蓝鲨导读：中国服装品牌的黄金时代即将到来
作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
“中产有三宝：lululemon、拉夫劳伦和始祖鸟，”这是网上广为流传的一个谚语。
始祖鸟，这个来自加拿大的户外品牌，以其专业的功能性和高昂的价格，成为了不少人心目中的“冲锋衣之王”。而从一条瑜伽裤开始，lululemon也以迅雷不及掩耳之势渗入到了万千中国女性消费者的心中。
曾几何时，“男穿始祖鸟，女着lululemon”成了新一代户外运动和健身人群的标配。
近年来，随着“质价比”消费观念的盛行，一批本土国货品牌迎风而起。作为快奢时尚品牌UR的兄弟品牌，本来(BENLAI)聚焦“休闲轻户外”赛道，主攻大众市场，自2022年在广州天河CBD商圈的万菱汇广场首次开设线下门店以来，接连在武汉万象城、西安高新万达等核心城市商圈打出庞大声势，俨然成为中国新一代休闲轻户外品牌的后起之秀。
值得一提的是，在如今始祖鸟、lululemon“收割”不动中产的情况下，中国休闲轻户外赛道正处于格局重塑的时代，本来(BENLAI)却在短短两年时间已开出16家线下门店，并计划向全球市场扩张。本来(BENLAI)的底气是什么呢？
大店模式的成功
线下门店，是本来(BENLAI)崛起的支撑点。核心商圈，是本来(BENLAI)门店布局的重心。
实际上，纵观各个知名品牌的发展历程，都离不开核心商圈。比如，喜茶有60%的门店、海底捞有超过40%的门店都在商圈内，即使是占比较低的快餐类品牌肯德基和麦当劳，也超过了20%。对于追求时尚潮流的服饰行业而言，核心商圈更是必争之地。从目前来看，UR、优衣库等服饰品牌可谓是核心商圈的标配。
商圈是一个城市的精华所在。以北京为例，在1500平方公里的城市建成区，能够被称得上商圈的街区占地还不到18平方公里，占比超过1.2%。然而，它却集中了全市12%的商户，创造了20%的消费，贡献了社会消费品零售总额40%以上的增量。
此前，UR从广州正佳广场这个中国最具代表性的世界级商圈地标出发，迅速在全国攻城略地，积累了丰富的线下零售经验。站在UR的肩膀上，本来(BENLAI)在全国的16家门店均选择各大城市成熟的商业地段，入驻核心商圈，率先抢占消费者心智。
比如，武昌万象城位于武昌一环核心区域，作为今年武汉重点打造的超级商业体，引入了CHANEL、GUCCI、Ralph Lauren等国际知名大牌。本来(BENLAI)门店位于商场二层，与迪桑特、萨洛蒙等国际高端运动品牌比肩而立。
值得一提是，本来(BENLAI)采用了“大店模式”，该模式已经被UR、优衣库、李宁等国际知名品牌广泛应用。UR母公司FMG集团董事长兼首席执行官李明光曾经说过要把UR的店铺打造出“奢华”的感觉，让消费者产生信任感。他认为，“线上线下结合更立体地呈现给消费者，这才是真正的一个好的品牌”。
而优衣库大中华区首席市场官吴品慧也曾在接受采访时表示，随着产品线的增多，大店模式能够更好地展示优衣库的全系列产品，提升消费者的购物体验。“我们认为店铺是品牌和商品的发射塔，是广告的中心。”
本来(BENLAI)对于“大店模式”也有自己的理解。本来(BENLAI)的每个门店都各具特色，不同类型的门店承载着不同的品牌价值和市场定位，想要将门店打造成品牌理念的重要载体，为消费者提供更加个性化、多元化的服务。
比如，武汉武昌万象城标准店拥有近900平方米的宽敞空间，产品以性能科技与可持续面料为主，满足消费者多场景的多样化选择（包含休闲、通勤、户外及轻运动）。在设计上延续了品牌一贯的精简气质，将环保可持续与舒适的理念贯穿其中，与其他休闲服饰品牌形成差异化对比。
本来(BENLAI)武汉武昌万象城门店
本来(BENLAI)西安高新万达门店
而本来(BENLAI)广州万菱汇作为品牌旗舰店，面积更是超过2500平方米，上万根木棍搭建起拱形洞穴，让人犹如置身鸟巢之中，错乱交叠又不缺乏美感和轻盈感。整个设计在传递艺术美感的新观念，让消费者如同置身于展览会现场购物，吸引了不少当地消费者的驻足停留甚至特意前来打卡。
本来(BENLAI)广州万菱汇门店
从极具创意美学的空间设计，再到特色商品的有序陈列，搭配上和谐的色彩，本来(BENLAI)正在将门店打造成一个“购物空间”，让消费者沉浸其中，与消费者进行亲密的交流和互动，进一步增强消费者对品牌理念的认知和体验。
将核心商圈的流量，转变为品牌的“留量”，这才是本来(BENLAI)“大店模式”的本质。
质价比之王
这几年，lululemon、始祖鸟等品牌掀起的运动时尚风，正成为新潮流。引领和把握国内市场的流行趋势，是FMG集团的“基因”。凭借着对市场动态的敏锐洞察力，UR兄弟品牌本来(BENLAI)应运而生。
李明光表示：“本来(BENLAI)的定位就是一个全新的物种。有时候想，我们是谁、像谁，好像都不容易找到对标。本来(BENLAI)应是两个模式的混合体——从款式、外观上，它像优衣库，我们会用基本款、经典款做产品，但从产品的功能属性或面料属性，它像是户外运动品牌，比如lululemon、始祖鸟、可隆。”
