摘要：不只是卖货，更是长效经营
文 | 山核桃
“年货买了吗？”
春节将至，相信这一「灵魂拷问」击中了不少正在「置办年货」的消费者。作为中国人一年中深具仪式感的节日之一，「买年货」不仅成为了人们过年团圆的年度大事，也承载着意蕴深厚的记忆与情感。
而对品牌商家而言，「年货节」也自然成为了年末最重要的一次关键战役。财经无忌观察到，对比往年，品牌商家与各大电商平台对今年年货节的预热更早一些，大笔押注年货节成了统一动作。
这背后自然是「年货节」独有的价值所在。
对消费者而言，采购年货是为了传递心意，「年货」是团聚的媒介和祝福的载体。也正因这一刚需，对品牌商家而言，春节是不用花大力造势的购物场景，天然具备购物氛围，因此转化更容易。
刚需，自带购物氛围、商家平台大力投入，看似具备「天时、地利、人和」的年货节，但却也成为了不少品牌商家的经营难题。
为何如此？
不少商家曾向财经无忌提到两个关键原因：一个是宏观环境的变化，随着消费趋于理性与多元，同时叠加大促常态化，区别于过往年货节品牌商家以大单品为主、价格带偏高的货盘结构，消费者求新求质下，对新品、高性价比单品的需求明显扩容。
另一个原因则是竞争环境的变化，尽管年货节天然具备购物氛围，但也是一道摆在所有品牌商家面前的「同题作文」。头部品牌不缺流量，但如何走出同质化，避免审美疲劳成了难点；中小商家预算有限，又如何在竞争激烈的年货节中破圈？
而对向来擅长造节的各大电商平台而言，「年货节」还能讲出新故事吗？
上述种种现实问题，如何解决？我们发现，今年的抖音商城好物年货节给了一个很好的参考。
一方面，抖音商城好物年货节确实交出了一份看得到的成绩单。与去年年货节相比，平台日均动销商品数同比增长113%，抖音商城日均支付GMV同比增长98%。越来越多的品牌通过多元玩法，联动内容场景和货架场景，在年货节上实现「品销」合一。
具体在内容场景上，活动期间成交额破千万直播间达到了377个，挂购物车短视频播放量达到1436亿。商城潜力也进一步凸显。其中，超值购频道日均支付GMV同比增长604%，低价秒杀频道日均支付订单同比增长735%。
另一方面，通过拆解此次在年货节中出圈的「增长玩家」背后的经营方法论，我们发现更多的品牌商家不仅在抖音商城实现了生意爆发，还收获和沉淀下可复制的大促操盘经验。
今天这篇文章，我们和一些「抖音商城好物年货节」上的「增长玩家」们聊了聊，试图回答三个问题：
1、区别于传统年货节，抖音商城好物年货节的差异化在哪里？
2、复盘此次抖音商城好物年货节的「增长玩家」，它们的增长因子是什么？
3、为什么说「抖音商城好物年货节」的意义不只是卖货？
1、用贴地飞行的逻辑，回归年货节本质
即便是有着「春节送礼」的天然购物心智，但平台和品牌想要在「年货节」讲出新的增长故事，并非是一件容易的事。
与日常大促、双11等节点大促不同，明确的购物诉求和购物氛围是「年货节」的A面，但B面却是消费行为路径的复杂性。
你可能会问，为什么购物诉求如此明确，但消费者决策却越来越复杂？核心原因其实就在于：在供给层，围绕年货节的「人、货、场」其实很久都没有创新了。
比如，在人上，很多品牌商家锚定「送礼」这一共性需求，但却忽略了消费分化下，不同消费人群在送礼需求的多元化。与之对应的就是货盘的同质化，消费者难以在海量商品中根据自身的个性化需求，挑选合适的年货。而在「场」上，大促常态化导致的审美疲劳，叠加春节情感营销的老套路，不少消费者也不再为情绪买单。
作为链接品牌商家与消费者的平台，必须求新求变，以「贴地飞行」的姿态，回到「年货节」的本质： 一是丰富供给，用高性价比的货品刺激消费；二是用好服务满足更多元的送礼需求。
而「抖音商城好物年货节」为何能成为诸多品牌破圈的沃土？它的差异化也正在于「贴地飞行」——用真性价比、真好逛、真体验，懂消费者，也懂品牌商家的真实诉求。
最直观的感受就是「真性价比」，来自抖音商城官方的大力补贴和价格侧的玩法，如官方立减、超值购、低价秒杀等，既让消费者感受到了实惠，也让商家实实在在地感受到「价格力」的重要性。多位参与此次年货节的商家告诉「财经无忌」，「性价比」已成为了他们此次年货节的策略之一。
