摘要：“兴奋剂”下的怪象
作者：潘妍
出品：全球财说
前几日，京东（JD.O；9618.HK）估计重挫的场景仍历历在目，被“抛弃”的疑虑始终笼罩不散。
美东时间8月20日，京东美股盘中重挫10%，最终收跌4.57%至28.19美元/股。随后8月21日港股开盘后，京东集团大跌11.05%，最终收跌8.73%至102.40港元/股。
追踪京东暴跌溯源，直指美国最大零售商沃尔玛。
突遭同盟“背刺”
根据美国证券交易委员会（SEC）网站显示，沃尔玛于8月20日所提交的文件中，公司已不再持有任何京东集团股票。同时，沃尔玛旗下子公司Newheight Holdings Ltd.及 Qomolangma Holdings Ltd.对京东的持有数量也均变更为0。
知情人透露，沃尔玛拟以每股24.85美元至25.85美元的价格，出售京东1.445亿股京东股票。若按最高要价计算，沃尔玛或可套现37.4亿美元。
结合财报信息，截至2024年3月31日，沃尔玛持有京东集团1.45亿股普通股及7205.07万股美国存托股，合计持股9.4%，并拥有3.1%的投票权，是除刘强东外京东最大股东。
不能说京东完全不知情，虽有所准备，但面对沃尔玛的清仓减持，亦是措手不及。毕竟，自2016年6月沃尔玛战略投资入股京东至今已8年有余。
彼时沃尔玛通过向京东集团出售1号店股份，获得京东集团新发行的1.45亿A类普通股，约占京东发行总股本数的5%，彼时估算价格为15亿美元。同时，在沃尔玛与京东的交易条款中，包括一项在未来8年有效的相互不竞争协议，避免两家公司启动或投资于彼此竞争的业务。
仔细剖析当年这场交易，1号店是相互投桃报李的工具，双方其实各有算盘。
对于京东集团来说，主要寄希望于通过沃尔玛的全球采购和供应链体系优势加固自身核心竞争力，扩张的同时迅速整合自身资源，同时推进全球化进程。
而沃尔玛更多需要借助京东旗下平台及物流资源发力自身O2O业务，以应对彼时电商对零售市场的冲击。交易后，沃尔玛还对京东进行多次增持，巅峰时期持股比例达到12.1%。
本身是一场互利共赢的跨国商业联姻，可为期8年的不竞争安排刚到时限，沃尔玛便毅然离去，独留京东。
根据沃尔玛回应，减持决定使公司能够专注于沃尔玛中国与山姆会员商店的强大中国业务，并将资金配置于其他优先事项。同时表示，本次的股权投资变动不会影响到双方任何业务层面的合作。
似在有意指向，清仓京东不过是沃尔玛对未来业务战略部署的结果，但事实果真如此吗？亦或京东对于股东的吸引力已逐步减退？
多方股东抛弃京东？
盟友背刺，京东早在腾讯身上就体验过一回。
2021年12月，腾讯控股将持有京东股份占比由16.9%减持至2.3%，不再为京东第一大股东，同时腾讯总裁刘炽平也卸任京东董事，当日京东集团股价暴跌7.02%。
早在2014年京东登陆纳斯达克前夕，腾讯便以“电商资产+现金注资”的方式获得京东15%的股权。上市后，腾讯又以1.99亿元战略投资京东，便久居京东第一大股东之席。
不过受重资产模式影响，京东在刚上市的那几年巨额亏损不止，直至2019年才首次盈利，彼时部分战投选择套现离场，但腾讯依旧坚持站队京东。
最终走向殊途，或源于与京东之间经营理念的不合。2021年三季度，京东集团再次出现净亏损，京东在业绩大会又一次强调，将继续保持低利润率运营。
作为投资者的腾讯或是失去了耐心。彼时，腾讯手中除京东，还投资了拼多多、美团、快手等诸多科技互联网企业。毕竟选择“抛弃”京东后，腾讯还拥有风头正盛的拼多多。
2016年7月，拼多多完成1.1亿美元的B轮融资，领投方便是腾讯。此后，腾讯不断跟进投资，2018年拼多多上市前夕，腾讯携手红杉中国投资拼多多13.69亿美元。根据拼多多最新持股比例，截至2024年2月末，创始人黄峥持股25.4%，腾讯持股14.1%，为第二大股东。
