文 / 六金
最近，又有一桩“商战”被广泛围观。
去年，京东养车推出的“震虎价”活动，宣称同款商品价格低于友商。本来和盒马的“移山价”、美团的“拔河价”一样，大家都当个乐子看，没想到这场商战还上纲上线了。
因为不久前，途虎养车认为京东养车的“震虎价”对其商誉造成影响，要求删除全渠道关于“震虎价”的表述，并且赔款道歉。
不过，京东养车迅速给出了回应：“明知山有虎，偏向虎山行”！
京东养车解释称，震虎价不是针对某一企业，而是要通过效率和体验的提升，扫开养车市场中价格虚高、维修过度、标准缺乏、服务参差不齐等诸多影响大家体验的“拦路虎”，并通过扎实的供应链能力，来降低车主们的养车成本，实现低价养好车的目的。并宣布：震虎价再升级，联合品牌、商家加码补贴5亿元！
一时间，京东养车和途虎养车之间的火药味儿直线上升。
01 震虎价，究竟震的是哪只“虎”？
“震虎价”源自2023年9月中旬京东养车上线的一个低价活动。随后9月底，在途虎上市当天，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈发文祝贺，同时表示所有“震虎价”商品都要比友商低5%。
后来，京东养车持续推动以“震虎价”为中心的低价活动，在难寻维修保养服务、甚至还会被漫天要价的春节期间，京东养车还宣布了“震虎价”今年春节也不打烊。
对于途虎养车起诉京东索赔500万元这件事儿，京东养车相关负责人回应称，养车市场存在价格虚高、维修过度、标准缺乏、服务参差不齐等诸多影响大家体验的“拦路虎”，不是针对某个企业。
此外，途虎养车还在诉讼书中表示，京东养车“震虎价”商品并未低于原告相同商品的价格，指称京东养车对其商品作出了虚假的商业宣传，欺骗误导消费者。但是节点财经发现，当京东养车某款汽车用品降价后，途虎养车就将同款商品降至同一水平。
但是，产品价格也不能因为商战而“一降再降”，震虎价、移山价这种低价战略，不是当年烧钱引流、做赔本买卖的“绝对低价”，而是让大家都觉得“值”的“相对低价”。例如京东养车方面不止一次说过，推出“震虎价”，不是要通过“恶意的价格战”扰乱行业，而是通过优选大牌低价商品满足用户需求，同时“倒逼”行业以用户需求为出发点实现转型升级，推动行业回归正常价格。
北京一券商的消费行业研究员对节点财经表示，有底气主动加入品牌竞争、打得出低价的厂商，才是有实力的厂商，毕竟终端的价格牵一发而动全身。以京东的“震虎价”为例，能在许多产品和服务上都做到低价、好价，代表着汽车后市场的品牌竞争更加充分。大家不再是比拼门槛较低、引流较好的产品售卖，还会同时展开维保、美容、改装，构建一个性价比极高的人车生活圈。而且途虎产品降价的回应，同样也说明了车后市场现在竞争效率高，这样反倒能倒逼着行业发展越快、服务越好、拦路虎越少。
02 途虎为什么急了？
有网友好奇，前一阵子盒马“移山”玩得不亦乐乎，山姆除了暗戳戳地跟着降价外，也没和盒马对簿公堂啊，为什么途虎急了？
途虎和山姆还不太一样，山姆背后是财大气粗的沃尔玛，而途虎刚刚上市，新公司都很希望能得到资本市场的另眼相看。毕竟上市前四年，途虎可是“烧”了150亿，才烧出了“汽车后市场第一股”，就算剔除可转换可赎回优先股公允价值的变动的影响，途虎每年调整后的净亏损还是维持在10亿元上下。
而且途虎发展过程中引入了十多轮、超过90亿的投资，上市后再佛系的投资人，也希望途虎的股价能够争点气吧？不过事与愿违，目前途虎已经破发，上市前的基石投资者也被套牢了。
特别是港股市场给估值，一般都是看预期。预期谁来给？当然是消费者选择来给，所以“震虎价”的低价战略，可能会让途虎造成潜在的客户流失，这下途虎彻底坐不住了。
但途虎急忙加入降价行列，就能为自己的市场预期带来提升吗？
首先，途虎产品降价，要面对利润被摊薄的窘境。2023上半年，途虎养车好不容易首次扭亏为盈，实现经调整净利润为2.14亿元。不过加入了价格比拼后，让利是一定的。但途虎擅长的类目还是轮胎和底盘这类低毛利的零部件业务。从2019年开始，途虎毛利率仅为3.9%、7.8%、9.0%、14.1%和16.2%。就算2023上半年扭亏，贡献利润的还不是产品销售而是加盟，所以降价对资本市场的预期更不利。
