摘要：当电视里“聪明宝宝喝飞鹤”的广告声逐渐减弱，官网页面悄然换上“新一代飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”的标语，
来源｜中访网
责编｜李晓燕
当电视里“聪明宝宝喝飞鹤”的广告声逐渐减弱，官网页面悄然换上“新一代飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”的标语，母婴行业敏锐地察觉到：飞鹤，这个曾以“更适合”口号改写国产奶粉格局的头部品牌，正在上演一场动静不小的战略“回归”。但这场回归绝非简单的“怀旧”，从“连续6年销量第一”到“鲜活第一口，6倍好吸收”的表述更替，从“大脑营养”到“体质适配”的重心转移，处处透露着飞鹤应对行业竞争的新野心——不是复刻过去的成功，而是在经典基础上打造更具杀伤力的市场壁垒。
回溯飞鹤的崛起之路，“更适合中国宝宝体质”无疑是最关键的“王牌”。2015年，当外资奶粉还占据市场主流，消费者普遍迷信“进口即优质”时，飞鹤凭借多年积累的中国母乳研究数据，果断抛出这一定位。这一主张精准切中家长们的核心焦虑：外国奶粉配方是否契合中国宝宝的生理特点？会不会出现消化不适、营养吸收不佳等问题？通过将外资品牌置于“水土不服”的潜在认知中，飞鹤迅速建立起差异化优势，构筑起独特的品牌护城河。
2018年，飞鹤进一步为这张“王牌”加码。不仅举办“200%更适合中国宝宝体质”焕新发布会，还签约章子怡担任品牌代言人。彼时的章子怡，凭借专业的职业形象与对家庭的责任感，与飞鹤“专为中国宝宝研制”的理念高度契合，成功为品牌注入高端化、专业化基因。原本只是产品主张的广告语，就此升级为深入人心的品牌符号——在很多家长心中，“更适合中国宝宝”与“飞鹤”几乎画上了等号。
市场的反馈直接而热烈。2018年，飞鹤营收从上年的58.87亿元飙升至百亿级别，此后一路高歌猛进，突破200亿大关，成为国产奶粉逆袭外资品牌的标杆。彼时的“更适合中国宝宝体质”，不仅是飞鹤的宣传语，更是行业内难以复制的战略高地——其他品牌若想跟风使用类似表述，不仅缺乏母乳研究数据的支撑，还可能被贴上“模仿者”的标签，难以获得消费者信任。
就在外界以为飞鹤会沿着“更适合”的路径稳步前行时，2024年的战略转向让行业哗然。这一年，飞鹤突然宣布将品牌定位切换为“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”，甚至在财务报告中彻底删除了沿用近十年的“更适合中国宝宝体质”表述。这一决策的背后，是飞鹤对消费趋势的判断：随着育儿观念的升级，家长对婴幼儿早期智力开发的关注度持续上升，“大脑营养”成为新的消费热点。
为了支撑这一新定位，飞鹤在科研上投入重金。不仅成立中国院士工作站，还聘请诺贝尔奖得主迈克尔·莱维特担任首席科学顾问，加速大脑营养研究成果向产品转化。短期内，这场转型似乎取得了成效——主打大脑营养的星飞帆卓睿，2024年营收达到67亿元，超越经典星飞帆成为飞鹤旗下销量最高的单品，证明“聪明宝宝”的概念确实能打动部分目标群体。
但热闹背后，隐忧逐渐显现。“聪明”是一个抽象且难以量化的指标，家长无法直观感受到奶粉对孩子大脑发育的实际作用——孩子学会说话、认识图形，究竟是奶粉的功效，还是日常教育的结果？相比之下，“适合体质”则与消化吸收、过敏风险等具象需求直接挂钩，家长能通过孩子是否腹泻、是否起湿疹等直观感受判断产品适配度，更容易建立长期信任。
与此同时，行业竞争格局也在发生变化。看到飞鹤此前的成功，越来越多国产奶粉品牌加大中国母乳研究投入，纷纷推出“贴合中国宝宝”的产品，市场上“第一”的称号变得泛滥——有的宣称“销量第一”，有的强调“科研投入第一”，曾经属于飞鹤的“更适合”优势领域，正被同质化竞争不断稀释。而飞鹤的“大脑营养”战略，还面临着营养品、早教行业的跨界分流，消费者对“奶粉主打大脑发育”的认知接受度始终有限。
双重压力下，飞鹤的战略调整显得顺理成章。2025年下半年，细心的消费者发现，“聪明宝宝喝飞鹤”的广告逐渐从主流平台消失，飞鹤官网的品牌定位悄然更新为“新一代飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”，同时将此前强调的“连续6年中国销量第一，连续四年全球销量第一”，替换为“鲜活第一口，6倍好吸收”。这一变化传递出清晰的信号：飞鹤正在重新聚焦核心优势，并用更具象的卖点强化竞争力。
“新一代”三个字的加入，是此次调整的点睛之笔。它暗示着飞鹤在产品层面进行了升级——可能是在母乳研究上取得了新突破，找到了更贴合中国宝宝体质的营养配比；也可能是在生产工艺上实现了迭代，比如通过更先进的保鲜技术保留更多活性营养。这让“更适合”不再是停留在过去的口号，而是有了新的技术背书，避免陷入“吃老本”的质疑。
而“鲜活第一口，6倍好吸收”的表述，则精准回应了当前家长的核心关切。在奶粉配方日益趋同的当下，“好吸收”成为家长选择产品的重要标准——谁都不希望孩子喝了奶粉却无法吸收营养，甚至出现肠胃不适。飞鹤用“6倍”这一具体数据，将产品优势量化，让消费者能直观感知到产品价值，相比模糊的“聪明”概念，更具说服力。
从市场逻辑来看，飞鹤放弃两年重金打造的“大脑营养”定位，看似“破釜沉舟”，实则是对品牌核心资产的清醒认知。“更适合中国宝宝体质”经过近十年的市场培育，已经成为飞鹤最具辨识度的品牌符号，也是其与消费者建立信任的基石；而“大脑营养”虽然短期见效，却未能形成难以替代的竞争壁垒，反而分散了品牌的核心优势。在行业竞争日益激烈的当下，聚焦自己最擅长的领域，无疑是更稳妥也更有效的选择。
眼下，距离飞鹤“今年最重要的一场发布会”仅剩数日，这场发布会是否会正式官宣战略调整、推出“新一代”系列新品，成为行业关注的焦点。如果发布会能拿出足够有说服力的科研成果——比如最新的中国母乳研究数据，或者“6倍好吸收”的科学验证报告，那么此次战略回归将不仅是一次品牌口号的变更，更可能成为飞鹤拉开与竞争对手差距的新起点。
回顾飞鹤的战略变迁，从“更适合”到“聪明宝宝”，再到“新一代更适合”，其每一次调整都是对市场需求和自身优势的重新审视。在母婴市场进入精细化竞争的今天，品牌定位的“变”与“不变”，考验的不仅是企业的魄力，更是对消费者需求的深刻理解。对于飞鹤而言，此次回归核心优势领域，或许正是其在新竞争格局中，重新巩固行业地位的关键一步。而这场战略调整最终能否见效，还需时间和市场给出答案，但至少从目前来看，它走在了正确的方向上——用经典的品牌内核，搭配升级的产品实力，在同质化竞争中开辟新的突围路径。