事实证明腾讯确实赌对了。自2021年盈转亏后，拼多多便展现出优异的盈利能力。据最新数据，2023年一季度，拼多多的净利率已超30%，远超京东、阿里。
截至8月22日美股收盘，拼多多总市值已达2044亿美元。而京东股价为26.64美元，近三年区间跌幅便高达55.17%，总市值仅余424亿美元，较2021年巅峰时期更是蒸发超1200亿美元。
如今，跌跌不休的二级市场，外加大股东纷纷清仓离去，无不加重市场对京东的悲观情绪。外界纷纷猜疑，京东这是被资本集体抛弃了？
低价只是兴奋剂？
解铃还须系铃人，京东的问题还需回归到集团本身。
自2022年末，许久没有公开露面的刘强东视频“空降”京东经营管理培训会议，痛批高管“夜郎自大”，直指京东正在丧失低价优势。回归后，刘强东大举改革旗帜对公司架构、人事、策略、管理多方面进行调整，强调将重拾低价策略。
2023年以来，京东已经先后推出了百亿补贴频道、9.9包邮频道，并下调自营免邮门槛，近期还调整了“买贵双倍赔”规则，力图通过低价策略吸引更多消费者。
如今，低价策略也持续一年半有余，成效如何？
根据京东集团近期发布的2024年二季度报告来看，集团正呈现出一种“越打价格战利润越多”的状态。2024年第二季度，京东集团营业收入同比增长1.20%至2913.97亿元，归属净利润同比增加90.91%至126.44亿元，净利润率达4.33%，创历史新高，高于市场预期。
对此京东集团表示，得益于多个品类的毛利率扩大和有纪律的促销，京东零售板块在第二季度盈利能力全面提升，营业利润同比增长24.13%至101.08亿元。
不过面对这样一份答卷，摩根士丹利却默默下调对京东2025年和2026年的营收预期，分别减少5%和10%。或正源于京东集团如今的“增利不增收”怪象。
2020至2023年，京东集团营收增速分别为29.28%、27.59%、9.95%、3.7%，放缓显著。而京东2024年第二季度1.2%的营收增速再次创下历史新低。
可以看到，2023年回归低价的京东不仅没有促进业务增长，反倒逐渐步入增长停滞的状态。
值得一提的是，在2024年618大促期间，京东临时将“又好又便宜”的宣传语变更为“又便宜又好”，铁了心要打通低价的用户心智。
然而从第二季度数据来看，为京东贡献半壁江山的电子产品及家电业务，即便在618大促的刺激下依然呈现下滑，相关业务营收同比下降4.60%至1450.61亿元。
正如十多年前，在与国美、苏宁的多轮价格战，京东借助“大家电三年内保持零毛利”的决心赢得最终胜利。彼时苏宁张近东便暗讽京东，“不过是靠吃兴奋剂获得短期膨胀，是不可能持续发展的”，如今或将一语成谶。
在全网“最低价”的争夺战中，迷失的不止京东一家，整个电商行业都在萎靡。
星图数据显示，2024年618购物节比往年提前整10天，却出现自2008年诞生以来首次销售额下滑，全网销售总额同比下滑近7%至7428亿元。据国家统计局数据，2024年上半年，中国网上零售额同比增长9.8%至7.1万亿元，相较于上年同期13.8%的增速放缓明显。
综合电商价格战导致销售额下滑是主要原因，直播电商或很难再性感。更长的周期，更卷的价格和服务，却没换来增长，这也给所有的电商从业者，包括平台和品牌都泼了一盆冷水。
低价，这个曾让拼多多快速增长的武器，如今怎么失灵了？
改革之下怨声不断
拼多多的成长逻辑其实很简单，即得流量者得天下，前期通过低价收揽积累用户资源，后期通过仅退款、先用后付等战术重新建立与用户之间的信任关系，扭转消费者心中低质、假货的刻板印象，进而加固用户粘性属性。
与拼多多发展路径不同，京东虽也依靠低价抢占市场，但之后是凭借“自营+物流”打造品质和服务的品牌护城河，才能在电商领域逐步站稳脚跟。
京东集团前CEO徐雷曾认为，不能放弃自身的基础设施和履约优势，更不能放弃自营模式的信誉优势。“我们永远不可能做到像拼多多或抖音电商那样的绝对低价。”