“高端也要性价比，让价格回归价值。”这是零食行业头部品牌「三只松鼠」在今年年货节的首要战略。三只松鼠联合创始人郭广宇认为，过去很多品牌的溢价现象很严重，但在消费理性时代，砍掉溢价，让价格回归该有的价值，这本身和企业战略是一致的。
「本来果坊」是国内最早一批投身生鲜创业的玩家，电商销售部项目经理蔡加坤告诉我们，今年年货节，在抖音商城的补贴下，他们在价格折扣上做了更大程度的让利。
让蔡加坤印象最为深刻的是「超值购」玩法。年货节期间，「本来果坊」参加了抖音商城超值购万人团。“官方的力度非常大。”参与万人团活动期间，「本来果坊」的单场销售额就创了新纪录。“这是我们在抖音商城的一次代表性增长。”蔡加坤说。
除了价格力外，「真好逛」也是此次年货节的一大特点。
不少商家提到此次活动的氛围感更足。 「财经无忌」认为，这一方面得益于抖音电商内容场景的优势，短视频等媒介的视觉感知力天然更适合展示商品。另一方面，不少品牌商家通过内容场景和货架场景的联动，建立了完整的转化链路，从消费者的体感来看，就是下单更直接、更丝滑，也更好逛了。
对于这一点，从达人转型做新中式服饰品牌的宫小妍就有很深的体会，她现在是品牌 MNGATA G.曼加塔的主理人。此次年货节中，宫小妍和团队在货架场景，甄选5款新品，耦合抖音电商服饰行业发起的“周五开新日”主题，在1月19日进行了限时9折货架上新，收获了不少新粉。而在内容场景上，品牌通过积极参与「好物直播间激励计划」、「“新中式拜年服有多绝”热点任务赛」等组合玩法，有效地提升了品牌的可见度和互动性。
更为关键的还有「真体验」。 消费者置办年货，一是看中货品质量，二是看中履约即时性。而为了完善与优化消费者的购物体验，财经无忌了解到，不少品牌商家早在年货节前就已经与抖音电商配合，一是提早备货，选定价廉质优的货品。二是确保后端履约，对客户、物流等环节进行了培训与严格把控。
可以这么说，真性价比、真好逛和真体验既是「抖音商城好物年货节」的差异化价值，也同样构成了上述品牌商家破圈的基础。
打赢一场大促战的前提是商家和平台形成统一的共识，当大家都回归「年货节」的本质，关于「如何解决增长」这道难题，其实就已破题一半了。
2、年货这张牌，这些增长玩家如何打得恰到好处？
形成共识只是第一步，如何打好「年货」这张牌，对品牌商家而言，往后的99步都是具象化的挑战，毕竟能听懂大道理的人很多，但在实战中找不到方向的玩家却不胜枚举。
在梳理这次「抖音商城好物年货节」中数十个「增长玩家」时，我们发现两大显著趋势：
一是，「抖音商城好物年货节」催生新的经营创新，以三只松鼠、波司登等行业头部品牌为例，在抖音电商内容场景和货架场景上，正在打破春节营销上行业的固有认知，探索新机遇。
二是，「抖音商城好物年货节」可以实现「一鱼多吃」。也就是说，不同行业、不同品类和不同体量的品牌商家可以根据自身的经营目标，重点聚焦一两个玩法，就能撬动更大的增量。
趋势是方向性的，具体增长还要看实操经验，我们根据这些「增长玩家」所处的行业与玩法的不同，总结了三种它们在「年货节」中破圈的增长方法论，有着类似困惑和经验的品牌商家们可以对座入号。
增长模式一：打破行业固有认知，深挖需求才是第一要义
过去，很多品牌商家容易在年货节上陷入许多「思维定式」。比如，年货节最重要的目的是「带货」，因此更应将注意力放在已有的大单品上，在产品组合上能少则少；再比如，内容创新是头部品牌的事，没有预算的小众品牌难以靠内容创新带动转化。
但有时候，认知是用来打破的，三只松鼠和MNGATA G.曼加塔就是两个典型案例。
三只松鼠处于竞争激烈的零食行业，尽管2022年底才发力抖音商城，但在短时间内业绩很快做到了抖音商城食品类目的Top 1。宫小妍的红人店虽然是小众品牌，但通过结合自身优势，同样闯出了一条原创品牌的向上之路。
从去年9月开始，三只松鼠联合创始人郭广宇就和团队一起为今年的年货节做准备。在过去，三只松鼠通常只会提供几款「标品」（如单一的坚果礼）去各大平台和渠道售卖，这也是零食企业年货节的基本操作。但在今年，三只松鼠做出了改变，一方面拓宽原有的货盘，另一方面做直播间与达人的差异化运营。
