随着生成式人工智能(Gen AI)不断拓展创意产业的边界，全球领先的消费者情报公司NielsenIQ (NIQ)公布了一项突破性的新研究。研究内容涉及消费者大脑如何处理AI生成的广告。这对广告商把握这一新兴技术带来的机遇和挑战具有重要意义。NIQ将在CES 2025小组会议应对变化：广告策略中的人口结构转变中分享这些关于代际差异的研究成果。讨论会将于太平洋标准时间1月9日（星期四）上午10:00举行。
NIQ战略分析与洞察部总裁Ramon Melgarejo就调查结果评论道：“品牌和广告公司正在快速创新，在其广告中充分利用AI生成内容。他们需要谨慎行事，因为我们的研究显示，消费者对广告创意的真实性相当敏感，无论是在隐性（非意识）层面还是显性（意识）层面。品牌必须优先考虑以洞察力为主导的创意评估，以制作出有效的广告。”
关于AI生成广告的主要研究发现：
负面品牌光环
消费者直观地识别出大多数由AI生成的广告，并认为它们比传统广告更缺乏吸引力，甚至被描述为“令人讨厌”、“无聊”和“令人困惑”。这些情绪表明，AI生成的广告可能会产生负面的光环效应，从而削弱消费者对广告以及品牌的整体认知。弱化的记忆激活
即使是被认为“高质量”的AI生成广告，其激发的大脑记忆反应也比传统广告更弱。这种反应表明广告内容与现有记忆结构之间存在错位，这种差距可能会削弱消费者采取行动的动力。品牌强化的利与弊
通过利用已有的视觉和概念表现，AI生成的广告能够有效强化现有的品牌联想。然而，与负面光环效应相结合后，这一优势可能会被整体负面认知所抵消。高认知负担的视觉效果
AI生成广告中的低质量视觉效果会增加处理信息所需的认知负担，从而分散消费者对广告核心信息的注意力。高质量的创作执行对于讲好品牌故事和有效传播信息至关重要。
一种变革趋势
NIQ首席传播官兼全球营销主管Marta Cyhan-Bowles表示：“随着广告商尝试使用生成式AI技术来简化广告创作并降低成本，这项研究提供了重要的指导原则。我们以神经科学为驱动的方法揭示了消费者如何无意识地处理AI生成的内容，并强调了创新与不适之间的微妙界限。”
Cyhan-Bowles提醒道，虽然AI为早期构思和品牌资产测试提供了令人振奋的潜力，但AI内容执行不力可能会损害品牌资产。虽然这种新兴技术可能不会立即取代传统的广告创作，但如果经过深思熟虑加以整合，其功能仍能增强创意过程。
在以消费者为中心的长期产品开发中，AI也在推动营销效率的提高，提供对客户偏好的更深入洞察。通过加强对消费者偏好的了解，AI正在缩小企业与客户之间的差距。像NIQ的Ad Explorer这样的开创性工具正在帮助营销人员利用消费者的无意识感知来确定创意洞察的优先次序、测试多轮广告迭代，并在不牺牲质量的前提下按期完成任务，从而改善品牌资产。