其次，加入竞争的企业太多，大家都是比途虎有钱的企业，途虎没有那么厚的现金流“血槽”去招架。“震虎价”即便不由京东提出，可能别的厂商也会提出“杀虎价”、“打虎价”。国产车都站到C位了，汽车后市场约占汽车产业链总利润的60%至70%，这块蛋糕看着都诱人，大家分蛋糕的积极性自不必说。
例如过去一年，字节系的懂车帝已经开始以授权门店合作形式，将线下养车业务“懂懂养车”正式推向市场；此前被外界视为美团边缘业务的汽车后市场服务，也在去年开始发力；天猫养车一直在借助淘系内的流量，加强对门店引流，进入2024年后，天猫养车还进一步加快了开店步伐，可见巨头都在用钞能力换入场券。
要知道汽车后市场这个行业很拼规模、持续地投入、源源不断地资金支持必不可少。从2019年到2023年上半年，途虎花了接近65亿元的销售费用，这也是它一直亏损的原因。上市以后只能靠自己造血。所以如果行业真的进入了价格拉锯战，实在是看不出来途虎有和钞能力玩家硬碰硬的实力，途虎对价格战的“上纲上线”，也在意料之内。
03 汽车后市场决赛圈的“双轮驱动”
商业世界的经验一再证明，头部玩家的加入，标志着行业进入了决赛圈，汽车后市场亦然。
节点财经认为，汽车后市场的决赛圈，最后比拼的是谁的两个轮子配合得更好，两个轮子一侧是供应链整合能力；另一侧是用户心智。
有汽修配件的供应商对节点财经表示，在行业“小弱散”时期，降价并不是行业不想，而是产品和服务的供应链建设都有短板。因为传统的汽车行业（包括车后市场）的供应链复杂且庞大，难以实现信息的实时共享和各环节的高效协同，导致成本高昂且效率低下。哪怕到了2024年，这种情况依然存在，一月初，节点财经研究员的特斯拉由于突然黑屏，检测后是集成板上的一个影像模块坏了，要配件来了才能修，再次经历了“换配件一小时，等配件10天”的维修体验。
所以供应链非常关键，各个养车玩家都有自己的供应链切入点。我们发现，最近被途虎告上法庭的京东养车，还开发了一种新的供应链合作模式，京东养车现在和供应商美孚，除了产品层面合作外，还会在门店服务能力上相互支持，共同打造系统性门店培训课程，助力门店标准化、专业化的服务提升。产品和服务的供应链能力同时提升，这或许是未来突围“决赛圈”的一把利刃。
另外，走到决赛圈时途虎有危机感，还因为途虎目前的护城河不够深，对客户心智把握不够牢，很容易被友商们“挖墙脚”。
现在，养车正在向便捷汽车生活圈去发展，途虎之前引以为傲的是门店数量多，截至2023年6月，途虎养车门店网络包括161家自营店、4968家加盟途虎工场店，以及20013家合作门店。
再看京东养车卷到了什么程度？他的门店网络甚至打造出了类似“医疗分级体系”的车后服务体系，截至目前，京东养车在全国超过160个城市开出1500多家门店，与超过40000家三方直连门店、4000家4S店达成合作。而且不仅是京东养车，其他入局的玩家比途虎更有财力去提供专业化、便捷化的服务。
途虎如果继续扩张拼规模，最好的方法是加盟，但汽车后市场的加盟不像蜜雪冰城，所有的流程材料都能统一化，养车行业加盟店，会给本就难标准化的服务和品牌，带来更多变数。途虎的加盟店和合作门店占据超过其门店总数的90%，如此大规模的加盟店，对于加盟门店的管控能力显得尤为重要。
今年1月初，《中国消费者》杂志社旗下账号“315评测”报道，有消费者在途虎养车的不同店铺进行了维修服务，并要求更换“原厂原件”却遭遇“偷梁换柱”，“原厂原件”配件最后变成了“原厂品质”的第三方配件。随后，此事也迅速登上热搜，途虎也在第二天回应中承认了误导客户并对涉事的2家门店进行处理，这无疑暴露出了加盟门店服务过程中的问题。
而且汽车后市场是一个非常注重服务的行业，一旦被坑一次，抱歉，这个消费者和他周边朋友圈的心智都离你远去。所以也有业内人士指出，途虎的经营利润能扭亏为盈，确实是因为加盟，但加盟并不是它未来维持增长和盈利的最优解。
节点财经认为，无论是“震虎价”、还是后续可能出现的“XX价”，汽车后市场的竞争还在继续，一方面玩家们没必要因为商战的热梗“贴脸开大”，反而暴露了操之过急，自信心不足的弱点。
另一方面，想要走到最后的玩家，必须拿出更真诚的低价；还要修炼好支撑真诚价格的产品力、服务力、供应链整合能力、品牌力等真功夫。只有凭借“真诚、真价、真功夫”，才能真正拿到进入汽车后市场的决赛门票。
