摘要：夏季历来是凉茶品类全年的销售黄金窗口，饮料企业大多集中资源攻坚终端铺货、活动促销，以此夯实上半年整体经营成绩单。
出品|中访网
审核|李晓燕
夏季历来是凉茶品类全年的销售黄金窗口，饮料企业大多集中资源攻坚终端铺货、活动促销，以此夯实上半年整体经营成绩单。就在行业备战旺季的关键节点，王老吉大健康传出销售板块管理层调整消息，深耕销售体系多年的副总经理王平调离现有岗位，调任至广药集团体系内其他子公司出任副厂长。消息流出后，市场迅速将此次人事变动和国内营收增长放缓绑定解读，贴上“业绩承压被动换帅”的标签，但放在企业全新的战略改革框架下，本次人员轮岗更偏向集团层面常态化的人才流动调配，也是王老吉对内梳理渠道弊病、对外加速全球化扩张的一步前置布局。
王平是王老吉本土化销售体系成长起来的资深管理人员，见证了红罐凉茶登顶国民饮品的高光阶段。在徐文流掌舵公司的十余年间，企业采用多位负责人协同管理销售业务的架构，王平便是核心班子成员之一。伴随企业管理层迭代更迭，赵敏接手市场营销整体统筹工作后，王平持续深耕一线销售管理、营销中心运营与线上电商板块建设，长年下沉全国各级经销市场，搭建起王老吉线下传统经销商、线上新零售双向并行的基础销售网络，为品牌长久坐稳凉茶行业龙头席位筑牢了渠道底盘。二十余年深耕一线的从业履历，也让其积累了大量快消品渠道管控、终端动销管理的实操经验，此番回归集团其他实业板块任职，也是广药内部复合型管理人员轮岗历练的常规安排，官方对外也仅回应人事调动属于集团正常管理行为。
拉长营收数据曲线来看，王老吉国内市场确实处在阶段性的调整阵痛期。2019至2023年品牌营收稳定维持在百亿元关口上下浮动，2023年为冲刺百亿营收目标，企业向合作渠道集中投放货品，短期美化报表数据的行为，给后续市场埋下库存积压的隐患。大批量货品囤积在经销商仓库，终端真实消费消化速度跟不上渠道进货节奏，直接造成2024年主营业务收入回落至87.64亿元，2025年营收小幅回升至87.86亿元，始终没能重新站稳百亿营收台阶。行业大环境的变迁，是王老吉国内市场增长遇阻最核心的外部因素，近些年新式茶饮、精品咖啡、无糖瓶装茶饮持续抢占大众饮品消费份额，年轻群体的饮品选择愈发多元化，传统凉茶赛道整体进入增长平缓的存量阶段，不止王老吉，整个凉茶赛道头部品牌都面临市场份额被分流的行业共性难题。
短暂的国内增长瓶颈，并没有让王老吉停下改革升级的脚步。2026年2月，具备医药产业管理背景的方达锋履新王老吉大健康董事长，随即敲定“稳固国内基本盘、培育海外新增量”的整体发展战略，一改过去单纯依靠渠道铺货拉动业绩的粗放模式，从渠道治理、产品迭代、全球化布局三个维度系统性优化企业经营模式。针对过往渠道压货遗留的库存难题，管理层开始放缓硬性经销考核指标，引导经销商以终端真实动销为核心目标，清理冗余库存、优化渠道健康度，虽然短期内会影响营收数据表现，却能够修复品牌与经销商长久的合作生态，筑牢国内市场长久运营的根基。产品端，无糖凉茶、风味草本饮品等多款新品陆续落地上市，适配当下消费者健康化、轻量化的饮用需求，丰富产品矩阵打破大众对于王老吉只等于火锅佐餐凉茶的刻板印象。
出海布局已经成为王老吉对冲国内市场增长压力、打造第二增长曲线的核心抓手。为适配海外市场的品牌传播，企业在2023年推出专属国际品牌WALOVI，依托东方草本降火的产品内核，结合不同国家的消费习惯完成本土化改造。截至2024年，WALOVI产品已经入驻全球150多个国家及地区，北美市场顺利进入Costco、H Mart等主流线下商超，同时布局亚马逊等线上电商渠道，打通线上线下一体化售卖通路。东南亚作为王老吉出海的核心深耕区域，越南市场经过多年运营打磨，销售额年复合增长率达到95%，成为海外市场最亮眼的增长板块；2026年品牌推出越南本地化罐装产品，贴合当地语言与消费场景，进一步加深区域用户认可度。按照企业规划，2026年WALOVI将面向全球数十个国家招募合作伙伴，业务版图逐步拓展至南美、非洲、中亚等新兴消费市场，借助世界杯赛事合作、国际球星代言等方式，持续提升中国草本饮料在全球市场的知名度。
市场难免担忧旺季阶段销售负责人更迭，会造成短期销售指令衔接断层，干扰年度重回百亿营收的战略计划。但从集团管控体系来看，王老吉早已搭建成熟的销售运转机制，一线经销体系、电商运营团队拥有标准化的运营流程，单一管理层调动并不会打乱旺季既定的营销方案与铺货节奏。王平多年沉淀的渠道管理经验留在体系内部，继任管理人员可依托成熟的销售框架稳步推进各项工作，配合总部全新的渠道管控策略，逐步化解此前积压的各类渠道问题。
纵观国内老牌消费品牌的发展历程，阶段性的组织架构优化、管理层轮岗是企业穿越行业周期的常规操作。当下的王老吉正处在告别规模扩张、转向高质量精细化运营的关键转型期，国内市场深耕存量、修复渠道健康度，海外市场持续破冰、挖掘增量空间，两条路径相辅相成。短期营收数据的起伏、内部人事的正常更迭，都是品牌蜕变升级过程中的必经阵痛。依托百年草本配方底蕴、成熟的国内渠道根基与高速增长的海外市场红利，王老吉只要稳步落地现阶段改革方案，盘活内外两大市场资源，重回百亿营收规模、完成品牌全球化升级的目标依旧具备充足的实现底气。
