水井坊之困:讲故事能走多远?

摘要:11月9日,时隔两年后,“第一坊”水井坊强势宣传,再度拿下了央视大型文博探索节目《国家宝藏》的独家冠名权,并将携手九大顶级博物馆,开启国宝“活”化之旅。


11月9日,时隔两年后,“第一坊”水井坊强势宣传,再度拿下了央视大型文博探索节目《国家宝藏》的独家冠名权,并将携手九大顶级博物馆,开启国宝“活”化之旅。

一直以来,水井坊在讲故事,比起它的造酒来,高明多了——

在讲故事的行列里,它酒卖的最好;

在卖酒的行列里,它故事讲的最好。

尽管,水井坊的广告做得这么好,故事讲得这么美,业绩却差强人意。

01

今年上半年,主打高端路线的水井坊受到了很大的冲击——

据半年报显示,2020年上半年,水井坊实现营业收入为8.04亿元,同比下降52.41%;实现净利润为1.03亿元,同比下降69.64%;实现扣非净利润为9631.49万元,同比下降71.66%。②

与业绩滑坡相伴而来的是频繁的人事变动 — 9月18日晚,水井坊发布公告称,仅任职一年多时间的危永标“因个人原因”突然离职。①

对此,有网友戏称,十年换5人,水井坊终于熬走第四位总经理后,它能摆脱困局吗?

危永标曾为洋酒企业保乐力加中国区高管,任职一年多的时间里,对水井坊的发展做出了一定的贡献。2019年,水井坊实现营业收入35.39亿元,同比增长25.53%;归属于上市公司股东的净利润8.26亿元,同比增长42.6%。③

危永标离职后,新掌门朱镇豪临危上阵,主持大局。水井坊董事长范祥福在业绩说明会上向外界重点介绍了朱镇豪——“一位专业素养极高的职业经理人”。

据范祥福所言,朱镇豪过去曾担任喜力啤酒中国区总经理,让喜力啤酒在中国区实现扭亏为盈。朱镇豪在帝亚吉欧任职时,也让该公司大中华区近年保持着两位数的增长。但有趣的是,在此之前,朱镇豪从未有过白酒领域的从业经历。

那么这不禁让人怀疑,在白酒领域空白的领导人,真的能带领水井坊走出泥泞吗?

02

对于酒行业而言,不同的酒类对应不同的消费群体与消费场景。尤其对于我国这一酒文化底蕴深厚的地域而言,各大酒企,在管理中更注重企业高层个人资源与管理风格以及当地资源优势的统一。

但对于水井坊而言,则是在“洋葫芦”里卖土酒,难免有些“水土不服”。

这都要从水井坊的母公司——帝亚吉欧说起。

帝亚吉欧是一家分别在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司,是全球最大的洋酒公司。

旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌。

也就是说,帝亚吉欧的血液里,带着“高端”的基因。这样的基因从2006年起,开始逐渐向水井坊渗透。

2006年末,帝亚吉欧斥资5.7亿元收购了水井坊第一大股东全兴集团43%的股份,从而间接持有水井坊16.87%的股权,成为第二大股东。此后又经过数次收购,于2010年间接控股了水井坊。

2011年,水井坊实际控股人变更为帝亚吉欧。2020年,帝亚吉欧又多次增持水井坊股份。截至目前,帝亚吉欧实际控制水井坊63.14%的股份。

如此看来,尽管朱镇豪在10月30日媒体沟通会当天重申了水井坊独立经营的地位,但不可否认的是,作为水井坊的大股东,帝亚吉欧在一些重要策略上仍然很大程度上决定着水井坊的命运。

其中便包括对于水井坊高端化运作的推动。

总体上看,水井坊自成立以来的高端化运作依靠的是“两条腿”走路——第一便是广告投放。

在《朝闻天下》《国家宝藏》上,在马术世界杯、故宫发布会上,总能看到水井坊的身影。据斑马消费数据显示,近十年来,水井坊广告费投入共33.81亿元,同期公司营收累计为140亿元。

其中,2013年-2014年,公司营业收入分别为4.86亿元、3.65亿元,广告投放3.25亿元、2.18亿元,归母净利润分别为-1.54亿元、-4.18亿元。

此外,2018年,公司广告投入6.79亿元,花去总营收的近1/4。2019年上半年,公司广告费4.60亿元,同比增长36.17%。

可以说,水井坊几乎是用广告费,砸开了“高端品牌”的大门。更有甚者,在上一轮白酒行业调整中,水井坊销量大幅下降以及过高的广告投放,直接令公司陷入巨额亏损。

除加大广告投放力度之外,水井坊高端化运作的另一条腿便是抬高价格。

自2019年11月中旬起,水井坊对旗下典藏大师版、臻酿八号、臻酿八号禧庆版、鸿运装四款产品的零售价进行了调整。其中,典藏大师版上涨60元/瓶,另外3款产品上涨20元/瓶。

据公开数据显示,2019年水井坊销售费用同比增长24.59%,达到10.64亿元,销售费用占营收比例为30%。2020年上半年,水井坊销售费用高达2.94亿元,销售费用占营收比例创下新高,达到36.57%。

