摘要：库迪的底气何在？
近几年，咖啡行业掀起了一轮高质平价浪潮，咖啡这个曾被视作舶来品的饮品在中国市场扎根落地，融入越来越多人的日常生活之中。随着一二线市场咖啡的普及，以及现磨咖啡品牌网点的密集，这场咖啡普及浪潮是否还会继续？
对此，库迪给出了肯定的答案。
就在最近，库迪咖啡宣布“全场9.9元促销”再延续三年，同时推出便捷店型“COTTI Express”，并公布了今年8000家，三年50000家的开店目标，试图实现“百米之内有库迪”的愿景。同时，这家咖啡品牌还在尝试推出果咖等过渡型产品，扩容咖啡消费市场。
这一系列举措的目的只有一个，那就是加速咖啡市场培育。8月9日，在一场小范围媒体沟通会上，库迪咖啡首席策略官李颖波对此颇为乐观：“经过我们跟同行的市场培育，我们有信心未来的三到五年，中国咖啡市场将实现强劲的增长。”
其中，可以像毛细血管一样深入中国各个市场、各个角落的便捷店模式，被当做了库迪咖啡市场培育计划的“王炸”。“通过便捷店，才有可能把咖啡市场快速培育起来”，李颖波表示。
库迪的底气是什么？便捷店模式真的能担此重任吗？
继续主导
中国咖啡经历了两次浪潮，第一次是精品咖啡浪潮，城市咖啡馆带给消费者休闲惬意的体验；第二次是高质平价咖啡普及浪潮，打着9.9元咖啡的旗帜，库迪在后来成为了这场浪潮的主导者。
这次浪潮正在深刻地影响着中国社会，走在全国的各大城市，库迪等咖啡品牌随处可见，咖啡也走入许多消费者的日常生活。据世界咖啡门户网统计，2023年中国开业的咖啡店数量同比增长58%，已超过美国成为世界第一。
但在库迪看来，这还远远不够，其向咖啡市场发起的这场攻坚战还在继续。近日，库迪宣布“9.9元持续三年”，甚至李颖波表示，为了市场拓展，9.9元的价格策略也许还会延续更长时间：“它肯定是要持续三年以上的。”
事实上，成立之初开始，库迪的咖啡普及就在双线进行：明线是9.9元价格策略，降低用户的咖啡消费门槛；暗线则是通过联营机制，迅速将门店开到全国，让高质平价咖啡变得更易得。
公开数据显示，自2022年10月第一家门店落地，不到两年的时间里，截至2024年7月，库迪咖啡全球门店数量已超过7500家，覆盖全球28个国家和地区。
据李颖波介绍，自一开始，库迪就将自己定位成一个开店平台，吸引有投资意愿的人加入成为联营商。与加盟模式所通常收取的加盟费用不同，联营机制不收取加盟费用，而收取门店有毛利之后的服务费，且采用梯度收费的模式。
他举例称，月毛利在2万元以下的门店，库迪咖啡视为其还没有盈利，不收取服务费；当门店毛利在2万-3万元时，收取5%的服务费；毛利在3～5万元时收取10%的服务费，以此类推。“联营模式的原点，是希望达成一个最佳的阿米巴体系”，形成利益共同体。
当然，留住联营商的还有门店补贴政策。根据库迪咖啡提供的资料，基础补贴线是9.5元/杯，同时还会根据房租的高低、周围有没有竞品等进行补贴。
目前，库迪已探索出了稳定的门店盈利模型。据李颖波介绍，今年5月，扣除原材料、房租、人工、水电等成本，整体门店实现正现金流的比例是97.8%。从2022年10月第一家店开业以来，库迪咖啡的累计闭店率为2.6%，与联营商间的合作稳定。
从近期的一系列动作来看，库迪正在继续主导这场高质平价咖啡普及浪潮。一边是用户端进行产品体系升级，推出“百万大咖”免费测评计划，陆续官宣“夏日果咖季”营销活动，做好“全场9.9元促销”三年的准备；一边是门店补贴政策延长到2026年，公布便捷店策略。