具体来说，在货架场景上，一是三只松鼠推出了价格上更有竞争力的产品。三只松鼠的坚果礼、桃酥礼、蛋卷礼等产品，价格几乎都在19块9到29块9。二是配合抖音电商生态做定制品。三只松鼠一方面专门设计了覆盖四个价格段位的龙凤呈祥限定款，另一方面也会结合不同的达人专场做定制化差异。
解决了货的问题后，内容场景的铺设也顺其自然。三只松鼠一手自有直播间做差异化，一手做好达人的承接，因此实现了年货节生意的爆发。郭广宇用了个比喻：“在搜索式平台，三只松鼠是一条平滑的曲线，但在抖音商城，特别是年货节期间可能会画出一座尖峰。”
三只松鼠这样做的好处有两点：一是尽可能地满足了消费者多元化的需求，郭广宇告诉我们：“不同的价格段位，其实覆盖了不同的群体和不同的送礼的场景，所针对的购买人群也是不一样的。”二是货品配合内容场景进行差异化运营，在分散性极强的零食行业，帮助三只松鼠提前抢占用户心智，提升市场份额。
MNGATA G.曼加塔也同样敢于打破认知。团队透露，距离此次年货节结束还有一周时间，他们已提前完成了经营目标。
区别于一般的服饰品类，由于面料、工艺的高门槛，新中式服饰的备货周期长，在年货节此类爆发式的大促上，其实给宫小妍和团队带来了很大的挑战。因此，MNGATA G.曼加塔在今年年货节，除了参加「限时限量购」等折扣玩法，回馈粉丝外，将更多的精力放在了新品上新和品牌建设上。
“真诚和内容是我们的必杀技”。宫小妍说，活动期间，团队增加了短视频内容的投放，一是为了展示产品独特的细节，二是为了传达品牌独特的文化理念。以此次上新的宋锦系列为例，宫小妍一方面通过讲述宋锦背后沉淀下的文化故事、传统织锦手艺人的匠心，另一方面，将自己选布料、设计等制作过程借助短视频内容传递给用户。“一个好的推销者，她不但是讲品，她一定要让用户感同身受，需要场景的代入。”
也正因对品牌力的押注，让宫小妍收获了品销双收。除了提前完成销售KPI，还让更多人记住了MNGATA G.曼加塔的品牌特色。
深挖消费需求，打破行业固有认知，有时候，在年货节突围正需要一些勇气与魄力。
增长模式二：聚焦自身优势，借力平台顺势而为
年货节既然是一道「同题作文」，品牌商家如果想要破圈，有两条「捷径」：一是避免既要又要，提前锚定自身的优势，这是做减法。二是要善于借势平台，放大优势，这就要学会做加法。
跟着抖音商城水果生鲜赛道一同成长的「本来果坊」和「挑夫农臻生鲜」，他们的增长模式很有代表性。
一方面，本来果坊和挑夫农臻生鲜所处的赛道是水果生鲜，这是一个门槛很高的行业，水果保存时间短、易腐坏，因此极为考验玩家供应链建设与履约能力，而本来果坊和挑夫农臻主攻的大单品又是客单价较高的车厘子。而另一方面，尽管存在共性，但他们都通过聚焦自身的优势，借力平台，跑出了两条差异化的增长路径。
首先，两个商家都借力平台，做了「加法」，专注爆品的打造。
“我觉得抖音商城最大的一个优势，就是流量更集中地爆发，对我们打造一些爆品的机会性会更强。”本来果坊电商销售部项目经理蔡加坤告诉我们。如上文所提及的，本来果坊通过参加抖音商城「超值购」、「官方立减」、「低价秒杀」等玩法，年货节活动的成交率远高平常。
挑夫农臻生鲜聚焦车厘子这一大单品已有多年，在前端采购上有多年的深耕。参与此次年货节，他们很明显感受到平台的流量倾斜和扶持。“官方会通过他们的端口引导，刺激消费者去参与年货节的活动，增加我们流量的来源，给我们的店铺带来流量增量。”
不难看出，借势「抖音商城好物年货节」这样的重点大促，本身就能为这些中小商家解决眼前的焦虑，带来看得见的变化。
其次，聚焦自身的优势，避免「既要又要」，也是商家们从中可借鉴的经营之道。
同样是以车厘子为爆品，本来果坊以达播为主，挑夫农臻生鲜则专注自播，策略不同的关键，是各自的优势不同。
本来果坊是供应链起家，因此产品和履约都是其核心优势。入驻抖音商城后，借助抖音商城达人分销体系，本来果坊的达播业务逐步成为业务重心。今年年货节期间，本来果坊加大了与达人的建联，增加场次投入，抓住年货节的大促机遇。也正是因为聚焦自身优势，本来果坊的增长超出了预期，“我们开始给年货节销售额目标是1500万，预计到结束能做到1800万左右。”蔡加坤说。
