摘要：白酒行业数字化浪潮风起云涌，i茅台凭借独特产品禀赋走出直营标杆之路，不少酒企顺势布局自有线上平台，习酒旗下君品荟APP调整停运一事，近期引发行业多方讨论。
出品|中访网
审核|李晓燕
白酒行业数字化浪潮风起云涌，i茅台凭借独特产品禀赋走出直营标杆之路，不少酒企顺势布局自有线上平台，习酒旗下君品荟APP调整停运一事，近期引发行业多方讨论。不少观点片面将APP下架等同于习酒数字化战略全盘失利，但若拨开表象理性复盘不难发现，这次平台载体迭代，是企业结合市场环境、自身产品周期、渠道现状做出的理性取舍，并非转型失败，反而为二线酱酒品牌数字化落地提供了极具参考价值的实践样本。
2023年君品荟APP正式面世，彼时习酒完成独立运营进程，亟需搭建直面消费者的链路，摆脱对传统经销商与第三方电商的单一依赖，和阿里云携手打造专属数字化平台，是品牌谋求长期发展的合理布局。不同于多数酒类线上商城只售卖酒水，君品荟最初规划“酱酒+贵州特色农产”的综合模式，一方面依托自营直营管控终端售价，尝试攥住终端定价主动权，另一方面借助平台助力黔货出山，兼具商业价值与社会责任考量，从战略初衷来看，布局思路具备前瞻性，契合当时白酒私域运营的行业风口。
但在实际运营推进过程中，外部市场周期变化、品牌定位差异等客观因素，让君品荟APP模式遇到适配难题。茅台具备稀缺性极强的核心大单品，市场供需长期偏紧，i茅台依靠产品稀缺属性自带流量，消费者主动注册申购，平台天然拥有稳定用户基本盘；反观习酒所处赛道，近几年酱酒市场整体步入存量调整阶段，市场供给充足，消费者选购更看重性价比。君品荟上线后，没有适配自身供需格局制定差异化打法，简单对标头部平台运营框架，再加上APP本身获客成本偏高、推广节奏偏弱，用户增长不及预期属于客观结果。
终端价格体系波动，是制约君品荟线上销售发力的另一关键客观因素。行业调整周期之下，部分经销商为盘活资金、消化库存，灵活下调出货价格，使得流通市场零售价长期低于自营平台折后售价。即便君品荟针对窖藏1988、君品习酒等核心产品推出大幅度折扣促销，消费者在比价后，更倾向选择价格更灵活的流通渠道，线上自营货品动销平缓是市场自然选择，不能简单定义为产品或平台运营彻底失败。同时线上APP与线下经销体系协同磨合不足，新旧渠道衔接缺少过渡方案，经销商顾虑线上直营分流客源，配合推广意愿不强，线上线下难以形成合力，进一步增加APP运营突围难度。
面对运营痛点，习酒选择关停APP、将业务整体迁移至微信小程序，是轻量化转型、务实纠错的明智之举，绝非数字化战略半途而废。相较于独立APP，微信小程序无需用户下载安装，点开即用、分享便捷，大幅降低用户进入门槛，有效解决前期获客难、打开率低的核心痛点，运营投入成本也更为精简，更适配现阶段习酒线上业务体量。此举意味着习酒摒弃盲目跟风模仿的思路，不再照搬头部酒企重资产APP模式，转而探索贴合自身品牌体量、市场供需现状的轻量化数字化方案，把资金、运营精力集中在用户运营、渠道协同、价格梳理等核心环节。
从行业长期发展视角来看，此次调整反而凸显习酒正视问题、灵活迭代的经营韧性。数字化转型从来不是照搬模板的流水线作业，没有放之四海而皆准的统一模式：头部名酒依靠稀缺单品撑起重资产直营平台具备合理性，而处于规模提升期的二线酱酒品牌，更适合循序渐进搭建数字化体系。习酒透过君品荟两年多运营实践，清晰摸清自身渠道矛盾、线上运营短板，后续依托小程序载体，可以稳步推进三项核心工作：一是精细化运营私域会员，沉淀真实消费用户，摆脱炒作型流量；二是循序渐进协调厂商利益，打通线上线下价格管控机制，逐步理顺终端价格秩序；三是精简非核心品类，聚焦主营酒水深耕专业酒类零售，弱化大而全的综合电商包袱，集中力量做强酒类直营主业。
纵观整个白酒行业，数字化转型踩坑、迭代调整是普遍常态，i茅台在起步阶段同样经历产品结构单一、用户运营优化等磨合过程。君品荟APP退场，只是单一载体的阶段性落幕，不能等同于习酒数字化全盘溃败。在行业深度调整的大背景下，敢于及时复盘、快速修正战略路径，远比硬撑不合时宜的重资产项目更考验企业经营智慧。
未来，习酒数字化的核心重心，必然从“搭建平台求体量”转向“深耕运营提实效”。先理顺渠道利益格局、稳住产品价格基本盘，再依托轻量化小程序稳步做用户沉淀与直营布局，循序渐进打通厂商、终端、消费者三方链路，这条稳扎稳打的革新路线，不仅适配习酒自身发展节奏，也为众多二线白酒品牌探索差异化数字化转型，提供了可借鉴、可落地的现实范本。
