摘要：让「上新」变「常新」
文 | 山核桃
踏青热、桃花妆、各类春日限定......“热辣滚烫”的春节过后，对消费者而言，一个寓意美好、希望与新生的春天已经到来。为了追寻春日独有的仪式感，无论是户外踏青寻找春光，从头到脚置办春意满满的行头，还是将构思已久的新家焕新计划提上日程......
作为全年的起点，为了不负春光，在春天遇到更好的自己，消费者会从“衣食住行玩”各个层面制定全面的“焕新计划”，而品牌和商家也会借春季势能，打出开年最重要的一张“上新牌”。
来自阿里妈妈的数据洞察也验证了上述观点，去年2月初至4月底，为期3个月的春季上新供给了天猫全年近一半的新品，有49.1%的天猫新品都在这一时期发布。
“春季上新”对品牌和商家的重要意义不言而喻。一方面，从时间维度来看，春季上新是年后的第一波大促，上承春节，下临618，春季上新承接这一周期消费者的焕新需求，有着极大的潜能。
另一方面，春天意味着美好和希望，春季上新这一节点具备特有的情绪价值，因此往往也能取得口碑与销量的双重收获。
作为年后的首个重要大促，商家如何抓住这一关键时刻，不负美好春光？不同品类和赛道又该如何从细分趋势中挖掘春季需求的机会点，打好这场“上新战”，实现突围？
财经无忌关注到，近期阿里妈妈就以“春季上新”为主题，发布了《阿里妈妈经营指南Vol.05》，精准洞察春季上新趋势，围绕「养护好春光、春日新秀场、春天一起玩、住进春天里」四大焕新场景，对核心行业与类目、核心人群做出了深度拆解，同时给出了科学性和实操性极强的具体经营打法。
这份经营指南给予品牌商家的启示在于：上新，不是一门玄学生意。
只要理解和捕捉平台趋势，同时结合数字化工具产品，配合精准科学的打法，既能收获不俗的上新表现，实现品效双收，也能将上新策略沉淀为经营经验，将生意经营的种种不确定性转化为看得见的确定性。
1、回归需求，四大场景捕捉上新先机
尽管消费环境复杂多变，但对人们来说，春日消费的核心底层需求只有一个——焕新、向新。
无论是给自己和家人安排一次春日治愈之旅，还是用一件新衣、一套护肤品、一件家具，为生活增添小确幸........消费者焕新需求的个性化和多元化注定了“春季上新”这一场景覆盖了丰富多元的类目，也是商家重要的经营节点。
但随着消费迈入理性和分化年代，如何更精准地理解“焕新”需求成为了商家关注的焦点。
回归“焕新”的底层需求，阿里妈妈给出了破题思路。
通过对站内趋势，叠加上新重视度、春上新对上半年生意的分析，阿里妈妈聚类发现更具代表性的「养护好春光、春日新秀场、春天一起玩、住进春天里」四大焕新场景，挖掘场景下的消费潜力，为多个类目的上新提供了爆发红利。
而通过对以上四大焕新场景的分析，财经无忌认为，品牌和商家如果能捕捉趋势，对号入座，把握核心人群的特点和偏好，往往能在“上新战”中取得事半功倍的效果。
1、养护好春光，体验为王的“女性生意”
成分党、养生派、精致生活......快节奏的工作下，对这届“脆皮年轻人”来说，“做好养护”无疑是过好春天的头等大事之一。据阿里妈妈的洞察，从餐饮到美护，各品类都在通过春季新品注⼊活力，该场景下的春上新⽐例（注：春上新比例=春季上新商品数/全年上新商品数）也达到了48%。
其中，以护见长的“美容护肤”类目往往能在春季上新收获可观的生意增长。阿里妈妈数据显示，该类目下，春季新品在上半年贡献GMV是各类目的平均贡献GMV的2.75倍。凭借这一基础，在财经无忌看来，美容护肤类目的品牌和商家如果能在这一节点从产品、内容、渠道等上加大投入，实现精准推新，将会放大生意增长的机会。
而在“宅经济”和高品质生活的消费趋势下，餐饮具类目也十分重视春季上新。经营指南显示，餐饮具类目春季上新商品数占全年的51%，如此高的上新比例也意味着春季上新是该类目尤为关键的上新节点。
而从大众体感来看，聚焦养护需求的核心消费人群大多为女性。但经过阿里妈妈的深入洞察，将这一模糊的人群画像拆解为一群追求时尚潮流，向往生活品质提升的“春采美丽人”和“洁净生活客”。
