当下市场寒意席卷，“国产葡萄酒一哥”张裕A略显力不从心。
文/每日财报 南黎
2024年12月26日，张裕A（000869.SZ）发布关于处置部分葡萄基地的公告，公司拟与莱州市朱桥镇人民政府及莱州市驿道镇人民政府签署《补偿协议书》，莱州市朱桥镇人民政府、莱州市驿道镇人民政府以评估值2.21亿元作为对价受让朱桥葡萄基地。在扣除支付给农户及集体资产补偿款1962万元后，公司实际获得补偿款为2.02亿元。
当下市场寒意席卷，“国产葡萄酒一哥”张裕A略显力不从心，定下“营业收入47亿元”年度目标的张裕，在今年前三季度却连一半也没实现，董事长怕是 “睡不好觉”。
2024年目标恐难完成
今年以来，葡萄酒行业承压运行，作为国产葡萄酒一哥，张裕前三季度保住了盈利，但也承受了一定程度下滑。前三季度，张裕A实现营收21.97亿元，同比下降21.56%，归母净利润2.24亿元，同比下降47.25%，扣非净利润1.92亿元，同比下降49.37%，创下近年来同期的新低。
特别是第三季度业绩经营困境压力明显加大。其中，第三季度营收6.75亿元，同比下降19.11%，归母净利润277.68万元，同比下降95.44%，扣非净利润亏损287.69万元，同比下降105.24%。
追溯张裕A往期财务数据发现，这是张裕A自2000年上市以来，首次出现扣非净利润亏损的情况，其业绩压力可见一斑。
事实上，张裕A自2024年以来业绩持续低迷。2024年第一季度，张裕A实现营业总收入8.11亿元，同比下降28.34%，归母净利润1.59亿元，同比下降42.57%。2024年第二季度，张裕A主营收入为7.11亿元，同比下降14.82%；归母净利润为0.62亿元，同比下降28.3%。
一季度开局不利，二三季度承压，“葡萄酒一哥”张裕今年的营收能否达标？据2023年年报，张裕将2024年营收目标定为不低于47亿元。也就是说，张裕需要在2024年四季度完成25.03亿元营收。
尽管此次交易能给张裕A带来超2亿元的补偿款，预计本年度可实现收益约1亿元，但基于前三季度表现来看，完成预期的目标无疑非常困难。
市场寒意席卷下 略显力不从心
受宏观经济、居民收入、消费者结构等不利因素叠的影响，近年来，葡萄酒市场严重萎缩，持续下行是大趋势。
从行业竞争看，张裕为首的国产葡萄酒2024年还面临一个新的强劲的对手。今年三月，中国对澳大利亚葡萄酒“双反”措施终止，以奔富为代表的澳大利亚葡萄酒卷土重来。
当然，除了宏观经济发展放缓、市场竞争对手挤压等客观困难，张裕A自身也有“问题”存在。
公司的战略频繁调整，2012年，张裕A在120周年庆上宣布调整未来十年的公司战略：自有品牌葡萄酒、白兰地、进口葡萄酒并驾齐驱，共同拉动张裕A未来十年发展。但也是这一年，张裕营收、净利双降，而后又开始大力发展低档葡萄酒，将营销资源向大众产品倾斜。
2015年，张裕A推出三大系列新品，旨在构建进口葡萄酒战略蓝图。2016年，张裕A又开始战略布局大众价位、大单品葡萄酒。战略更换下，其2015年-2018年营收规模的确有所上涨，但增速缓慢，业绩仍低于2011年水平。
与此同时，张裕开始加强海外布局，先后收购了多家海外酒庄。但这些重资产业务战线拉得太长，很难在短期内看到成效，且管理能力有限，其投资的酒庄甚至出现亏损。
战略频繁调整、远赴海外开疆辟土等策略未能助力张裕腾飞，反而消耗了大量资金。业绩持续低迷下，其也曾试图通过换帅求变。
2018年，张裕A经历了管理层动荡，周洪江接任张裕A董事长。周洪江上任重塑张裕，他启动了一系列大刀阔斧的改革：在产品端，周洪江对白兰地业务寄予厚望，表示洋酒特别是白兰地这一品类，无疑将是未来中国葡萄酒业一个主流的风口。“2018年张裕在白兰地的市场投入将达到2017年的两倍，并搭建白兰地专职营销体系”。
从效果来看并不乐观，张裕近年来一直在原地踏步。数据显示，公司两大“拳头产品”——葡萄酒和白兰地——2024年上半年营收、销量均受到不同程度的影响。其中，葡萄酒营收同比下降19.42%，白兰地营收同比下降33.36%。
此外，张裕2024年上半年在国内外市场都出现了下滑。其国内业务实现营收12.77亿元，同比下滑24.31%；国外业务实现营收2.45亿元，同比下滑12.26%。
“寒冬”之下，努力“取暖”
面对行业调整，“老大哥”张裕积极破局，首先选择是从营销上谋变。张裕在财报中表示，将进一步整顿营销队伍，坚持外部引进和内部培养相结合，打造一支与目前酒类消费新业态相匹配的高素质营销团队；加大圈层营销和宴席推广力度，争取取得突破性进展；白兰地事业部将加大可雅和醴泉产品的市场推广等一系列措施。
而与此同时，张裕A的销售费用却持续保持在较高水平。Wind数据显示，2019年至2023年，张裕的销售费用分别为10.53亿元、7.88亿元、9.99亿元、10.29亿元和12.40亿元，2023年销售费用达到近年来的新高。
2024年前三季度，公司销售费用累计已达到6.41亿元。在业绩考核的压力之下，张裕A第四季度是否会继续加大销售费用的投入，仍待观察。
张裕公司还在尝试年轻化。2023年，张裕公司与天猫合作启动中国葡萄酒年轻化普及实验室。2024年上半年，张裕公司旗下低度葡萄酒品牌“小萄”推出3款新品，据悉，“小葡”团队的平均年龄为26岁，是张裕公司专门为葡萄酒年轻化组建的年轻人团队。
张裕作为百年品牌屹立不倒，自然在产品上有过硬的实力。然而，在过去的十年间，葡萄酒市场陷入了低迷不振的境地，这也使得张裕所面临的产业挑战愈发显著和突出。希望百年历史的品牌能够尽快找到发展的新方向，重返往日荣光。