然而,对于白酒这类成本透明化较高的产品而言,一味提升价格,拔高产品定位似乎并非明智之举。

03

目前,高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主,外加少量的梦之蓝等品牌。总体来看,白酒行业的高端化走向近年来逐渐成为行业共识,各大名酒企业纷纷加码高端酒版块,甚至通过提高产品价格的方式,来维系品牌在高端白酒阵营中的地位。

这种情况下,水井坊的高端化之路并不好走。

从水井坊1-9月份酒类产品收入数据来看,水井坊的高端产品已在其业绩组成中成为“老大哥”——水井坊的酒类产品收入已全部来自于中档及高档产品,其中高档产品营业收入18.98亿元;中档产品4710.17万元。

此外,单独看第三季度营收状况,水井坊高档产品实现营业收入11.18亿元,中档产品2371.01万元;与2019年第三季度的高档产品与中档产品分别9.35亿元及2464.95万元相比,同比增速分别上涨了19.57%以及下降了3.8%。可以看到,高档产品的营收远超中档产品,成为水井坊第三季度的营收主力。

对于这份较为体面的成绩单,朱镇豪则表示“不太满意”。

朱镇豪直言,相较于公司的次高端产品,公司过去的高端产品表现并不太好,“长远来讲,高端仍然是品牌的主要策略,以高端带动次高端。”

然而,次高端产品也并不容易带。

目前,水井坊的次高端代表产品为300元到400元价格带的臻酿八号和400元到600元价格带的井台,而同等价位的竞品——包括洋河的天之蓝系列、红花郎、水晶剑南、青花汾酒、沱牌品味舍得等等,都对水井坊的次高端产品形成不小的威胁。

从数据上看,水井坊第三季度高档酒板块的增长,更多来自于以井台12、井台珍藏系列为代表的次高端产品的增长。而以典藏大师与菁萃为代表的超高端产品,增长率却仅有5%。

如此看来,帝亚吉欧的“高端”基因并未很好的嫁接在水井坊之上。

但水井坊依然在高端产品上表现出“义无反顾”势头。2015年,水井坊宣布主动放弃低端市场——舍弃了300元以下的低端白酒,专注于中高端产品。如此孤注一掷,导致产品结构单一,大大折损了其抗风险能力。

所谓“高端”,更多地成为了一座美轮美奂的空中楼阁。

04

打开水井坊的官网首页,在“品牌故事与文化”版块可以看到,水井坊这样阐述自己的历史故事——

“600余年前,承天府恩泽,俯览锦江,水井街酒坊在古成都城中心水井街开窖建坊,引岷江上游水,前庭当垆、后庭酿酒,是古代酿酒作坊与酒肆的典型实例,堪称“第一坊”。

水井街酒坊历代大酢师恪守坊间养窖古训,悉心养护酒坊。至今完整保留的古窖池,印证了水井坊600余年不间断生产发展的足迹。加之两河交汇处的独有气候环境,让古窖池中数以万亿计的酿酒古微生物菌群600余年繁衍至今,酿得一城风雅,浸润酒香。

600余年来,水井街酒坊坚守原产地域,据守锦城繁华,是率先成为“国家地理标志保护产品”的浓香型白酒。

古酒坊中数千盏油灯,守护了跨越600余年师徒间口传心授至今的“国家级非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺”,酿就了水井坊酒“陈香飘逸,甘润幽雅”的经典风格,传香至今。

水井坊·第一坊,以600余年传承,致敬源远流长的中国文化。”

以上,短短300余字的介绍里,“600余年”共出现了6次,多少有点“此地无银三百两”的意味。

1998年8月,四川全兴酒厂在改建厂房时,发现了地下埋有古代酿酒的遗迹,这成为了当年的中国十大考古发现之一。2000年,全兴酒厂便以此为契机,推出了旗下高端品牌“水井坊”。之后,水井坊逐渐取代了全兴大曲,成为公司核心业务。

全兴品牌就此被雪藏,600年老窖横空出世。当时,水井坊卖600元,而茅台酒不过300元。

对此,有评论称,水井坊的所谓老窖池根本就是要一个噱头,产量极低,水井坊基酒是全兴的老窖池生产的。事实上,水井坊酒的原液全是老全兴的底子。确实,全兴大曲是中端白酒,现在因为挖出了600年老窖而将自己塑造为历史底蕴深厚的高端品牌,难免有些牵强。

水井坊曾多次表示,全国性高端白酒品牌无不拥有深厚的品牌文化。水井坊在提升文化内涵上会下更多工夫。

显然,“工夫”不能之下在表面。未来水井坊要把“工夫”下在哪里,如何下,恐怕其中还大有学问。

结语

11月6日,胡润研究院发布的《2020中国老酒白皮书》中提到,中国白酒消费理念经历了从“没酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒”的过程,如今已经迈向“喝老酒”的阶段。

毋庸置疑,“喝老酒”未来或许会成为各大酒企品牌策略的重头戏,但还需要看到的是,“老酒热”更体现出了当下消费市场对高品质白酒的追捧。

所谓高品质白酒,并不仅仅在于酒的饮用口感,更在于酒的背后所附加的文化价值、社交价值等不同维度,而这便对企业自身的文化积淀提出了更高的要求。

反观水井坊二十年来的发展历程,在“品牌”上可以说做的风生水起,但在“品质”上似乎还需多多努力。

毕竟,光靠讲的故事,不认真造酒,注定不会走得太久太远。

内容来源: 华祥名

文 | 商业大咖社