除了对时尚流行趋势的判断，本来(BENLAI)还洞察到消费趋势和需求变化——既要质量好，又要好看，还要有合理的价格，正在用品质、科技、舒适、价格等综合实力重新定义新一代休闲服。
品质是本来(BENLAI)始终坚持的理念。本来(BENLAI)面辅料部门负责人表示，“我们团队专注品质，面料源自全球，哪里东西好就选哪里”，因此面料、原料供应商均为全球知名品牌，如莱卡（Lycra）、德永佳等。
本来(BENLAI)延续了UR“时尚”的底层基因。李明光一贯重视美学的力量，他经常鼓励设计师看画展，听音乐会，看歌剧，去旅游，住有设计美学质感的酒店，从艺术中抓住新的时尚灵感。从本来(BENLAI)推出的产品来看，以简约时尚的基本款为主，颜色丰富，无LOGO，同时对版型剪裁有无限追求。
以简约时尚基本款为主的休闲轻户外品牌本来(BENLAI)
当下的消费者更加注重个性表达和生活品质，追求时尚与舒适的结合。艾媒咨询2022年的一份调查报告显示，中国女性消费者购买服饰的考量因素中，82.1%会选择舒适度。本来(BENLAI)的品牌理念和追求是“舒适”，认为服装的性能科技都服务于“舒适”。
此外，相当多的消费者不再追求高端品牌的高溢价产品，而是转向高品质而价格实惠的“超级平替产品”，更注重性价比和实际需求。因而，本来(BENLAI)通过集团化运作进行资源整合，优化价格机制，坚守百元区间的亲民价位，为消费者提供“物超所值”的产品。
值得关注的是，随着消费者对可持续发展和环保友好产品关注的增加，可持续时尚理念深入人心，它已不再仅仅是一种口号或理念，而成为了全球时尚行业迫切需要实践的行动指南。
从创立之初，本来(BENLAI)就致力于保护环境，以可持续环保面料减少对环境的影响。比如在面料选择上，本来(BENLAI)选择再生纤维素纤维、再生涤纶及含再生纤维的3M棉等优质原料，持续挖掘优质环保材质；在生产加工过程中，倡导减少纺织材料的浪费，采用环保工艺，尽可能减少污染。
多元化场景
现代人对生活品质要求越来越高。从经济规律来看，当人均GDP达到1万美元时，消费市场就开始从物质需求转换为精神需求。在穿着方面，消费者除了追求时尚潮流，更期望自己的穿搭能符合相应的场景。
如今，消费者的生活方式更加多元化，“上班是职场精英，下班是运动达人，周末要去户外露营、钓鱼、爬山，假期要去滑雪、徒步……”人们工作、休闲、运动的场景变得模糊，也催生了新的多元化场景服装需求。
植根于当下的社会环境和文化，本来(BENLAI)专注使用性能科技与可持续面料，力图使产品覆盖更广泛的消费人群与穿搭场景。
据了解，3-60岁人群均是本来(BENLAI)的服务群体，从男装、女装、童装，到内衣、配饰，全品类覆盖，让不同年龄层、性别的消费者能够各取所需，从内到外收获舒适体感。
本来(BENLAI)并不专注于提供符合单一场景化的产品，而是提供适用于多种场景的服饰，从日常通勤、休闲、户外到轻运动，承包了中产家庭多元化的穿衣需求。
在性能科技的加持下，本来(BENLAI)先后推出了云柔、抗皱、防晒、拒水等系列。其中，抗皱系列主要针对商务职场人士差旅、通勤；云柔系列针对儿童、女性，强调休闲舒适的体验；拒水系列针对家庭轻运动以及户外等场景……今年秋冬，还将推出冲锋衣、绒燚系列，满足更多元的场景穿搭。
本来(BENLAI)推出休闲、通勤、户外、轻运动等多元场景的产品
以本来(BENLAI)旗下“防晒衣”系列产品为例，其选用“水溶纱”面料，经过精心工艺处理，面料表面形成了无数微细的透气孔，在满足抗紫外线性能的同时，更给予消费者“如同置身于一个会呼吸的防护罩”般的穿着感受，是家庭夏日户外场景的实力派选手。通过多元化场景，本来(BENLAI)实现了品牌的差异化。在本来(BENLAI)的理念中，强调产品不受流行趋势摆布，而是要和日常生活场景衔接，从自己最擅长的地方发力，满足消费者舒适穿衣的最基本诉求。
服饰本身就是一个深刻反映社会、文化和经济变化的行业。在快速变化的市场环境中，只有始终保持敏锐的洞察力，及时捕捉新的市场机会，通过不断创新满足消费者的多样化需求，才能在服饰行业中长盛不衰。从UR到本来(BENLAI)，正是这一理论的绝佳实践样本。
结语
经历了四十多年的经济持续高速增长，如今，中国人的消费需求正在发生代际变化——从对国际大牌、奢侈品牌的崇拜，转而对国货“潮品”的认同感增强。
与此同时，在消费降级的大趋势下，消费者心理也在发生变化，他们开始更加重视自身感受，去大牌化、奢侈品化，从追求面子转向追求里子，“还生活者以自由”的主张正在被更多人认可。
在此情况下，中国品牌的崛起已经成为一种必然。实际上，叠加中国制造的实力，华为、格力以及众多新能源汽车品牌，如今已经进入全球市场。而中国服装行业，背靠中国强大的制造力和创新力，能够更快速地应对市场环境的变化，从大众市场中率先崛起，凭借质价比或将为品牌打上自身的专属烙印。
我们也坚信，中国服装品牌的黄金时代即将到来，中国必将会诞生属于自己的“始祖鸟”、“lululemon”、“萨洛蒙”。
