冰火两重天,为啥头部主播一边塌房一边涨?

今年的双十一比往年来得更早一些。10月14日,购物达人们已经展开了抢购与红包大作战,有人“抢了一天的李佳琦红包雨,甚至可以零元购”;有人在各个直播间活跃,仅红包就抢到1000多元……

一项又一项创纪录的数字昭示着购物达人们消费热情的高涨。李佳琦直播间,预售加购金额就同比增长超过20%;晚8点天猫双11正式开启预售,李佳琦直播间秒破亿。

此外,蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿,破亿的速度和首小时成交金额都超过去年。

一些正在崛起的垂类直播间也赢得了消费者的青睐。做零食起家的馋嘴屋king哥,今年6月跻身食品主播排行榜TOP3名列,今年双十一预售“快速破千万”,合伙人小冬在朋友圈下兴奋地写下:“今年双11稳了”!

事实上,“双11稳了”或许是淘宝直播主播们共同的心声。在一些头部主播陷入假货争议,被罚、被关、退网,直播电商一片寒气时,这样的红火不仅是个别主播、个别平台的幸事,还是直播电商的幸事。

消费意愿降低,流量运营逻辑下,直播电商似乎陷入了至暗时刻。但李佳琦、King哥们火红的销售数字为其指出了另一条路:在优质货品、主播、平台的三方协同下,品质直播仍然潜力无穷。

近期短视频平台流量网红接连塌房爆冷,淘宝直播上的品质直播间却比以往更加火热。事实上双11成为了一个分水岭,冰火两重天的现象背后标志着品质直播时代正式开启,消费者们和品牌商家正在用真金白银为直播电商的未来投票。

冰与火的双11

今年的双十一冰火交加。

冰的是,行业还没从大主播们的接连翻车中缓过劲儿来,一些被封的直播间趁此机会重开,但那些导致他们“翻车”的因素,仍然如附骨之蛆,为其前路蒙上阴影,让行业也让消费者有些却步。

不在香港生产的“香港美诚月饼”,红薯含量为0的红薯粉,涉嫌虚假宣传的CSS 油橄榄精华……上个月可谓是头部主播“翻车”月,一系列的假冒伪劣产品打击着消费者的信心,也让直播电商再度陷入了质疑。

罚款、封直播间、退网、赔付消费者……这些常规的、随之而来的举措,因为翻车的一再出现,也没有让消费者的心回暖多少。

火的是,大主播、大平台们对这次的双十一给出了十足的热情,消费者似乎也颇为买账。以李佳琦直播间为例,在10月14日早上8点开始至10月15日,将连续两天发出累计5亿元红包,用于在10月24日前购买现货或支付尾款。

14日早8点不到,李佳琦直播间就涌入超1000万人观看,到下午3点累计观看人次已经接近3.5亿。晚8点正式开售,多款商品秒售罄,包括超60W+件可复美胶原棒、超30W+件丝塔芙大白罐、1W件华伦天奴气垫、超4W+件欧莱雅注光水乳等。

此外,蜜蜂惊喜社、香菇来了等直播间也相当火爆。其中,香菇来了工作人员在朋友圈晒出数据:三小时现货加预售突破12亿元,迎来“开门红”。

红火的不只是这些孵化自淘宝直播的直播间。交个朋友入驻了抖音、淘宝直播、京东直播等平台,但今年双11老罗重心放在淘宝天猫上。10月9日,交个朋友团队员工早早就在社交媒体上爆料老罗的双十一日程表,透露他将几乎全程坐镇天猫双11。

14日晚10点不到,开播不到两小时,交个朋友直播间成交金额达到1.5亿。副总裁崔东升在朋友圈中晒出了天猫双11的图,并配文:“今年折腾了更多的人,有更多兄弟们的帮衬,团队每一仗都更成熟,所以效果也更好”。

明里暗里,这场无声的战役已然打响,在主播间,商家间,也在平台间。在一冰一火间,直播电商的前路正变得愈加清晰。

跳出“翻车怪圈”

“淘宝主播换了一批又一批,我算是最老的老人了。”双十一开播首日,李佳琦发出了这样的感慨。

自2016年淘宝发力直播至今,直播电商已有近十年的历史。中途历经种种风雨,变幻千百种姿态,但万变不离其宗,始终围绕“货”与“场”两条主线发展,恰合乎电商、直播两种形态——不同的平台生态和平台基因,孕育了不同的直播电商发展逻辑。

淘宝直播是电商起家,在其推动下,直播电商大体沿着“货”的主线发展,担任主播的是了解衣服的“淘女郎”,是商家出身的薇娅、King哥,化妆品柜哥出身的李佳琦。这些主播们,把更多的精力放在货上,比如化妆品成分,比如版型。

后来,随着短视频平台深入,娱乐化主播、知识主播兴起,与“货”相比,他们把更多的精力放在“场”上,以炒热直播间气氛,商品讲解可能一带而过,反而搞花活儿的时间更长,以促进成交,提高转化。

一度,这样的直播也带来了大量流量和转化,但弊端也逐渐显现出来。国家市场监管总局披露的数据显示,近5年,直播电商市场规模增长了10.5倍,直播带货投诉举报量也逐年上升,5年间增幅高达47.1倍。

