《港湾商业观察》施子夫 王璐
号称“有问题，就会有答案”的知乎（02390.HK；ZH.US）是用户较为熟悉的知识分享及交流平台，在其上市时也被称为“知识社区第一股”。
毫无疑问，在国内知识社区竞争格局中，知乎模式独树一帜，竞争力也被外界认可。不过，在日前交出的2024年业绩答卷中，知乎的收入及活跃用户呈下滑态势，公司所面临挑战也并不算小。
此外，从众多消费者的投诉反馈来看，知乎还需要更加重视用户体验。
01
2024答卷：营收“最差”表现，净亏损最好一年
2024年，知乎实现营收35.99亿元，同比下滑14.3%；净亏损1.69亿元，上年同期净亏损8.39亿元；经调整净亏损9630万元，上年同期经调整净亏损6.59亿元。
在净亏损大幅收窄的情况下，知乎毛利率由2023年的54.7%提升至2024年60.6%。
外界也关注到的是，2024年第四季度知乎实现营收8.6亿元，经调整净利润9710万元，经调整经营利润2310万元。这也是知乎自2021年3月上市以来，首次实现单季度全面盈利目标。
知乎创始人、董事长兼CEO周源表示：“2024年对知乎而言具有重要的转折意义，我们有序执行了年初制定的战略规划，并在第四季度成功实现了盈利。我们的社区生态得到优化，用户指标全年持续向好，创作者活跃度不断提升。此外，依托优质的内容及强大的可信赖专家网络，我们持续投资于AI应用，将AI进一步融入多元化社区场景，积极探索AI时代全新的用户交互方式，并快速提升自身的竞争优势。”
具体来看知乎的收入构成，营销服务收入为12.47亿元，付费会员收入为17.62亿元，职业培训收入为4.68亿元，其他收入为1.22亿元，其所有收入业务同比均出现下滑。
此外，公司收入成本为14.18亿元，毛利为21.81亿元。总营运开支为26.62亿元，其中销售及营销开支为15.99亿元，研发开支为7.33亿元，一般及行政开支为人民币3.30亿元。
拉长时间来看，2024年是知乎收入“最差”的一年，却是净亏损表现最好的一年。
根据Wind及东方财富数据显示，2020年-2023年，知乎实现营收分别为13.52亿、29.59亿、36.05亿和41.99亿，同比增长分别为101.67%、118.85%、21.82%和16.48%；归母净利润分别为-5.176亿、-12.99亿、-15.81亿、-8.436亿，同比增长分别为48.46%、-150.97%、-21.73%、46.64%。
香颂资本董事沈萌指出，经过不断的调整，知乎的业务结构逐渐合理化，前期投入成本的效益开始显现，后期资本支出会有明显的下降，有助于在账面上释放潜力、继续改善业绩表现。
针对知乎的盈利能力，沈萌分析，一方面是内容的差异化和排他性，才能更顺利实现知识变现的业务循环，另一方面是利用AI等技术不断优化运营成本，实现更强的控制能力。“知乎平台上蕴含着巨大的IP价值，需要知乎能够更精准地挖掘和孵化、转化，单纯依靠知识付费或将难以支撑平台进一步扩张。”
在变化层面，知乎2024进行了系列尝试。3月，公司推出了人工智能搜索功能试用版。6月，推出知乎直答，提升电脑端用户的提问、搜索、归纳体验，随后于8月底在知乎应用程序上线直答，进一步改善移动设备用户的可访问性和功能性。10月，公司于知乎直答上线“专业搜索”功能，以满足学术研究人员及专业人士的需求。
02
活跃用户下滑21%，商业化挑战依然不小
相较于数据而言，知乎或许更大的危机在于活跃用户的大幅下滑。
截至2024年末，知乎平均月活跃用户为8300万，同比下降21.2%；平均每月订阅会员为1500万，同比提升3.7%。
北京社科院副研究员王鹏向《港湾商业观察》表示，知乎2024年的经营压力主要体现在收入和月活用户的双位数大幅下滑，但净利润亏损有所收窄，显示出公司在控制成本和提高盈利能力方面取得了一定成效。“知乎收入下滑主要受到广告市场不景气、付费会员收入增长放缓以及职业培训业务收入下降等因素的影响；活跃用户下降表明知乎在吸引和留住用户方面面临挑战，可能与其内容质量、用户体验或市场竞争有关。”
王鹏认为，知乎面临的三方面的明显挑战。1，内容质量与用户体验：作为知识社区，知乎的核心竞争力在于高质量的内容和良好的用户体验。然而，随着用户规模的扩大和市场竞争的加剧，知乎需要不断投入资源来维护和提高内容质量，同时优化用户体验以吸引和留住用户。
2，商业化变现渠道：知乎的商业化此前一直备受诟病，可变现渠道相对较小。虽然公司已经在广告、付费会员、职业培训等方面进行了探索，但仍需进一步拓展变现渠道以提高盈利能力。
3，市场竞争：知乎面临着来自其他知识社区、社交媒体和内容平台的激烈竞争。这些竞争对手在内容质量、用户体验和商业化变现方面都有自己的优势，给知乎带来了不小的压力。
他给出相关建议包括：优化内容质量与用户体验：知乎应继续加大对高质量内容的投入，鼓励创作者生产优质内容，并优化用户体验以提高用户满意度和留存率。
拓展商业化变现渠道：知乎可以进一步探索多元化的变现渠道，如增加电商、在线教育、企业服务等业务，以提高盈利能力。
加强市场营销与推广：知乎应加大市场营销和推广力度，提高品牌知名度和用户粘性，以吸引更多用户和广告商。
提高运营效率：知乎应继续优化运营流程和提高运营效率，以降低成本并提高盈利能力。
王鹏指出，尽管知乎的商业化变现渠道相对较小，但公司已经在这方面进行了积极的探索并取得了一定的成效。未来，知乎可以继续深化与广告商的合作，提高广告收入；同时，也可以进一步拓展付费会员、职业培训等业务，以增加收入来源。此外，知乎还可以考虑与其他行业进行合作，如电商、在线教育等，以拓展变现渠道并提高盈利能力。
不过，文娱产业分析师张书乐则认为，知乎做职业培训似乎有些“违和”。
“一方面，职业教育是一项系统化的教育，具有文凭和考试体系。其最基本的评估标准在于：完成职业教育后的通过率，知乎如何解决这方面的问题是关键；另一方面，大多数职业教育的消费活动更倾向于在线下进行，因为学习环境对于学习效果至关重要，且许多专业领域需要通过线下实践来深化理解。而知乎发力的职业教育更多聚焦线上，如果不能有效解决学习氛围的问题，仅依靠线上模式很难完全支撑起这一业务的发展。知乎要想盈利，还是得解决营销场景的问题，要找到一个与其用户群体和平台调性契合的方向。目前，知乎找到了不少痒点，但痛点依然没特效药。”张书乐详细指出。
03
消费者投诉上万条，知乎知学堂被吐糟不少
与此同时，知乎更需要关注消费者的负面反馈。
截至4月10日，在黑猫投诉平台上，知乎投诉量有10959条，已完成9718条，近30天投诉量有198条，已完成41条。
从投诉问题来看，消费者普遍反映退款难、自动扣费、知乎知学堂涉骗、虚假宣传等。围绕着知学堂涉及虚假宣传、退款难的投诉大量存在。（港湾财经出品）
