9月10日至14日，2025年中国国际服务贸易交易会（以下简称“服贸会”）在北京举办。作为全球服务贸易领域规模最大、内容最丰富的综合性展会之一，本届服贸会以“数智领航，服贸焕新”为主题，80余个国家和国际组织参展，近2000家企业线下亮相。
五粮液作为中国白酒典型代表，再次深度参与服贸会。五粮液展台设计以“文化体验”为主线，构建起一个可感知、可参与、可传播的品牌互动空间。
从1915年巴拿马万国博览会崭露头角，到服贸会等国际平台高频亮相，五粮液不断以酒为媒，推动中国白酒从产品出海迈向文化出圈，向世界讲述中国品牌的文化故事。
中国名酒香飘世界
过去相当长一段时间里，中国白酒品牌出海大多依赖产品出口、渠道铺货，文化表达相对薄弱。而五粮液较早就有了品牌文化输出意识，注重在价值观方面与世界产生共鸣。
“集五粮之精华而成玉液”，1909年五粮液正式得名。同年，第一代五粮液以独特陶瓶、五粮酒标的经典符号横空出世。
在1915年举行的巴拿马万国博览会上，第一代五粮液大放异彩，在国际舞台崭露头角，开启了全球化的新征程。此后，并通过上海“利川东”货栈，远销美国旧金山、檀香山等地，获得“名震全球”牌匾，成为白酒出海的先行者。
历经超过百年的全球化探索，五粮液的品牌叙事早已完成深层转向，持续以中国酒会世界友，向世界展示着“和美”文化的独特魅力。
“和美”是五粮液一直秉持的价值追求和发展理念，始终指引着五粮液国际化征程。其包含两层核心内涵：“和”是尊重差异、寻求共性；“美”是各展所长、共生共荣，充分展现了五粮液极具包容性和共鸣感的文化叙事。
这一理念在本届服贸会便有具体落地。五粮液展位位于二号馆核心区块，左邻茅台，形成中国名酒“双核格局”。五粮液的展厅设计是四面开放、内外贯通，既突显独立识别度，又传递包容并济的姿态。同时，其门头以中国红与鎏金为主色，庄重典雅，奠定“大国浓香”的品牌格调，凸显品牌文化厚度与国际风范。
在产品瓶形造景方面，五粮液也独出心裁，选择了“向上”的延伸姿态，体现出五粮液的高端站位。
从会场鸟瞰，站台动线是蜿蜒流动的，以时间为轴，以第一代五粮液到第八代五粮液串联，演绎了五粮液自得名以来，伴随每一代中国人，服务美好生活的时代记忆。
为增进年轻人对五粮液品牌文化的了解，展厅现场特意设置了打卡点，邀请观众与自己年代的五粮液合影，分享属于自己这一代的五粮液故事，让年轻人对五粮液不止是产品认同，更是文化认同。
在户外休闲区，五粮液升级打造融购酒、品鉴、美食与茶饮于一体的互动体验区，为观众带来诸多福利，观众集章打卡即有机会获得服贸会定制精美礼品——“五”粉儿集章换好礼、“五”粉儿漆扇DIY、购物抽大奖、品酒闻香等丰富多元的互动体验活动吸引大量观众踊跃打卡参与。在这里，不仅能体验五粮液定制雪糕、川红冰饮茶，更联手北京宜宾招待所为嘉宾带来舌尖上的“宜宾之旅”。
由此可以看出，五粮液在2025年服贸会上的表现，不只是简单的“品牌露出”，而是系统性的“场域构建”。通过“文化+场景+互动”三位一体的方式，五粮液将展台打造为集品牌体验、文化感知、消费转化于一体的“微型文化使馆”。
在深度参与服贸会等活动外，五粮液还持续推进自有IP活动——“和美全球行”，形成“国内平台+国际联动”的并轨驱动格局，进一步提升了品牌曝光率，更有效强化了其“中国白酒文化代表”的身份标签。
例如，在德国法兰克福最具活力的年轻人聚集地——K4酒吧，五粮液于今年7月5日至6日展开了一场别开生面的周末狂欢限定酒单快闪活动。
五粮液在尊重欧洲消费者饮用习惯的基础上，保留了中国白酒的精髓，向当地消费者推出了“五谷罗尼”“年丰五谷”“轻红擘荔枝”等三款年轻化的鸡尾酒，通过低酒精度的创新设计与果味调和的巧思，让五粮液完成了一次精准的文化解码。
服贸会内外，五粮液都在年轻化、多元化场景中持续生长，积极与世界共享发展理念。
