摘要：一句“怕上火，喝王老吉”刻进几代国人消费记忆，作为凉茶赛道绝对龙头，王老吉常年稳坐白云山集团利润基本盘，贡献超四成归母净利润，是当之无愧的国民饮品标杆。
出品|中访网
审核|李晓燕
一句“怕上火，喝王老吉”刻进几代国人消费记忆，作为凉茶赛道绝对龙头，王老吉常年稳坐白云山集团利润基本盘，贡献超四成归母净利润，是当之无愧的国民饮品标杆。但行业红利退潮、消费迭代来袭后，品牌营收增长进入平缓期，传统凉茶赛道存量竞争加剧。2026年2月，具备医药专业背景的方达锋走马上任王老吉大健康董事长，接过破解增长困局的重任，一套覆盖综艺营销、新品矩阵、全球化布局的组合拳接连落地，老牌凉茶正在主动拥抱年轻市场，为自身打开全新增长想象空间。
翻看白云山2025年度财报，能清晰看到王老吉当下的经营现状：旗下大健康主体营收87.86亿元，小幅微增，天然饮品板块整体营收96.72亿元，同比略有下滑。营收增长放缓的同时，企业盈利能力保持稳健，全年净利润12.02亿元，涨幅接近9%。这份利润答卷，离不开团队精细化成本管控，通过优化供应链、压缩运营支出抬升毛利率。但行业内普遍达成共识，依靠降本增效只能稳住短期利润，想要实现营收持续突破，必须从市场、产品、人群端寻找增量。
从行业大环境来看，王老吉面临的挑战是整个传统草本饮品赛道的共性难题。新式茶饮、零卡功能饮料、小众草本饮品持续分流年轻消费群体，凉茶品类先天自带季节性短板，夏季热销、秋冬需求疲软，全年市场节奏失衡；加之大众对王老吉的固有认知长期绑定“降火”单一功能，品类延伸的天花板肉眼可见。自2019年营收触及高点后，多任管理层先后从渠道、单品创新入手调整策略，虽有阶段性成效，却没能彻底打破增长瓶颈。作为2026年完整履职的新任负责人，方达锋背负国企业绩考核压力，年轻化、全球化两大方向成为突围核心抓手。
大手笔综艺投放，是王老吉撬动年轻圈层最直观的动作。品牌拿下国民户外竞技综艺《奔跑吧14》冠名，同步加码头部音乐综艺《歌手2026》，搭配新生代艺人单品代言，意图借助大屏流量打破中老年用户为主的受众断层。诚然，当下电视直播收视整体走低，短视频、点播成为主流观看方式，老牌综艺的商业价值不复巅峰，节目播出后也出现收视数据争议、宣发操作引发粉丝争议等小插曲，让这次亿元级营销投入伴随不少讨论声。
但跳出短期舆论争议不难发现，此次营销布局有清晰战略逻辑。长期以来，王老吉品牌气质偏向沉稳养生，与年轻娱乐场景存在距离，持续冠名头部综艺、搭建影视、体育多圈层代言人矩阵，本质是主动打破固化品牌标签。品牌先后签约张凌赫担任全球代言人、孟子义为果汁新品代言，更签下国际球星哈兰德负责海外WALOVI系列推广，覆盖国内年轻女性、潮流群体与海外体育受众。即便线上综艺流量转化为线下实际销量仍需长期验证，但不可否认，高频娱乐曝光让沉寂许久的老牌凉茶重新走进年轻人视野，完成基础人群破圈。
产品多元化研发，同步配套营销攻势补齐单一品类短板。此前品牌已尝试气泡凉茶、多风味猎奇饮品、椰汁、刺柠吉等跨界单品，持续试探年轻人口味偏好；2026年全新推出荔汁饮品、豆元堂植物蛋白饮，分别瞄准鲜果饮品赛道与健康送礼、日常佐餐场景，逐步摆脱“只有凉茶”的消费者固有印象。过往多款创新单品市场声量有限，核心原因在于新品传播力度不足，而今年综艺、明星双线营销同步配合新品上线，实现产品曝光与渠道铺货同步推进，有望改善创新单品叫好不叫座的旧难题。
国内存量市场深耕之外，全球化是方达锋团队布局的第二增长曲线。早在多年前，王老吉就开启海外市场布局，产品落地全球上百个国家，十年间海外营收规模翻六倍，年均复合增速超25%，海外市场增长潜力已经得到数据印证。2025年品牌推出全新国际品牌标识WALOVI，设计四款适配海外审美的特色罐装饮品，弱化单一“降火”概念，强化东方草本天然健康属性，降低海外消费者认知门槛。2026年全球招商大会现场，品牌与南美、非洲、中亚十国经销商完成签约，持续拓宽海外经销网络。
海外市场虽前景广阔，挑战同样客观存在。凉茶根植中国药食同源文化，海外消费者对草本风味接受度有待培育，同时出海还要直面可口可乐、百事等国际饮料巨头以及各国本土饮品品牌的激烈竞争，短期很难撼动成熟海外饮品市场格局。但依托逐年攀升的海外增速、差异化草本赛道定位，海外业务足以成为对冲国内市场淡季、平衡营收结构的重要补充。
站在客观视角，方达锋主导的转型策略仍存在待验证之处：高额综艺营销投入会抬升销售费用，长期能否实现投入产出正向循环尚无定论；品牌年轻化转型需要持续数年沉淀，短期很难快速拉动营收重回百亿区间；国内外双线布局同步推进，也对企业渠道运营、品牌管理能力提出更高要求。
不可忽视的是，王老吉拥有其他新兴饮品品牌难以比拟的核心优势：数十年沉淀的国民品牌底蕴、覆盖全国的成熟线下渠道、稳定造血的盈利体系。在行业整体收缩的大环境下，2025年依旧保持正向利润增长，足以体现品牌强大经营韧性。
从单一凉茶单品，到多风味新品矩阵；从固守国内传统市场，到深耕年轻圈层、开拓全球蓝海；从沉稳养生老牌，到联动综艺、体育明星的潮流品牌。方达锋团队正在跳出过往单一经营思路，用多元布局对冲赛道萎缩、用户老化难题。百亿营收目标不会一蹴而就，但这套兼顾当下流量与长期布局的转型打法，已经为王老吉铺好了全新增长道路，老牌凉茶能否再度突破营收瓶颈，市场长期表现值得期待。