与此前的标准店相比，占地面积小、投资少、盈亏平衡点低的便捷店更能够像毛细血管一样迅速拓展至全国。为了吸引投资者，便捷店同样出台了补贴政策，其中单店合作是基础补贴9.5加竞品补贴，联营商合作是基础补贴9.5加多店、房租、竞品补贴。
自5月对外公布，目前便捷店已有100多家。在库迪主导下，一场更细颗粒度的咖啡普及运动开始了。
扩建护城河
库迪的底气何在？
彼得·德鲁克曾经说过：“现在企业之间的竞争，并非产品之间的战争，而是商业模式之间的竞争。”过去，检验商业模式的好坏，看的是营收、利润率等指标，但现在，数字消费时代，更看重的是企业的生态优势，即能否形成共生、互生和再生的价值循环系统。
咖啡的市场培育，表面上核心是价格，2023年以来库迪也的确用9.9元撬动了巨大的咖啡消费需求。但实际上，真正的核心是成本与效率。在9.9元背后，以用户、门店、产品为核心，库迪形成了一个高效的价值循环生态，三者间相互作用，构成了库迪的增长飞轮。
用户和门店侧的规模优势，转化为产品侧的成本优势；价格杠杆作用下，产品侧的品质优势、成本优势，在用户和门店侧得到了价值放大，从而进一步转化成规模优势……以此循环往复。
据李颖波介绍，咖啡的成本主要有三大块，分别是原材料、房租、人工。原材料端，为了构建成本优势，库迪在安徽省当涂县和芜湖综保区建立了供应链基地；同时，咖啡豆、水果等直接原产地采购，锁定产量。人工端，依托技术优势，实现了互联网和数字化运营。
“我们整体的单杯成本能控制在九块钱以内，而且还能够持续优化”，李颖波表示。
规模化优势与成本优势，让库迪形成了护城河，可以让9.9元战略长久地延续下去，从而推动咖啡继续朝着高质平价发展，进一步推动咖啡普及。而随着便捷店策略的发布，其正在扩建护城河，增强成本优势。
便捷店与标准店有着不同的成本结构。据李颖波介绍，标准店需要独立的店面，一般在五六十平方米，需要四到五平方米放置柜台；便捷店是“店中店”，可以在原有门店的基础上放置咖啡柜台，极限版本是一个1.5米*0.75米的柜体，基本不增加额外的房租投入。
同时，由于咖啡制作的标准化程度高，便捷店的咖啡制作可以交由原本的员工完成，不需要额外聘请。李颖波介绍称，除了冰沙等难制作的产品，便捷店覆盖了库迪标准店60%的核心热销产品，基本都有非常标准的制作流程。
在实现房租、人工的“复用”，降成本的同时，便捷店在原有便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景的基础上增加了咖啡经营，提升了门店的营收和坪效。库迪提供的数据显示，便捷店开设至今，有40%左右来买咖啡的消费者，会顺便在便利店里购买其他商品。
目前，便捷店模式已基本跑通。李颖波向《一点财经》提供了测试至今便捷店的运营数据：100多家便捷店，店均日销120杯左右，多的有三四百杯。可作为对比的是，中国目前的便利店咖啡一天在20杯，北上广在50、60杯。
库迪还能否继续扩张，联营模式还能助力吗？随着便捷店模式的跑通，外界的这些质疑正被打破，随着中小便利店老板、大型连锁品牌加盟商、酒店餐饮老板等投资者的加入，库迪的这张联营大网正织得更大、更密，且随着更多合作模式的推出，还在继续扩张。
诞生之日起就没有停止过被质疑，但库迪一路迎风，展现出韧性和强劲增长的生命力，在推动咖啡普及加速的同时，这家企业的进化也在加速。如今推出的便捷店，有望更大限度地拉近与用户的距离，加速规模化，并进一步扩大成本优势，拓宽护城河。
