摘要：爆款游戏难以出现、简单粗暴的买量，是向腾讯游戏发出的危险信号。
记者丨王杰仁 见习生丨汗青
出品丨鳌头财经（theSankei）
1月29日，马化腾在公司年会上发言称，“游戏是腾讯的王牌业务，但在过去一年受到很大挑战”。
挑战来自于外部，新生代的游戏从玩法和内容上不断转变，腾讯（00700.HK）一时无法适从。“我们也推出了新品，但没有想象中那么好。”
马化腾所说的新品是腾讯旗下派对游戏《元梦之星》，为了给这款上线1个多月的游戏造势，腾讯花费了超过14亿元的买量费用。去年年底，马化腾曾在内部信上表示“不再相信买量”。
马化腾不想放弃派对游戏这一块蛋糕。网易（09999.HK）的《蛋仔派对》珠玉在前，派对游戏被视为即将出现下一个现象级手游的品类。更为关键的是，具有强社交属性的派对游戏触及了腾讯的大本营。
在前两次相同品类头部游戏的争夺中，腾讯都胜过了网易。2015年的MOBA类手游竞争中诞生的《王者荣耀》至今仍是全球最吸金的手游之一；2017年吃鸡类手游竞争中，腾讯尽管起步慢于网易，但《和平精英》通过强运营将网易的《荒野行动》“逼”到海外。
这一次，腾讯或许很难复制之前的成功经验。
被“寄予厚望”的《元梦之星》 腾讯买了个平局
“最近两个月投入的休闲合家欢派对游戏《元梦之星》，是刚进入‘战场’。虽然晚，但它对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身就是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索共同发展。”马化腾所说的投入是14亿元。
鳌头财经了解到，《元梦之星》去年12月25日上线，上线之初便在微信、抖音、B站、微博等平台进行大规模投流，首日买量投放超过了2.7万组。
“腾讯的大肆买量也在一定程度上促进了与抖音系的和解。”互联网行业观察人士向鳌头财经表示，“抖音作为目前最大的流量平台，腾讯买量绕不过他，同时网易《蛋仔派对》的爆火也源于在抖音上的买量，腾讯只需要依样画葫芦。”
《蛋仔派对》上线于2022年5月份，在上线之初并未引发巨大声量，同年11月，《蛋仔派对》开始在抖音进行大规模投流，该游戏也在2023年迎来了用户的爆发。
数据显示，《元梦之星》约38%的广告投向了字节旗下的穿山甲联盟，仅有12%投向腾讯自家平台。网易在抖音的投放占比更高，《蛋仔派对》在穿山甲联盟的广告投放占比接近60%。
前期的高举高打为《元梦之星》取得了不错的开局。数据显示，在ios端《元梦之星》近一个月的流水为1.38亿元，下载量为662万。这一数据和网易打了平局，同时期《蛋仔派对》的数据分别为1.1亿元和669万，而《蛋仔派对》已经上线超过一年半的时间。
但是，《元梦之星》已有颓势显现。七麦数据显示，《元梦之星》下载量和预估收入等核心数据均在一月份的第一周发生了断崖式的下跌。
相当多玩家将《元梦之星》与《蛋仔派对》做比较。“说了这么多年做原创，最后还是拿了个‘雷同’的产品出来”“bug一大堆的缝合游戏”“游戏本身就是一个换了皮的《蛋仔派对》，只不过多了一些模式而已”“我是不会舍弃在《蛋仔派对》中认识的好友再去玩《元梦之星》的，对于我们来说《蛋仔派对》不仅是一款游戏。”玩家们的评论指出了《元梦之星》面临的困境。
一是《蛋仔派对》早已完成了派对游戏品类的跑马圈地，部分用户的心智已经形成，在不少玩家心中，《蛋仔派对》就是派对游戏的代表，就如同《王者荣耀》在MOBA类手游中的地位一样。二是派对游戏是典型的易守难攻的阵地，由于具有强社交属性、用户粘性强，玩家迁移成本高，在这方面《蛋仔派对》已经取得了先发优势。
靠着14亿元的真金白银，只跟网易买了个平局，这样势均力敌的局面，还能持续多久？
腾讯的焦虑
在“不相信买量”1年后，腾讯还是走回了“简单粗暴”的老路上。“腾讯强在推广，但在运营上不及网易，这是行业内普遍的观点。”游戏行业分析人士向鳌头财经表示，“无论是端游时期的网吧地推，还是手游时期的全平台买量，明星、主播造势，腾讯在推广上均有成功先例，手游行业的竞争越来越依靠内容，腾讯的经验变得愈发不适用。”
举个例子，《和平精英》开启公测时并未取得版号，在公测1年多的时间内无法从玩家身上取得任何营收，反而要投入大量的推广和运营费用来抢占用户，现在的腾讯很难再有这样的魄力。
腾讯的焦虑在于虽以社交起家，但派对游戏却是腾讯的高日活、强社交游戏，腾讯不愿将蛋糕拱手相让，只有背水一战。另一方面，《王者荣耀》和《和平精英》已上线多年，腾讯急需一款新的爆款游戏来成为后续的吸金主力。
近年来，腾讯游戏的原创能力饱受诟病，《和平精英》之后，腾讯推出的几款大型手游以端游移植为主，如《金铲铲之战》和《英雄联盟》手游版。《元梦之星》作为腾讯在新品类上的力作，也扛起了接棒《王者荣耀》和《和平精英》的重任。
历史财报显示，2023年上半年腾讯游戏收入928亿元，同比增长8%。其中国内游戏收入669亿元，同比增长3%；2023年三季度腾讯游戏收入为460亿元，同比增长为7%。增幅放缓的腾讯游戏需要新故事。
1月29日的年会上，马化腾表示，“腾讯游戏不能躺在功劳簿上”。腾讯游戏是否已经出现了“吃老本”的问题不得而知，但爆款游戏难以出现、简单粗暴的买量，是向腾讯游戏发出的危险信号。
