聚焦双十一:上美股份“旧疾”未愈,短剧造就韩束“新生”

摘要:虚假宣传危机仍在


作者:潘妍

出品:全球财说

10月21日,2024年双十一天猫开始首轮尾款支付。在国货美妆品牌中,除曾在2023年创下“天猫美妆品牌成交额TOP1”的珀莱雅外,还有一个品牌也备受消费者关注,这就是在2023年凭借短剧营销为抖音平台创出首个30亿量级的美妆品牌——韩束。

根据抖音美妆最新9月排行榜来看,韩束已连续14个月霸榜抖音美妆榜首。在韩束持续发力的同时,其背后母公司上美股份同样在短期内实现业绩飞升。

2023年,上美股份营业收入同比增长56.64%至41.91亿元,归属净利润同比增长213.45%至4.61亿元。2024年上半年增长延续,营收同比增长120.72%至35.02亿元,归属净利润同比增长297.36%至4.01亿元。

只是,在流量“大迁徙”中取得阶段性胜利后,上美股份将要面临真正的考验,即如何将单一渠道的流量生意转换为长期品牌价值?

短剧造就韩束“新生”

对于上美股份业绩爆发式增长,公司在财报中归结于聚焦韩束红礼盒、聚焦抖音渠道等一系列规划实现韩束品牌销售大幅增长。

2023年年初,韩束押注抖音头部KOL,凭借短剧植入高曝光营销方式,强势打造出爆款产品红蛮腰系列套装,在抖音直播间完成高效闭环收割,为上美股份贡献近8成营收。

2023年,韩束品牌通过抖音平台的成交额(GMV)同比增长374.4%至33.4亿元,超越一众国际一线品牌,成为抖音平台历史上首个达到30亿元量级的美妆品牌。

在聚焦抖音后,上美股份线上渠道营收占比进一步扩大。

2024年上半年,线上渠道营收占比同比增长9.2个百分点至90.6%,这一数据在2022年末为70%左右。形成鲜明对比的是线下渠道,营收占比由2022年的23.0%降至2024年上半年的8.6%。

走上流量路线的上美股份,自然也加剧了品牌的营销成本。2024年上半年,营销及推广开支同比增长169.16%至16.95亿元,占营业收入比重48.40%,2022年该数据为31.63%。

值得注意的是,在重压线上渠道、聚焦抖音平台的当下,上美股份旗下品牌在其他电商平台的表现却不尽如意。

结合往期数据,韩束已在天猫榜单中“消失”多年,2014年至2017年,韩束、一叶子在天猫双十一全周期美妆榜单中稳居TOP10,其中2015年韩束一度冲至TOP2。

但自2018年起,上美股份旗下再无品牌进入天猫双十一TOP10,在近期2024年双十一预售首日榜单中,韩束甚至未能挤进前二十。

无法忽视的是,目前短剧营销已不再是韩束的独家秘诀,随着珀莱雅、丸美等国货美妆品牌纷纷涌入短剧赛道,重压抖音平台的上美股份,流量红利能持续多久还需画一个问号。

在依赖单一渠道的同时,上美股份对于大品牌的依赖度也愈发严重。

2024年上半年,上美股份旗下品牌韩束营收贡献占比同比增长18.78个百分点至83.56%,这一数值在2022年之前不足50%。

上美股份旗下的其他品牌一叶子、红色小象却呈现出另一种态势。

2019年至2023年,一叶子营收额分别为10.51亿元、10.07亿元、8.31亿元、5.30亿元、3.57亿元,年复合增长率达-23.66%。同期,红色小象营收额5.17亿元、7.66亿元、8.71亿元、6.55亿元、3.76亿元,年复合增长率达-7.65%。

囿于中低端市场定位

在2024年半年报中,上美股份透露对公司未来十年的品牌矩阵规划,即搭建大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤和仪器的六大板块,并透露正在筹备首个高端护肤品牌TAZU的推进工作。

可见,在踩中流量红利实现“翻红”后,上美股份如同其他美妆公司一样,不断优化品牌矩阵,并发力中高端市场作为未来的发展方向。

根据上美股份的发展进程来看,已布局敏感肌、母婴护理及洗护三大领域,且多围绕在中高端及高端价格段品牌。

半年报中,上美股份将中高端母婴护理品牌“newpage一页”单独列出,上半年该品牌营收同比增长173.22%至1.61亿元,营收规模已超过“三大马车”之一的一叶子,小有成绩。

