玩出什么花样了。

来源|AI蓝媒汇 作者|杨蕾