“春采美丽人”在该场景中⼈数占比为37%，是一群聚焦个⼈养护的年轻消费者，她们生活在一二线城市，年龄在25至29岁，月均消费频次超过20次，月均消费⾦额在1000至300元区间，拥有相对均衡的购买力，在春季偏好购置美容护肤产品。
“洁净生活客”则是以家庭养护为主、年龄跨度25到49岁的中青年消费者，场景⼈数占比30%，这群“收纳狂人”“品质辣妈”，居住在二三线城市，年龄跨度从25到49岁，他们更注重居家的氛围感，购买偏好以洗护用品、卫生巾、纸品和香薰为主，其次则为餐饮具类产品。
综上来看，无论是“春采美丽人”，还是“洁净生活客”，养护作为刚需，随着近年来个人护理需求的升级，在强调全方位体验的同时，也越来越注重高性价比，这也启示该场景的商家在把握需求主线的同时，需要找准核心人群的差异点，讲述更精准的养护故事。
2、春日新秀场，追求前沿时尚的潮流生活
养护需求外，春日同样也是焕新衣橱、时髦追新的节点。在强调时尚感的“春日新秀场”场景中，服饰与珠宝类目是最明显的两大新品驱动型行业。其中，女装/女士精品类目在这一节点具备极强的生意势能，阿里妈妈数据显示，该类目的春季新品在上半年所贡献的GMV是场景平均的3.8倍。
而在上新重视度上，童装/婴儿装/亲子装类目的表现则更为凸显，其春季上新的新品数占全年新品总数的比例高达51%。
理解上述品类趋势的变化，需要从支撑这一场景的主要消费人群画像中去寻找，该场景主要由超95%的女性消费者主导。其中，具有前沿时尚触觉的年轻女性消费者占比33%，即“春潮女神阵”，她们分布在一线及新一线城市，不仅偏好购买女装、女性精品、内衣家居服，还喜欢添置彩妆和香水，尤为注重个性、健康与最前沿的时尚。
另一大主力消费人群则聚集在“潮妈时尚圈”中，占比为31%。这群宠娃的精致妈妈们，具有较强的消费力，首要购买偏好就是童装、婴儿装、亲子装，其次则是为自己添置新衣，购买女装、女性精品等。
从品类到核心人群拆解，“春日新秀场”不变的是对前沿时尚潮流的追求和女性消费主力，变化的其实是不同人群的购买优先级。“春潮女神阵”和“潮妈时尚圈”既有需求交叉，也有差异，这其实也在细分场景下给更多类目的商家提供了产品创新的可能。
3、春天一起玩，科技+运动激发玩乐热情
每一年的春天，随着天气转暖，户外运动、近郊踏青、游园探春等都会成为社交媒体上的高频词。同时，在开学季和开工季下，不少学生和企业也有更新硬件设备的需求。阿里妈妈的洞察印证了这一点，在“春天一起玩”场景中，科技与户外运动品类通常在春天扎堆上新。
供需两端双向发力下，3C数码是春季上新类目中的主力。春季一般是手机更新换代的高峰期，手机类目春季上新新品在上半年的GMV贡献是场景平均GMV的1.9倍。而笔记本电脑类目在春季上新的新品数在所有品类中最高，占比高达56%。
而细细探究该场景下的主力消费人群，则会有新发现。该场景下，一类主力人群是“春动青春族”，占比33%的年轻⼥性，她们专注运动时尚，喜欢购买运动鞋服和户外用品。另一类主力人群则是占比23%的中年男性，这群“户外探险领航员”在偏好户外运动的同时，也关注科技产品，拥有较高的购买力。
近年来，从露营热到徒步热，再到Citywalk，户外活动日益丰富，叠加科技产品技术的迭代，消费者春季玩乐的需求趋于多元化与个性化。反映在“春天一起玩”这一场景下，自然涌现出更多的生意机遇。
4、住进春天里，拥抱品质新生活
从“穿得好”到“玩得好”，“住得好”同样是刚需。阿里妈妈观察到，大家电、全屋定制等品类都会积极拥抱春季上新。如大家电类目，在这一节点的新品上半年GMV 是各类目平均GMV的3.5倍，不少消费者都会在春季添置新的大件，这也印证了⼤家电在春季上新期间的吸引力。
该场景下更重视上新的则是全屋定制类目，春季上新的新品数占全年新品总数的60%，这可能与消费者春季装修的需求有关。
而从消费者画像来看，“住进春天里”以中青年群体为主，他们的共性特征是有着显著消费实力，追求居家美学和品质生活方式。其中，占比36%的“雅居春光客”以中青年女性群体为主，她们不仅偏好购买住宅家具，同时也注重生活的细节和美感，居家布艺和床上用品也是她们偏好的类目。占比27%的“品质电嵌客”则由30-39岁的成熟消费者主导，更关注品质，偏好大家电和家装主材。