只是细看发现,上美股份中高端、高端品牌线盘子尚小,目前公司超9成营收依旧来自于韩束、一叶子、红色小象这三个处在“大众”价格区间带的品牌,消费主力仍是价格敏感型消费者。

以韩束抖音小店销量第一的红蛮腰礼盒为例,售价为399元,包括面霜、水、乳、精华、洁面五大单品,外加同规格水乳、面膜、眼霜等赠品,覆盖全套护肤流程,精准定位于追求“性价比”的消费者群体。

根据灰豚数据关于韩束抖音直播间的消费者画像,女性占比达73.31%,24-40岁年龄占比达75.43%,三线及以下城市占比达57.94%,粉丝消费水平在50至100元。

更为明显的是,推崇“大单品”策略的珀莱雅比“套盒式”销售的韩束销售单价更高。

根据灰豚数据显示,韩束、珀莱雅在2024年9月的销售额同样达到1亿+,但折算下来韩束平均价为187.27元,珀莱雅平均价为364.28元。

在2022年《所有女生的offer》中,李佳琦曾直言韩束品牌困境,“初印象是价格和无数的赠品,产品涉猎虽广却缺乏特点,竞争优势不够鲜明”。

即便如今韩束在抖音平台稳居TOP1,但在社媒平台搜索关键词“韩束”,有不少消费者却对产品真实使用反馈提出疑问:“看短剧洗脑了,韩束到底好不好用,托不要来”。

可见,即便依靠流量搏得红利并实现翻红,但品牌韩束的旧疾依在,即产品缺乏功效性竞争力,多是在网红推荐效应、价格机制下的激情下单。

这也是目前上美股份所面临的困境,高度依赖的大众品牌线依旧围绕下沉市场的惯性打法,尚未完全做到让消费者因品牌认知而买单。

虚假宣传、擦边营销危机仍在

上美股份旗下品牌之所以给大众留下偏低端的印象,与此前的发展历程不无关系。

创建初期,韩束邀请韩国明星代言人“擦边式营销”,宣称自己是韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场,在上海创立的上海韩束(KAN’S)化妆品有限公司。虽在三四线城市获得一定知名度,但也留给大众“假韩货”的印象。

之后在微商盛行的2014年,韩束成立微商事业部快速入局,并在当年造出“40天销售一个亿”的商业神话,被业内冠以“第一微商”的头衔。但是这种模式由于没有直销牌照,被消费者质疑为“传销”,很快偃旗息鼓。

期间,韩束不断出现在下沉市场的电视购物频道中,并一度占据中国电视购物化妆品品类38%的份额。但正如电视购物会随着电视机一起消失一样,渠道更迭迫使韩束一次次转型。

2015年,韩束公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”,并追逐下一个渠道风口——电商。依旧是大手笔营销投入,依旧是“擦边式”宣传的手法和被质疑的声音。

近期,韩束就曾被一微博博主爆料,旗下一产品疑似涉嫌超范围宣称产品用途的用语,质疑存在虚假宣传的现象,而这已不是韩束首次陷入信任危机。

公开信息显示,2020年1月至2024年3月期间,韩束旗下产品因产品不合格已被市场监督管理局通报3次。更早前的2016年,韩束曾被上海市工商局列入虚假违法广告年度十大典型案例,最终以“广告构成虚假宣传”为由被工商部门依法处罚款110万元。

除韩束外,2014年1月,上美股份旗下另一品牌一叶子,因使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料,被上海市药品监督管理局罚款8万元。

时至今日,国货线上渠道竞争日渐激烈、各家护肤产品都在比拼成分技术的当下,营销费用与研发费用的失衡,成为上美集团最大的软肋。结合往期数据来看,上美股份研发费用率常年在5%以下,2024年上半年已进一步降至2.2%,与近50%的销售费用率成为鲜明对比。

有分析评价道,韩束讲研发故事的水平还在上一个技术时代,外界无法从韩束的产品及宣传中看到他们的核心竞争力。

也正是因为曾经的虚假宣传,以及产品技术特性不足等因素,即使通过流量红利实现翻红,上美股份旗下品牌依旧未能完全获得消费者信任。

当下上美股份的流量红利能持续多久尚未可知,只是在云波诡谲的市场竞争下,稍有不留神便会被挤下神坛。当务之急,如何沉淀品牌价值和声誉,顺利穿越未来数轮市场周期,保住市场份额,是韩束接下来亟待思考的问题。

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