摘要：本地化，全球品牌的必修课。
来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 李木木
2018，喜茶与奈雪携手踏上东南亚这片土地时，许多同行便预言：“茶饮的大航海时代，来临”。而在当下，随着茶饮市场内卷到“万店大战”时，新茶饮的出海故事又写到哪了？
在东南亚，茶饮品牌们正如雨后春笋般崭露头角。去年挞柠在东南亚已经开出了30多家门店，其中位于曼谷商场的一家20多平方米的小店，每月的营收能突破30万。
去年10月，“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口气在印尼雅加达连开了6家门店，发展最迅猛的蜜雪冰城在东南亚已经拥有超千价门店。
不只是东南亚，中东、欧美也正在成为国内新茶饮品牌们的目的地。去年10月，刚刚上市的茶百道在韩国首尔江南区开出了自己第一家海外门店；去年12月，喜茶在纽约百老汇大道的门店正式营业，这是内地茶饮品牌在纽约的首店。
把门店开到海外去并不是突然的选择。事实上，在2018年那波出海浪潮中，即便是率先迈出步子的喜茶也只是浅尝辄止，并没有坚决的大局投入。只是现在的新茶饮市场远比2018年要卷的多，蜜雪冰城率先自己种柠檬，把竞争维度细化到供应链的环节。
这种时候，把投入放在更有红利的地方，显然是明智的选择。
在雅加达的顶流商圈，房租与国内三四线城市的租金水平相当，然而产品的售价却比国内要高出10%。这样的市场环境，无疑为茶饮品牌提供了巨大的利润空间。在韩国，茶百道的均价比国内高出了十几块，品牌定位也更高级。
不过，巨大的市场之下，问题也不少：供应链、本地化运营、消费习惯不同……这些也都等着新茶饮品牌们去解决。
01 出海，茶饮品牌的二次创业
喜茶、奈雪等国内知名品牌将目光投向了东南亚这片热土。然而，供应链问题逐渐浮现，成为品牌们出海征途中的一大挑战。
2018年，蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外门店，并在随后几年不断加速海外扩张。截至目前，蜜雪冰城已经在海外拥有近4000家门店。在东南亚市场，蜜雪冰城更是维持着超千家门店的庞大规模。
然而，风光的背后，却隐藏着供应链的隐忧。
虽然当下现制茶饮的标准化已经做得很好，这为规模化提供了基础，但也意味着新茶饮的产品其实定制化程度非常高。有业内人士表示，从鲜奶到珍珠等小料都需要反向定制，当地采购并不现实。
尽管蜜雪冰城在东南亚市场表现抢眼，但他们仍需从国内工厂长途运输原料和设备，这无疑增加了物流成本，且时常因到货速度慢而导致缺货现象。
“去年6月份整个大马都缺材料，但又不能自己随便去买，因为合约规定一定要用品牌方的。”一位马来西亚加盟商无奈地说道。供应链的瓶颈，让许多加盟商面临着难以估量的回本周期，还要承担品牌供应链中断的风险。
即便有了本地工厂的支持，品牌们仍需面对东南亚复杂多变的物流环境。在水域纵横的印尼，末端物流配送甚至要用到摩托车和船只，这无疑增加了物流的难度和成本。据报道，由于跨境供应链的成本、关税等原因，蜜雪冰城在印尼的净利润不到10%。
与此同时，海外地区的消费者口味、支付习惯也与国内存在较大差异。如何本地化调整，成为品牌发展的关键。
比如韩国是绝对的咖啡大国，2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。互联网上也有着“韩国人血液里流淌着冰美式”的玩笑梗。
在韩国人的观念里，奶茶属于是好喝但是不健康的品类。一方面，韩国消费者对于水果茶并不了解，看到店面柜台摆满水果，会以为这是水果店。“长期来看，文化是最难跨越的。”茶百道韩国市场负责人王欢表示。
另一方面，由于缺乏规模，茶百道在外卖平台的推进也很艰难，早期外卖平台谈合作时，茶百道甚至都都见不到合作方的面。
即便是在东南亚，这种消费习惯上的隔阂也仍然存在。“东南亚还没到全民喝奶茶的程度，市场还需要培育，我们非常欢迎中国品牌过来。”MOMOYO茶饮印尼国家公司CEO坦言。
对于新茶饮品牌而言，过去在国内积累的大量经验并不能直接应用在当地市场，出海无异于二次创业。
02 本地化，出海的必答题
在餐饮江湖中，公认的名声的打响往往依赖于两大法宝：一是营销，二是开店。简单翻译一下就是足够程度的本地化，前者是文化融合，后者是供应链打造。
针对韩国市场，茶百道重新制作一套独属于韩国本地的SOP（标准操作流程）。比如，韩国人酷爱冷饮，于是茶百道采用密度较大的月形冰，保证大量的冰块的同时又不会溶解饮品的口感，并严格按照这种月形冰的标准订购了制冰机。
在供应链层面，茶百道的做法是做整合，打造“跨境+本地”的模式：包材和冷冻类的、核心研发的原物料都从国内供应，水果、牛奶等新鲜原料则从当地采购。
喜茶的做法和茶百道类似。比如在产品设置上，喜茶会针对不同地区的水果供应来调整菜单，比如澳大利亚墨尔本店会上新时令的奇异果产品，伦敦及吉隆坡会上架包含桑葚草莓的产品。在纽约，其经典产品多肉葡萄，甚至由国内的夏黑葡萄改为红提。但在伦敦门店，智能化设备还是都从中国运送。
据业内人士透露，杯子餐具、装修材料以及一些需要工业化生产的原材料更多的还是依赖国内输出，目前国内的工业化水平还是比较高。
在品牌建设方面，茶饮品牌们深知讲好品牌故事的重要性。通过与当地文化的深度融合，寻找共鸣点，让饮茶成为当地消费者日常生活的一部分。
在东南亚市场，中国茶饮品牌的优势显而易见。他们的产品竞争力强，上新速度快，且主打性价比高的路线。面对东南亚代际落差较大的茶饮市场，这无疑是一种降维打击。同时，相似的“文化基因”也为他们带来了共鸣和优势。印尼和泰国的华人华侨规模较大，这为中国茶饮品牌在前期落地阶段提供了关键的支持。
最简单也是直接的当时就是用IP。蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，并结合不同市场文化调整雪王的装束和“你爱我，我爱你”主题曲的版本。包括印尼、越南等在内的许多地区，蜜雪冰城成为了一种潮流符号，年轻人们会在社交媒体上打开晒照。
“我们希望通过与东南亚文化的深度融合，讲述引人入胜的品牌故事，增强消费者对品牌的认同感和归属感。”某茶饮品牌负责人表示。
除此之外，在地标建筑、高端百货商场开设门店也是新茶饮品牌在海外打开知名度的方式。比如茶百道就在韩国的格洛丽雅百货商场和弘大开出了自己的第二家和第三家门店。类比一下，前者类似北京SKP，后者则更像三里屯。奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也都选择在当地最好购物中心开设大店以建立品牌势能及提升在当地的影响力。
03 结语
可以说，中国茶饮品牌在海外的每一步都需谨慎行事。加盟商们在这场茶饮品牌全球化的竞赛中，不仅要赌自己加盟的是不是下一个行业标杆，更要赌自己是否能够在红利期消失前赚到钱。毕竟，市场饱和、管理难度增加、品牌价值被稀释等问题都是悬在他们头上的达摩克利斯之剑。
面对未来，中国茶饮品牌在海外的征途仍然充满变数。
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