摘要：作为首届评酒会选出的四大名酒之一，西凤酒承载着三千年酿酒底蕴，也是四大名酒里唯一尚未登陆A股的企业。
出品|中访网
审核|李晓燕
作为首届评酒会选出的四大名酒之一，西凤酒承载着三千年酿酒底蕴，也是四大名酒里唯一尚未登陆A股的企业。近期，国家知识产权局商标局开展“心机商标”专项治理，西凤酒旗下四件含“招待、接待”字样商标被宣告无效，消息一出引发行业热议。跳出单一商标事件来看，这并非西凤品牌改革的倒退，而是白酒行业营销规范化大背景下，这家老牌凤香型名酒在品牌瘦身、渠道重构、冲刺资本化道路上，遇到的阶段性考验。
本次商标清理，是全国范围内针对欺骗性商标的统一整治行动，并非单独针对西凤酒。在本次公示的105件无效商标中，酒类商标接近50件，洋河、双沟、金六福等多家知名酒企相关商标同步被清理。监管部门明确，带有“接待、招待”等字样标识，容易引导消费者联想公务专供、内部特供，人为制造产品溢价，违背商标注册诚信原则。即便商标已经完成注册，只要存在误导公众情形，商标局可依法宣告无效。
从行业大环境看，近年来白酒行业监管持续收紧。从撤销各类缺乏权威认证的酿酒大师头衔，到集中清理“心机商标”，监管导向十分清晰：白酒行业需要告别文字概念营销、噱头炒作，回归酒体品质与真实价值竞争。在这样的行业浪潮下，西凤酒这四枚商标被无效，恰恰是品牌规范化经营过程中，需要补齐的合规一课。
回望西凤酒的发展历程，贴牌模式是企业特定发展阶段的选择。多年前，为补齐产能短板、拓宽省外市场，西凤开放品牌合作开发模式，经销商参与酒体、包装、营销全链条运营。这套模式在特定时期有效拉动了营收，帮助凤香型突破地域壁垒，诞生了华山论剑、六年/十五年陈酿、国花瓷等家喻户晓的大单品，让西凤走出陕西，在全国宴席市场站稳脚跟。但庞大的贴牌矩阵，也带来品牌管理难度提升的问题，市场上一度出现数千款不同条码产品，被业内戏称为“白酒界南极人”。
意识到多品牌粗放扩张的隐患之后，西凤酒开启大刀阔斧的改革。2019年，张正出任董事长，提出“品牌建设只做减法，不做加法”的核心战略，开启西凤二次创业。改革核心思路十分明确：收缩杂乱的子品牌，聚焦红西凤、老绿瓶两大核心自有产品，淘汰低质贴牌条码，收紧品牌授权，降低对零散贴牌产品的依赖。
一系列举措落地，西凤品牌矩阵持续精简，据公开信息，公司累计砍掉约八成低效子品牌，缩减大量贴牌授权主体；关停外部浓香生产基地，终止OEM来料加工业务，同时加码自有产能建设，投入巨资推进基酒扩能项目，夯实凤香型白酒自产能力。改革成效直观体现在经营数据上，2023年西凤酒营收首次突破百亿大关，创下建厂以来最好业绩，凤香型主品牌的市场话语权持续提升。
在渠道治理层面，西凤酒持续理顺和头部大商之间的共生关系。华山论剑、六年十五年陈酿等核心合作品牌，是西凤全国市场拓展的重要伙伴，多年来助力西凤扎根宴席市场。在后续增资环节，尽管曾设置经销商不得参与增资的门槛，但后续合规引入头部经销商资本，本质是稳固核心渠道生态。对于区域名酒而言，优质经销商是连接品牌与消费者的桥梁，西凤与大商的绑定，是区域名酒发展过程中常见的共生模式。在近年经销商大会上，核心合作经销商获得表彰，也是对双方长期共建市场成果的认可。
当然，品牌转型的长跑路上，挑战同样客观存在。在品牌瘦身的进程中，仍出现了本次“招待、接待”商标合规瑕疵，也折品牌全链条商标管理仍有漏洞。过去几年，贴牌体系衍生的风险偶有显现，贴牌经销商曾出现未经许可使用艺人肖像宣传、市场活动引发舆论争议等事件。虽然相关行为属于经销商独立操作，但负面舆情会传导至西凤主品牌，这也是多品牌模式下难以完全规避的品牌外溢风险。
资本市场的目标，依旧是西凤长期追寻的方向。历史上西凤曾四次冲击IPO，受多种历史因素影响未能成功。市场也曾传出借壳传闻，但相关猜想最终落空。上市之路几经波折，背后也反映出区域名酒在财务、内控、品牌治理规范化上需要持续打磨。而本轮品牌、商标、渠道的全面整顿，本质也是西凤为满足资本化要求，完善公司治理的持续动作。
如今，四大名酒阵营里茅台、汾酒、泸州老窖均已是上市企业，营收体量大幅领先。西凤作为凤香型唯一代表，百亿营收的基础已经筑牢，但想要持续缩小与头部名酒差距，需要持续巩固主业根基。
对于西凤而言，商标事件是一次重要的合规提醒。随着品牌改革持续推进，西凤正在逐步告别依靠概念营销、贴牌放量的旧时代，转向以凤香型酒体为核心、主品牌引领的高质量发展路线。短期的商标风波，不会改变其品牌瘦身、聚焦核心产品的大战略。
白酒行业竞争已经进入品质时代，消费者越来越看重真实酒体、品牌底蕴。西凤手握四大名酒的稀缺历史IP，拥有成熟的凤香型酿造工艺，只要持续完善商标、营销、渠道全链条管理，守住合规底线，持续打磨核心产品，就有机会释放老牌名酒的长期价值。而如何平衡品牌扩张与风险管控，理顺主品牌与合作品牌的边界，稳步推进治理规范化，将是西凤酒接下来长期需要作答的课题。