而挑夫农臻生鲜则专注自播，主打的风格就是真诚实惠。做海外直采多年，挑夫农臻生鲜的优势就是货源。一般从10月下旬开始，挑夫农臻生鲜就会利用短视频内容提前做预热。到11月中旬，就会坚持每天直播，做现货现发。”我们不走网红人设，就是踏踏实实给真实惠。”年货节期间，挑夫农臻生鲜优化了直播间的话术，向消费者讲清楚价格机制，配合平台机制，也收获了看得见的增长。
“我们其实也没有太高端的经营方法和玩法，就是跟着平台节奏走，享受平台的流量扶持，优化好自己的产品和直播等内容端。”挑夫农臻生鲜电商部经理张茂告诉我们。
从本来果坊和挑夫农臻生鲜两个同赛道的案例就能看出，聚焦自身优势，跟紧平台节奏，就能顺势而为。
增长模式三：全域经营，内容和货架要一起上
而随着抖音电商内容场景与货架场景的打通，我们观察到，在此次年货节中出圈的品牌商家们，围绕两大场景间的联动与建设，也尤为凸显。
以波司登为例，在内容场景上，波司登联合「中国冰雪」IP，邀请花滑运动员，通过美轮美奂的“冰舞”等视觉内容，将产品与内容融合，既满足了用户当下对「冰雪」的内容需求，也传递了品牌的高端与专业。
内容和货架要一起上，只有做好全域经营，才能挖掘更多的经营增量，这也是此次年货节中，多数商家所形成的共识。
如上文所提及的三只松鼠，本质上也是通过货架与内容的匹配，实现生意的跃迁。从商家角度来看，「人找货」与「货找人」，两条链路都有溢出效应。郭广宇提到：“比如在一些性价比的品上，我们在逛内容的同时也发现，用户会去商品卡逛一逛，在抖音商城里看看万人团，然后抢超值购。”
类似挑夫农臻生鲜这样的中小商家也有相同的感受。电商部经理张茂提到，以车厘子为例，除了依靠直播间成交外，也有通过抖音商城商品卡、搜索等带来的成交。“我们在年后会花更大的精力研究这些玩法，更好地利用抖音商城的流量。”张茂说。
3、不只是卖货，更是长效经营的主阵地
跳出「就大促论大促」的视角，当我们站在品牌商家长期经营的维度，这些在「抖音商城好物年货节」上实现增长的玩家，它们背后的经营方法论也揭示了一个趋势：
如今的抖音电商，不只是卖货，更是长效经营的主阵地。
长效经营贵在「效」，要让品牌商家看到实实在在的经营成效。
“今年年货节上，整体确实还是超预期的。”郭广宇说。面对「三只松鼠究竟做对了什么？」这一问题，郭广宇觉得「做对了三件事」。一是淡季长期铺设，不打无准备之战。三只松鼠在今年整个淡季以性价比为核心，在内容和产品上都做了长期的铺设。”有了长期的量存在，才带动了我们品牌的影响力，让更多人意识到三只松鼠是一个高性价比的品牌。”
二是灵活转变经营策略，最大化提升经营效率。如上文提到的，三只松鼠在此次年货节中，跑出了更适合抖音电商生态的新专场模式，有定制化的达人专场，也有自播的差异化运营。三是抢跑策略。郭广宇认为，抢跑就是抢流量，抢心智，抢市场份额，去满足更多消费者的需求。
上述经验既是三只松鼠通过在「抖音商城好物年货节」此类重点大促中的实操中沉淀下的，也是可复用的。
长效经营也胜在「长」，营销和经营的本质除了有利可图，从长期来看，更是为了造就大品牌，成就大基业，这就意味平台和品牌商家需要一同协力，推动行业向前，避免「劣币驱良币」。
许多商家向我们提到， 抖音电商不止是会从平台角度为商家提供经营决策的建议，还会一同优化标准，严格把握品质，推动行业升级。
例如在重履约的水果生鲜领域，本来果坊提到了一个细节，抖音电商官方会派驻专门的品控到公司各个仓巡检，在商品把控上很严苛。
“有人在巡检，把控的力度就更高，你会时刻注意这个货我一定要做好”。蔡加坤觉得，这是一个好处，因为“有人在后面推你一把”。除此以外，抖音电商也会从平台方提供一些合理建议。他举了个例子，比如在包装上，本来果坊会和抖音电商一起去探讨新的包装，一起去把履约做得更好。
而对像宫小妍这样的小众服饰品牌而言，「原创」就是核心竞争力。“我们坚持走原创，不抄袭，抖音电商对抄袭的打击力度也很强，我们有原创手稿，在抽检的时候抖音电商也非常支持我们原创。”
在当前消费市场向上爬升的关键期，「抖音商城好物年货节」不仅从大促视角有力刺激了消费，同时也为品牌商家在新一年的经营提振了信心。在收获了超预期的年货成绩单后，上述品牌商家们都坚信，在抖音电商，依旧充满着新的生意机遇。
