反击抖音,美团的新牌

摘要:年内四次架构调整,美团向抖音反击。

 

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

4月18日,在美团CEO王兴发布的内部邮件中,宣布了新一轮架构调整:此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为“核心本地商业”板块,而出任核心本地商业CEO的就是王莆中。

同时,美团将不再设置到店事业群和到家事业群,两个事业群原下辖各部门调整为直属于“核心本地商业”。此外,美团还对中层管理人员进行大范围调任和轮岗,并成立多个子部门。

值得注意的是,这是美团今年第四次架构调整,上一轮进行架构调整还是2017年。

业内认为,放在更长久的视野下考量,王莆中或许是自王慧文退隐以来,美团核心管理层长期调整的最终选择。

01 何以密集调整组织架构?

2020年,抖音正式成立本地生活团队。到了2022年,抖音生活GMV同比增长7倍,已经覆盖超过370座城市与200多万门店。据海通国际研报数据预计,2023年抖音本地生活GTV达2000亿元,约是美团的1/3,且绝大部分是由到店业务完成。

本地生活这场纷争,抖音是搅定了。

今年年初,时任美团到店事业群总裁的张川,在内部信中,将与抖音等平台在本地生活的竞争称为“一场残酷并且煎熬的堑壕战”。十天后,美团股价破发。

由抖音为代表的友商,掀起的竞争威力,的确威胁到美团了。

在过去几年的交战中,美团并没有占上风。其应对之策为见招拆招,在抖音引领的方向中进行较量。

比如,抖音补贴商家和消费者,美团也跟着加大力度。2023年美团营销费用比前一年增长189亿元,营销费用率提高3个百分点。大幅增长的营销投入,导致美团季度利润从2023年第二季度的约77亿元,逐渐下滑至第三季度的57亿元和第四季度的44亿元。

此外,2022年8月,美团开始测试短视频功能,2023年底又将短视频入口放在APP

首页底部Tab栏;今年3月则新添“剧场”频道,汇集各类短剧。颇有在美团里造一个“抖音”的韵味。

在这样的应对策略下,美团在竞争中稍显“被动”。而这与美团内部的组织架构有一定关系。

自2015年起,美团采取事业群制,逐渐形成到家和到店两大事业群,外加美团平台、智慧交通平台和基础研发平台三大平台,以及点评、优选、买菜、快驴等事业部。这些业务呈现相对独立的经营状态,有不同的事业群负责人。也就是说,美团到店和到家业务,长期分别向两个管理者汇报,在资源调度和经营协同上可能存在滞后性,无法充分释放战斗力。

据此前接近美团的知情人士对外透露,团购与外卖在供给侧重合度较高,内部也一直试图推动到店与到家业务的协同,以不同履约方式满足消费者的同类需求。“外卖、团购和酒旅等一直是美团重要的高频业务,把平台和研发整合到一起,体现出了美团进一步提高组织效率、升级产品体验的决心。”

整体来看,美团聚焦以到店、到家为核心的本地商业业务,用意在于把原来各自独立发展的到店、到家业务整合起来协同发展,集中优势资源进行更有效率的决策落地,更好地应对外界变化。

02 调整后的美团,具备怎样的想象力?

经过此轮大阵仗架构调整,美团接下来的发展会有怎样的看点?我们试图透过几方面,看到美团的下一步发展情况。

王莆中无疑是本次架构调整的最大看点。

王莆中生于1984年,曾担任百度外卖负责人。2015年加入美团后,主要聚焦到家板块,帮助美团外卖击败饿了么,并带领美团闪购在即时零售领域站稳脚跟。

2018年1月,王莆中升任高级副总裁,并成为美团核心管理小组S-team最年轻成员;10月,美团成立到家事业群,王莆中出任总裁。

美团内部对王莆中的评价颇高。《晚点LatePost》曾报道,一位美团人士评价,王莆中聪明、风格务实,管理接地气,对于业务发力的节奏有大局观,“例如在外卖大战中,什么时候该搞供给,什么时候发力配送,时机和节奏掌握得非常好,而不是对手做什么,就跟什么,或者大家觉得应该做什么,就做什么。”

过去两年,抖音本地生活强势崛起,由王莆中负责的到家业务虽增速放缓,却仍然保持显著的市场优势地位。

把握时机和节奏、在竞争中掌握主动权,是美团当下亟需的能力,而王莆中或能填补这一能力空白。

美团过去搭建起来的护城河,也将继续发挥关键作用。由数百万外卖小哥组成的配送网络,是美团真正的护城河。

雪球创作者黏度森林认为,美团拥有最高效的配送体系和规模优势,对于传统电商、直播电商都拥有更深的护城河。“美团它是用线下的物理空间连接用户需求,对手无法与之对抗。内容平台一般有流量都可以成电商交易平台。但及时电商不同,因为你需要供应链、配送体系、这些是靠钱一点点堆出来的,后期对手再靠钱堆出来其实会杀敌五百自损一千。”

不过,也有观点指出,美团的护城河有一个变数,即饿了么。“饿了么如果把自己的配送体系向外部开放,当然饿了么也在往那个方向发展,那么即时配送体系就会跟现在快递物流之于电商一样,不再成为门槛。”

财报显示,美团2023年营收2767亿元,同比增长25.8%;净利润139亿元,而2022年亏损67亿元;经调净利润为232.5亿元,而2022年同期为28.3亿元。其中,美团核心本地商业分部挣了387亿元,其新业务虽然有所减亏,但亏损仍达到了202亿元。

从这份财报来看,美团显然是扛住了压力,营收、净利均超预期,全年实现扭亏为盈。这也侧面印证美团的基本盘足够稳。但同时,经营利润大打折扣下,美团也的确需要释放更多战斗力。新架构下,或将迎来更有力的反击。

本地生活这场战役进一步加剧了。

参考资料:

1、界面新闻:美团开启年内第四次架构调整

2、猎云网:美团“谋”变,80后少帅上位

3、字母榜:美团有了个“小”CEO

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