摘要：跨越三个世纪的老凤祥，正站在黄金珠宝行业结构性变革的十字路口。
出品|中访网
审核|李晓燕
跨越三个世纪的老凤祥，正站在黄金珠宝行业结构性变革的十字路口。2026年上半年，国内黄金市场呈现截然不同的消费图景：首饰消费遇冷，投资类金条需求持续走高。
面对消费偏好切换、金价高位震荡、行业竞争加剧的外部环境，这家百年老字号没有被动等待市场回暖，而是启动一场深度的组织、渠道与产业链改革，以主动的战略调整应对周期波动。短期业绩承压是行业环境叠加战略优化带来的阶段性现象，而一系列底层布局，正在为品牌中长期发展筑牢根基。
从行业大背景来看，黄金市场正在发生深刻的结构性分化，这也是所有头部珠宝企业共同面对的课题。
2026上半年国内黄金总消费量小幅增长1.23%，但需求结构出现明显割裂：黄金首饰消费同比大幅下滑，金条金币这类投资属性产品需求大涨28.42%。消费者心态发生变化，大家购买黄金的逻辑，从佩戴装饰，转向资产保值。
叠加金价持续处于历史高位区间、2025年末落地的黄金税收新政，整个首饰赛道的增长逻辑被重塑，多家上市珠宝企业半年报都出现不同程度的业绩下行，这并非老凤祥单独遭遇的经营难题，而是行业共同经历的周期考验。
面对市场风向转变，老凤祥选择主动推进渠道结构性优化，放弃粗放式扩张，转向高质量网点布局。过去多年，加盟模式助力品牌实现全国市场渗透，大量网点下沉三四线城市。
而在本轮调整中，公司启动网点“腾笼换鸟”策略，主动关停三四线低坪效加盟店，上半年合计关闭低效门店数百个，同时将新增开店资源集中投向一二线核心城市。
这并不是收缩市场，而是渠道质量的迭代升级。低产出门店占用供应链、运营管理资源，持续拖累整体运营效率。淘汰低效网点，在消费力更强的一二线市场布局新店，有助于提升单店盈利能力，优化品牌线下形象。
截至6月末，老凤祥境内外营销网点仍接近5000家，庞大的线下网络依旧是品牌最核心的护城河之一。遍布全国的门店网络，让品牌可以持续贴近终端消费者，快速捕捉市场需求变化，这是很多新兴珠宝品牌短期内难以复制的优势。
在组织架构层面，老凤祥启动三大业务模块整合，打通生产中心、产品中心、销售中心，重塑内部协同机制。过去品牌各业务板块相对独立，信息传递存在壁垒。本次组织调整，目标就是理顺业务流程，提升市场响应速度，强化全链条协同能力。
同时，公司持续加码产业链建设，推进上海漕溪路“工业上楼”智造园区项目。作为上海中心城区首批落地的智造空间项目，该项目落地后，将升级黄金珠宝智能制造产能，践行绿色低碳生产，从制造端提升产品品质，降低长期生产成本，夯实产业链自主可控能力。
除此之外，老凤祥持续完善区域运营体系，新设东北、湖南、湖北等区域子公司，对优质子公司增资赋能。区域子公司可以深度理解当地消费习惯，因地制宜制定本地化运营策略，改变过去全国一套打法的模式，让品牌在不同区域市场拥有更强的适配能力。
依托完整产业链布局，从原料精炼、产品研发、生产加工到终端零售，老凤祥打通黄金全产业链，还布局工艺美术品、中华笔类等特色业务，多元业务矩阵分散单一赛道波动带来的经营风险。
在股东回报层面，市场对分红政策的讨论热度较高。老凤祥管理层在业绩说明会上回应，公司自上市以来累计现金分红超93亿元，分红次数达到27次，长期保持持续分红的传统。
在当前金价高位、资金占用大的行业环境下，珠宝企业需要储备充足流动资金，保障原料采购、供应链稳定运营。叠加智造园区建设、区域子公司投入等中长期产业项目，资金需要在股东分红与产业投入之间寻找平衡。公司董事会已经审议通过中期分红方案，持续兼顾投资者短期收益与企业长期发展投入，平衡全体股东长远利益。
从产品端来看，市场需求从首饰转向投资金条，老凤祥也随之调整产品策略，适配消费新趋势。黄金首饰需求萎缩，而投资类黄金产品热度攀升，公司正在优化产品结构，挖掘投资黄金、文化工艺金饰的增长机会。
依托百年品牌积淀，老凤祥在国潮工艺、非遗金银首饰领域拥有深厚积累，品牌文化底蕴是区别于同行的独特资产。未来可以持续挖掘传统文化IP，打造高附加值工艺首饰，跳出单纯金价博弈，提升产品品牌溢价，寻找首饰赛道新增长点。
当然，转型之路不会一帆风顺，短期的阵痛客观存在，也是企业改革过程中无法回避的挑战。2026上半年，公司营收、净利润同比出现明显下滑，二季度压力进一步放大，经营现金流短期转负，应收账款规模有所上升，回款管理压力加大。
渠道优化阶段，关闭门店会带来短期收入收缩，销售费用有所增加，品牌在产品创新、品牌年轻化表达上仍有提升空间。投资者也关心，在行业剧烈调整期，公司能否顺利完成全年经营目标，新的战略举措落地之后，何时能够转化为实实在在的营收与利润增长。
同时行业竞争日趋激烈，同行企业分化明显，部分企业凭借差异化产品策略实现业绩逆势增长。这也倒逼老凤祥持续加速转型，加快组织变革落地，补齐品牌年轻化短板，在首饰消费疲软的大环境下找到破局路径。这些都是管理层在接下来一段时间需要持续解决的课题。
整体而言，短期业绩波动，是行业周期、政策变化叠加企业主动改革共同作用的结果，不能简单等同于企业基本面恶化。老凤祥正在告别过去规模优先的扩张模式，转向质量优先的精细化运营。百年品牌沉淀的供应链、制造能力、线下网点、文化IP，是穿越周期的核心底牌。黄金珠宝行业的需求永远存在，只是消费形式不断迭代。
对于老凤祥来说，当下的调整，本质上是为下一轮行业上行积蓄力量。渠道焕新、智造升级、组织重构，一系列布局着眼长远。在黄金消费结构重塑的时代，这家百年老字号能否依托深厚底蕴完成战略突围，把产业链优势转化为新的增长动能，值得持续观察。