不难看出，尽管都是为“住的好”，但同一场景下，不同品类的主力购买人群偏好存在细微的差异化，而商家如果能精准洞察这一细节，实则能够在实际经营中做更充分的准备。
在研究阿里妈妈给出的四大焕新场景的过程中，财经无忌有两点启发：一是春季上新有极强的生意潜能，从部分品类的GMV表现就能看出。二是“焕新”尽管是底层需求，但在消费分化年代，对品牌和商家而言，在上新前，更应厘清每一个趋势背后核心人群的个性化需求，从趋势中来到对的“人”中去。
2、运动美护如何实现“上新即爆品”？
以焕新需求为主线，明确四大焕新场景，相当于有了“指向标”，但落地具体经营，还缺一张上新的“路线图”。
毕竟，对品牌和商家而言，上新并不难，如何提升“上新即爆品”的成功率才是关键。
而无论是从大众的直接体感，还是上述阿里妈妈在四大焕新场景中的重点类目洞察，作为春季上新两大主力行业——美容护肤和运动休闲服无疑备受关注。
随着“科学护肤”“功效护肤”等概念的风靡，当变美成为一种刚需，消费者护肤需求的升级下，也自然带来供给端的变化。美护品类一方面通过研发爆品或超级大单品突围；另一方面，则是通过高频推新，持续紧跟消费者需求。
而据阿里妈妈的洞察，美护品类在春季上新时，擅长快速打爆。“高投入、高收益”是护肤品类快速打爆新品的典型特征。经验指南显示，护肤品快速打爆新品占比高达70%，平均花费9周打爆新品。
在这种“快速打爆”的路径下，护肤品类目的商家往往在上新首月发力，进而达成打爆目标GMV的90%以上。
进一步来看，基于阿里妈妈对影响新品打爆核心指标的拆解，在护肤品类目中，种草规模、ipv流量、首购规模三大关键指标决定新品打爆成败。而对“快速打爆”的商家而言，结合具体的经营目标和节奏，围绕种草规模，由外向内，在新品首发期应优先在行业和品类内打出声量，平销期持续蓄水、增强心智，在大促期才能更易加强存量老客的新品渗透转化与跨行业拓圈。
某彩妆品牌在上新期间就结合上述思路，携手阿里妈妈制定了「上新首月、平销、大促蓄水、大促爆发」分波段媒介策略，成功实现了“新品即爆品”。
一方面，在投放策略上，阿里妈妈通过对比分析发现，该彩妆品牌在站内外品牌流量和核心竞对有着显著差距，因此站外投流量补位和站内品牌心智建设是关键。
而为了在上新首月快速打出声量，该品牌借助「新品RFMC曝光形」为上新月划出多个波段，同时筛选优势渠道，高效分配预算，最大化提升新品打爆的媒介效率，由此掌握了新品投放的最优节奏。
另一方面，在人群策略上，通过分周期的新品⼈群渗透，在上新期围绕种子人群蓄水，精准种草，同时由内向外拓圈，在礼遇小促等平销期扩量拉新，进而在后期成功实现二次打爆。
不止是美护。“快速打爆”适用于以超级单品、爆款为主导的行业，如厨电、珠宝、保健食品、全屋定制、3C数码等类目。此类商家在春季上新期间，需要以高举高打的方式，在上新首月打出声量，累积足够种草规模，为后续分波段经营蓄力冲刺。
运动休闲服类目则有所不同。
对消费者而言，随着天气回暖，换季需求下，有着添置新衣的天然热情，运动休闲服类目一方面受“运动风”“户外风”影响，SKU渐趋多元。另一方面，消费者对服饰流行趋势尤为敏感，因此该类目的时尚化、个性化也是一大趋势。
来自阿里妈妈的数据显示，相比美妆护肤的“短周期打爆”，运动休闲服平均用时13周打爆新品，更注重冷启铺垫的“长周期打爆”。该类目长周期打爆新品占比达70%，从打爆路径来看，首月新品冷启时，达成打爆目标GMV的20%，此后每周逐步加速，每周完成5-10%⽬标。
某运动品牌就是一个“长周期打爆”的典型案例。
双11期间，在该运动品牌羽绒服新品上新的过程中，阿里妈妈先是结合自身洞察，从品类上新商品数、打爆率等维度，助力其明确了上新打爆目标及节奏。阿里妈妈发现，该运动品牌货品打爆速度明显弱于竞品约2-3周，因此需要前置发新节奏。
除此之外，阿里妈妈还为该运动品牌的上新提供了人群及媒介策略。例如，阿里妈妈通过总结运动羽绒服优秀单品的表现，为其提出了更精准的人群策略建议，在首发期应重视老客唤醒，在大促预热做品类竞争，在爆发期则注重品类拓圈。