无限游戏
美国纽约大学教授詹姆斯·卡斯James P. Carse在《有限与无限的游戏》一书中提出两种游戏观：一种是有限游戏，在边界内玩，以取胜为目的；另一种是无限游戏，以延续游戏为目的，探索改变边界本身，在意的是视界和视域，希冀创造无限可能性。
中国的人均咖啡消费已经在几年间快速提升，但距离成熟市场还远远不足。一方面，咖啡市场仍然有广阔的市场空间，中国城市化进程还在继续，底线城市的咖啡消费还有待普及；另一方面，对比奶茶来说，咖啡网点仍然有巨大的增长空间。
“中国庞大的人口基数，加上城市分布，咖啡仍然有非常大的扩展潜力。”李颖波以奶茶举例，中国排名前十的奶茶品牌有10万家店，排名前七的品牌基本都在5000家以上，而咖啡市场排名前十的品牌门店加起来不足3万家，前三名5000家，第四名就是2000多家。
根据经济学家杜森·贝利提出的棘轮效应，人的消费习惯养成之后具有不可逆转性。随着更新世代崛起成为主流消费人群，咖啡普及大势所趋。国金证券在研报中指出，1990年后出生人口是中国咖啡需求主力人群，截至2020年90/00/10后合计达4.81亿人。
那么，这一进程是否还能再度加快？对这一问题，库迪显然持肯定态度，甚至投身其中。而能吸纳便利店、酒店餐饮等深入中国大街小巷、各个市场层级的便捷店模式，就是它抛出的那张“王牌”。
便捷店模式真的能担此重任吗？成熟市场的历史或许可以参考。曾经，在日本的咖啡低价浪潮中，便利店担任了低端价格带咖啡的主要提供者角色，随着供应链和运营模式的成熟，国内便利店或许也可以承担这样的角色。
2010年之后，日本便利店风潮兴起，在罗森、全家、711等便利店的参与下，日本便利店的现磨咖啡稳定在罐装咖啡价格的水平，根据国金证券的报告，2023年711的现磨咖啡价格甚至低至100日元，约为5元人民币。
近些年，随着城市化进程的加快，中国的便利店快速发展，有能力也有意愿与库迪等咖啡品牌合作。《2023年中国便利店发展报告》显示，2019年至2022年间，中国的便利店门店数量从13.2万家增长至30万家，平均单店日营收则从5297元下滑到了4794元。
更重要的是，咖啡市场培育进程的加快，离不开具有穿透力的价格。当前，尽管在库迪等咖啡品牌带领下，中国现磨咖啡的价格越来越亲民和生活化，但仍处于全球中上游水平，考虑到原料供应，租赁和人力成本，国内咖啡市场还存在进一步降价空间。
通过房租、人工等成本复用，便捷店模式为进一步降低咖啡价格提供了可能。
这场无限游戏，已开局。随着经济形势发生变化，我国消费者对实用性与性价比的重视程度进一步提升，更契合消费需求的便捷店模式还有无限可能。
结语
围绕平价咖啡的这场无限游戏，主线是贴近用户，只有激发更大的消费需求，咖啡市场的边界才能持续扩张。
而用户需求，是无限的，也是有限的，大体可以分为两个维度，第一维度是产品的易得性，包括价格低，购买便利，等等；第二维度是价值需求，包括更好的产品、更优的体验、更高的情绪价值，等等。
库迪目前正从这两个纬度入手，满足用户的有限需求，进而激活无限游戏。一方面，9.9元的价格，便捷店模式，让咖啡易得；另一方面，全面推进产品升级，通过参与性、互动性强的百万大咖免费测评计划，以及有趣的丰富的品牌跨界合作，深度连接品牌与用户心理，满足消费者对情绪价值和产品品质的双重追求，帮助他们跨越咖啡消费壁垒。
这场无限游戏没有边界。