但刘强东则有自己的想法，如果高成本的自营业务无法实现平台的低价需求，那就通过POP（第三方商家）来实现。为吸引更多POP商家入驻，刘强东重磅推出“春晓计划”。
为刺激POP商家能做到和竞争对手一样的低价，甚至更低。刘强东放言“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜。”
所谓的平台补贴，本质是商家之间的相互较量，最终买单的还是个体商家，这或也是京东大举低价旗帜后，依旧没有影响利润增长的原因之一。
不过，改革的阵痛也随之而来。
大刀阔斧的战略调整让京东处在一个极其“割裂”的状态，即品质与低价的矛盾、中高收入群体与全域消费者定位的矛盾，甚至是品质派与价格派的矛盾。
例如，快速涌入的大量POP商家良莠不齐，导致平台产品难辨真假，与京东一直以来高服务高品质的形象相悖，消费者怨声连连。“京东再也不是品质的保证了”、“如今的服务售后真的差。”
图片来源：黑猫投诉
京东失去的不仅仅是消费者的信任，还有被背刺的商家。
2024年618之际，京东旗下图书公司提出“618期间累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销”方案，近乎让图书供应商亏本卖书。于是，近60家出版单位集体声明不参与京东618促销活动。
图书出版行业只是618的一个缩影。京东想要用低价吸引用户，但明显用力过猛，平台希望借助低价来吸引用户，但却没从商家的角度进行充分考虑。
除此之外，为刺激POP入驻，京东打破了自营和POP商家之间界限，宣布将不再区分POP和自营，实现流量“平权”。
于是，为赶超自营店铺，实现薄利多销，部分POP商家开始窜货比价，而自营为了保住销量，也不得不“舍命奉陪”，加入价格内卷。此前，泸州老窖就曾因京东自营多次降价销售“52度国窖1573”系列产品，一气之下宣布与京东暂停合作。
目前，京东POP商家具体数量尚未有详细披露。根据京东CEO许冉在一季度电话会议中透露，截至2024年一季度末，京东POP的活跃商家数已突破百万。
许冉还补充道，相比于竞争对手，京东在三方商品上的供给仍处于劣势，未来几个季度，第三方商家的数据仍是拓规模的阶段。京东集团此前就曾表示，目前第三方商家业务的快速变现并不是京东短期内的首要任务，第三方商家业务以及整体的GMV逐步进入健康增长轨道。
或许正暗示，目前对京东集团来说，自营业务依旧是平台的根，而POP商家更多还是起到一个辅助实施低价策略的绿叶作用。
未来，随着低价策略进一步展开，平台如何保护商家权益？如何妥善处理自营和POP商家之间的博弈？如何让京东的核心用户感知到京东一如既往的服务品质？如何在抖音、拼多多强势夺食的大环境下，让开始注重低价的消费者来到京东？
这都是京东亟需思考的问题。
何为狼性？
2024年以来，京东集团开始狂补在即时零售上的缺陷，京东小时达、京东到家整合升级为“京东秒送 ”，看得出被友商逼得着急。
京东的急迫还在于，以往都是等到618大促的忙碌期过去后，再沟通人员调整事宜，而2024年却在618前一个月就开始裁员，随后又是抓考勤、缩短午休时间等消息不断传出。刘强东甚至重新定义了“兄弟论”，直言“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟”。
可以看出，京东正回归“狼性”，这背后是刘强东对京东集团当前局面的不满与焦灼，以及迫切想要扭转局面的决心。但雷霆手段之下，难免有时用力过猛。
从中关村到亦庄经济开发区，京东走了20多年。世纪交替之时，京东踏上中国互联网行业发展的巨大浪潮。云卷云舒间，潮起潮落后，京东已然成长为一头巨兽，可江山已是满目苍夷。
面对风云诡谲的市场环境，以及不太明媚的二级市场情绪，刘强东也只能选择继续紧绷。
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