“稳”字成为各大酒企在2025年的产业共识。
文/每日财报 南黎
随着春节临近，白酒行业迎来销售旺季，各大酒企和经销商纷纷加大品牌营销力度，力图通过文化营销、线上渠道拓展等方式抓住市场机遇，提振业绩。
2024年，白酒行业经历了太多。去库存、人事动荡、业绩分化、价格倒挂……白酒业的挤压竞争随着调整继续深入变得更为残酷。
与此同时，整个行业也在试图寻找渡过难关的办法，业绩增速调整、厂商关系重塑、国际化加速……酒企、经销商们从多维度下手，为守护也为生存。
各大酒企如何成功走出这一调整期？2025年，白酒股会上演一出怎样的“好戏”呢？又有何新变化？
主动控速保价 各大酒企求“稳”
为了应对需求疲软，多家酒企主动“控速”调整2024年的年度经营目标，尤其是头部企业，目标增速降至5%至10%左右。
在2024年的最后一个月，五粮液、洋河、汾酒、习酒、茅台等各大头部酒企相继召开年终会议。“稳”字成为各大酒企在2025年的产业共识。
如五粮液将稳价和厂商共赢作为了新一年的重点工作；洋河股份则明确将“主动降速，去库存”列入2025年工作的规划；泸州老窖提出了六大思维转变，以指导经销商和公司团队应对市场变化；汾酒在经销商大会上表示“稳定压倒一切”……
此外，已有不少头部酒企正弱化“开门红”政策。例如，世缘白酒宣布不再追求超过市场实际动销的“开门红”数据，以此来减轻经销商的负担。还有部分酒企将打款比例下调5%-15%，甚至不再强制要求打款。由此看来，2025年，或将正式成为酒业的“降速调整年”，经销商也迎来喘息机会。
酒企的积极变动还体现在人事上。自年初以来，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等在内的超过20家酒企均经历了重要的人事调整。
其中，贵州茅台、习酒、国台酒业、酒鬼酒、金沙酒业等换帅，五粮液、水井坊、舍得酒业等总经理、副总裁等高管变动。
步入2025年，中国酒企面临的挑战更为严峻，不仅要面对更为激烈的存量竞争，还需应对复杂多变的市场环境。管理层的“焕新”能否助力酒企实现逆袭，成为业界关注的焦点。
寻求新市场新增量 出海“浪潮”火热
在产业发展趋势上，数字化与智能化将成为白酒行业的新趋势。通过数字化技术，白酒企业可以更好地进行市场分析、消费者调研和产品开发等工作，提高生产效率和产品质量。同时，智能化技术的应用也将有助于企业优化供应链管理、降低运营成本并提升客户满意度。
此外，白酒行业的国际化发展也将成为未来的重要方向。相关数据显示，2024年前三季度，中国酒类出口量为5.6亿升，同比增长7.45%；出口额为13.74亿美元，同比增长8.91%，中国酒类出口实现量额双升。
众多白酒企业积极拓展国际市场，其中，贵州茅台、五粮液等品牌集体出征达沃斯，寻求国际化发展新方向；洋河股份梦之蓝高端系列产品梦之蓝·手工班、梦之蓝M9在美国上市；泸州老窖国窖1573牵手澳网赛场，亮相巴黎“中国之家”。
还有不少区域酒企逐渐找准了市场定位，与一线名酒的高端化错开，差异布局中低端市场。根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。
作为典型的中低端区域性酒企，三季度皇台酒业的净利增速在所有白酒上市公司中排名第一，顺鑫农业居第二位。在2024年年酒消费追求性价比的趋势下，2025年这一现象是否会进一步放大？行业人士认为，白酒性价比消费的市场或可能进一步放大。
展望未来白酒市场，仍有券商保持乐观态度。中国银河证券研报称，酒企 2025 年发展方针侧重于修炼内功、做实市场工作，行业格局将延续分化集中趋势，且板块估值处于历史偏低位置，分红回购方案也对估值有支撑。
中金公司指出，具备品牌、组织、渠道方面突出优势的白酒公司有望收割市场份额，行业前10-20家公司仍有机会享受集中化红利。这意味着，尽管短期内白酒板块可能面临调整，但长期来看，优质白酒企业仍有发展空间。