讲述中国白酒的“智造”故事
在本届服贸会上，五粮液展现的另一大亮点是其数智化建设，这与服贸会“数智领航，服贸焕新”主题不谋而合。
在市场竞争日益激烈的当下，即使是在白酒这样的传统消费行业，数智化也早已属于“硬实力”的重要部分。数智化建设是五粮液近年来发展的重点方向，也是其全球化深入的重要技术支撑。
在本届服贸会上，五粮液展台打造的“一代中国人、一代五粮液”文化区域，通过数字化投影、实物展示等形式，将传统酿造技艺、全球化进程转译为可感知的多维体验。
据了解，在面对老酒市场长期存在的真伪难辨、信息不透明等核心问题，五粮液推出“一物一码”防伪溯源系统，为每瓶五粮液陈年老酒赋予唯一的数字身份，消费者扫码即可获取完整产品信息，包括出厂细节、鉴定报告、存储条件、流通记录等全链条数据。这一系统不仅有效打击了假冒伪劣产品，也增强了消费者对五粮液品牌的信任。
当前，五粮液正在积极拥抱科技，提升生产效率和管理水平，加大在智能化和数字化方面的投入。2025年，五粮液计划投资19个项目，拟投资金额25.86亿元，主要包括10万吨生态酿酒项目（二期）、五粮液门户区项目、五粮液成品酒包装及智能仓储配送一体化项目、普拉斯公司绿色功能性食品包装新材料项目等13个续建项目和五粮液联控指挥中心项目等6个新建项目。
“和美全球行”德国站活动期间，五粮液董事长曾从钦率队走访调研了西门子总部，了解西门子围绕构建业务生态圈进行的系列前瞻性预研发布局和在人工智能、可持续能源、网络安全等方面的追求。
未来，五粮液与西门子将在数字规划咨询、电气化、自动化、数字化和低碳化解决方案等领域建立长期合作关系，推动五粮液加速建设为行业领先的自动化、数字化和低碳化智改数转领航企业，赋能上下游合作伙伴数字化转型升级。
五粮液全球化的底气
《Brand Finance2025年度全球最具价值烈酒品牌50强》榜单报告显示，五粮液以277.78亿美元的品牌价值位列榜单第二名，同比增长7.27%，过去十年间上升26.1倍，十年复合增长率达43.7%，是全球白酒行业平均品牌价值复合增速的2倍以上，位居上榜的全球白酒品牌之首。
该榜单还显示，在反映企业盈利能力的品牌强度指数方面，五粮液的得分为91分，品牌评级继续获评最高等级AAA+，在全球烈酒品牌中的核心竞争力进一步彰显。
这表明，五粮液所秉持“和合共生，美美与共”的理念，得到了国际市场的认可，背后是五粮液的全球化持续深入。
品质是国际化的根本。五粮液传承逾千年的酿造技艺已被列入国家级非物质文化遗产，是中国浓香型白酒酿造技艺的巅峰之作。五粮液的独特之处，在于其“1366”匠心酿造密码，即“一极三优六首创六精酿”工艺。
依托独特的酿造工艺和严格的品质管控，让五粮液风味成为不可复制的核心优势，相关产品能够满足不同市场对高品质白酒的需求，这也是其代表中国白酒走向世界的品质底气。
文化输出则是五粮液的驱动引擎。五粮液巧妙地将中国传统的“和美”文化融入品牌传播中，通过酒这一载体，向世界传递“和合共生、美美与共”的价值理念，向更多海外消费者植入品牌心智。目前，“和美全球行”系列活动已是五粮液国际化的重要IP。
另外，渠道建设是国际化的保障，让五粮液的产品触达广泛的消费者，从而带动销量增长。有行业人士称，“五粮液在澳大利亚、新西兰、巴黎等多个海外国家已经拥有了一定的知名度与市场规模。已进驻澳洲最大的酒连锁店DAN MURPHYS，以及BWS连锁店、COSTCO连锁店等，还有当地的酒铺和餐厅，在澳大利亚市场五粮液销量名列前茅。”同时，与金巴厘集团共创的“五谷罗尼”鸡尾酒进入7个国家和地区的700余家酒吧，成为首款进入海外酒吧市场的白酒鸡尾酒。
五粮液的全球化之路，展示出中国企业逐渐经历从产品输出到品牌输出和文化输出，从“中国制造”到“中国创造”的跃迁。