2023年全国12315平台接收直播带货投诉举报33.7万件,同比增长52.5%,排名前三的问题分别是售后服务、质量问题、不正当竞争。“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等,成为消费者反馈的主要问题。

某种程度上,大主播们的“翻车”或者说一再“翻车”是必然的。在这样的发展逻辑下,直播电商似乎陷入了一个“怪圈”:出事了就是道歉、退网、赔偿,之后再择机出现,或者期待“长江后浪推前浪”,新的主播出现替代旧主播,旧主播的过去就是新主播的现在和未来。

能否跳出“怪圈”?李佳琦们的坚挺与红火,或许昭示了答案。

从2018年横空出世,到现在,尽管历经风雨,也曾饱受争议,但李佳琦陷入的不是典型的直播电商争议,经历《披荆斩棘的哥哥》,以及此次双十一的验证,李佳琦的影响力仍然不容小觑。

而他影响力的来源:

一是货够硬,14日的双十一首日直播,参与的有雅诗兰黛、欧莱雅、这些欧美大牌,也有双妹、可复美、珀莱雅这些国牌新锐——依托淘天的品牌生态,李佳琦不仅可以拿到正品大牌,也可以挖掘一些正待崛起的国货品牌,彼此成就实现双方共赢;

二是够专业,在清晰地将价格、赠品列出的同时,会强调娇兰复原蜜的“干皮”友好,修丽可AGE面霜的玻色因成分。

回归以“货”为主的逻辑,成为直播电商跳出“翻车怪圈”的必然选择。一个,以“货”立身;一个依托个人IP和直播氛围,以“场”为主,两者哪个更有持续性、更抗风险,不言而喻。

在李佳琦们逆风翻盘取得“开门红”背后,他们和一直主张“货”为先的淘宝直播正在开启一个新的时代,即品质直播时代。

直播电商前路

直播电商必须重新厘清前路,这是当务之急。

一方面,消费者信任亟待重新。经历一系列“翻车”后,消费者对直播电商的信任度下降,在某媒体发起的对直播带货的看法投票中,超过一半的人选择了“加强监管,严惩主播违规行为”,有近四分之一的人表示“强烈反对”。

另一方面,监管趋严。今年以来,监管对直播电商的要求趋严,比如7月实施的《消费者权益保护法实施条例》特别强调了直播带货的透明度要求,明确规定主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。

而从今年的双十一来看,品牌商、平台、主播、消费者在直播电商的发展前路上达成了“共识”:“货”够硬,够“专业”的主播和平台,将成为品牌商、消费者的共同选择。一言以蔽之,品质直播正逐渐成为平台、品牌商、主播、消费者的“四方共识”。

一,对品牌商来说,品质直播带来的不仅有销量增长,也有品牌宣传。

10月13日,一张《所有女生的offer》中60+品牌老板的地位图被爆出,并在互联网上引发了激烈讨论。在此背后,品牌商们正在用脚投票。据行业媒体的不完全统计,14日李佳琦直播间上架的374个美妆品牌产品中,国际大牌占比61.7%,国货美妆占比38.2%。

正如有网友分析的那样,“实际上很多商家大促做活动看中的是市场份额抢占和未来发展。他们让出的是营销成本的市场运营费用”。依托品质直播间打开知名度,已被证实成为许多国货美妆的发展路径。

二,对消费者来说,当下的消费态度更为审慎,由直播间气氛而定的情绪式消费减少,对货、价格、服务足够了解后的理性消费增多,更乐于选择品质直播间。

“以前大家更看重流量,现在更看能不能跟消费者形成稳定互动关系,稳定访购”,有主播透露,而要与消费者形成稳定互动,依托于真诚的“场”的构建,“货”的选取,也依托于对货是否足够了解,讲解、介绍是否专业。

三,对主播来说,消费者购物逻辑的转变,使其对平台的托底能力更为看重。托底能力一方面是减少与消费者纠纷的生态机制,另一方面是供应链能力,毕竟主播们要想从头开始建立完善健全的供应链,难度颇高。

此次双十一交个朋友押宝淘宝直播,其实早有预兆,曾经崔东升曾公开讲述了交个朋友自建货品盘的艰难:大部分产业带商家不具备直接面向C端的服务能力;即使有庞大的招商和品控团队,要挨个拜访生产厂商,也几乎是不可能完成的任务。

当品质直播成为共识,直播电商的终极竞争从纯粹的流量之争,变成了对货品、主播、平台协同能力的综合考验。其中,主播是导购,“货”才是“第一生产力”;平台承担着提供品质货盘、全周期的消费者保障机制两大重任,平台生态和能力决定了品质直播的底盘和高度。

在淘宝直播引领的这个新直播时代里,关键词不再只是流量、价格,还有品质、服务。

结语

电商早已进入存量新常态。历经种种摸索后,当下的电商行业终于重回正轨。哪怕是双十一,性价比、最低价这些吸引眼球的词汇,也几乎消失不见,提及更多的是商家减负,消费者服务与权益保障。

同样的,直播电商的发展也重回正轨,“货”、“专业”“平台服务”为代表的淘宝品质直播重新成为直播电商的发展主流。历史是螺旋上升的,直播电商正跨过一个螺旋,进入下一个周期。