在投放阶段，该运动品牌利用阿里妈妈品牌特秀、UD和万相台无界版以品效组合、站内外联动的投放组合拳，成功实现新品GMV打爆，新品上新⾄双11期间，GMV近2千万，达到品类新品GMVTOP1%水平。
回到春季上新这一节点，对该类目商家而言，在换季前，就应借首发和38大促积累种子用户，核心发力店铺老客与类目老客，在跨越新品冷启后，逐步扩量尝试破圈，稳定平销期成绩，进而在618大促实现二次续销。
而据阿里妈妈的洞察，除了运动休闲服类目外，“长周期打爆”主要偏向为非标、SKU丰富的行业，如玩具、餐饮具、床上布艺等。此类商家都可以借鉴运动休闲服的打爆思路，更应抢抓换季节点，提前进行上新铺垫。
在财经无忌看来，从时间维度，阿里妈妈针对美妆护肤和运动休闲服在“短周期打爆”和“长周期打爆”两大核心打爆路径下的典型尝试， 一是让新品上新有了清晰的模式，二是让新品上新有了可控的节奏，三是让新品上新实现“人货”更精准的匹配。
越是复杂的经营环境，商家更应专注经营，回归经营本质。两大打爆路径既是对四大焕新消费场景的回应，同样也是阿里妈妈结合过往经营经验所给出更精细化的操盘方法。对商家而言，只要手握这份“路线图”，配合自身的经营动作，找到更优的路径，实现“新品即爆品”其实并非想象中那么难。
3、科学经营：阿里妈妈让「上新」变「常新」
在如今多变的消费环境下，春季上新不仅仅只是一个经营节点，更是承载全年的经营信心。上述焕新场景和典型行业的打爆路径，所指向的底层认知只有一个：只有看到趋势，发现方向，明确路径，才能抓住未来。
从对四大焕新场景的深度拆解，再到两大核心行业打爆的归纳演绎，对服务过千万商家的阿里妈妈而言，也在一直思考如何在春季上新这一关键节点，以自身的产品能力为商家扫清焦虑，拨开迷雾，让上新变常新。
在给出风向标和路线图后，阿里妈妈进一步给出了深入与匹配春季上新场景的一系列“工具包”。
一方面，可视化+科学化的「科学上新解决方案」，通过拆解新品上新目标及成长路径、优化新品广告投放策略“两步走”，解决了过往商家在打爆场景中所遇到历史数据不足、科学成功打爆的策略缺失等难题，助力商家建立与完善更科学的新品成长规划，在投放策略上，实现人、媒介、内容的最优组合。
另一方面，「新品RFMC媒介波段策略」则通过分波段量化不同曝光节奏对消费者的转化效率，助力商家在上新冷启的不同阶段，更科学和更高效地分配资源，最终以更清晰的方式地实现新品首发即爆。
而对商家而言，在把握四大焕新场景的趋势机会，同时结合自身类目和行业特点明确打爆路径后，阿里妈妈也整合平台资源和产品能力，为短周期和长周期的不同商家提供了完整与先进的产品工具能力，分波段全链路助力商家的实际经营。
首先在关键词投放场景下，为了助力商家更好地抢抓春季上新趋势，实现增长，阿里妈妈推出了「关键词上新解决方案」。商家可利用万相台无界版关键词推广场景分阶段更好地进行人群触达。在新品冷启期，可使用关键词组合获取新品初始流量，找到目标人群；在起爆关键期，则可使用「智能出价」最大化拿量，促点击。在持续打爆阶段，品牌可进行高价值消费者转化，使用「控投产比出价」，以稳定销量。其次在精准人群投放场景下，阿里妈妈万相台无界版精准人群推广-人群方舟提出“春季人群策略”，商家可结合类目和人群洞察，利用「人群方舟」精准收拢目标人群，搭载精细化人群调控能力，最大程度提升转化力度。针对大促，同时还定向梳理了“38大促预估下单高价值人群”、“38大促高活跃类目行为人群”及更多春季限定人群，助力商家获得更多高价值人群，抢占春季生意“新机”。
春季上新只是一个切口。在许多品牌商家都在高呼“高质增长”的年代， 阿里妈妈的这份经营指南以行之有效的方法论回应商家实际痛点，以最前沿的趋势洞察理解底层需求，而品牌商家们通过这份“科学上新路线图”，可以更快捕捉市场，规划营销和产品节奏，从而更深入地绑定用户，建立自己的经营模型，从而更游刃有余地面对不确定的经营环境。
毕竟，一年之计在于春，打赢这场春季上新战，一个好的开头就已成功了一半。
