摘要：中秋假期结束第一天，广州酒家就公布了今年的月饼销售战绩，截至9月25日，公司本年度自有品牌月饼累计销量1429.85万盒，按农历日期同比增长2.28%。
出品|读商时代
责编|李晓燕
中秋假期结束第一天，广州酒家就公布了今年的月饼销售战绩，截至9月25日，公司本年度自有品牌月饼累计销量1429.85万盒，按农历日期同比增长2.28%。
就在一个月前，线下零售监测机构马上赢刚刚公布了一组颇为悲观的数据——传统线下零售渠道月饼销售额同比下滑36.4%，出货量下降23.98%，行业量价齐跌。
在月饼行业整体承压的时候，广州酒家凭什么一枝独秀？
月饼没有消失，只是买的人变了
过去很长一段时间，月饼是一门典型的节日生意。
中秋前集中生产、集中销售，礼盒承担着相当一部分社交属性，价格、包装和品牌排面都曾经是消费者购买的重要因素。但近几年，随着消费更加理性，加上“天价月饼”和过度包装受到监管，月饼逐渐从高溢价礼赠品回到普通食品。
2022年，国家发改委等四部门发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管；2023年9月，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准正式实施。月饼行业的竞争方式也随之发生变化。
但广州酒家的月饼并没有完全陷入低价竞争。
2025年，广州酒家月饼价格约为10元/百克，明显高于马上赢监测到的行业平均水平，而且月饼毛利率仍达到53.31%。这意味着消费者对于广州酒家的品牌和产品，依然存在一定的价格承受能力。
出口成了新变量
广州酒家今年的月饼业务有一个容易被忽视的变化：它没有只在中秋节卖给中国人。
2026年上半年，公司月饼系列产品收入4658.83万元，同比增长43.75%。公司在半年报中明确表示，月饼收入增长主要来自境外出口增加；同期公司境外食品制造业务收入同比增长36.77%。
这意味着广州酒家的月饼增长，并不完全依赖国内消费者在一个月里多买几盒。
今年上半年，公司已经推动月饼等产品进入欧美、澳洲等多个国家和地区的商超，境外市场收入保持较快增长。对于一个具有明显季节性的产品而言，出海实际上增加了新的消费市场，也能够帮助品牌延长销售半径。
与此同时，国内消费者的需求也在发生变化。
马上赢数据显示，在传统月饼整体承压的情况下，低GI、低糖月饼销量逆势走高。广州酒家顺势推出低糖蛋黄纯白莲蓉月饼以及低GI月饼，公司方面表示，低糖月饼销量表现不错。
消费者并没有放弃月饼，而是开始重新选择月饼。过去拼的是礼盒和排面，现在则越来越看重口味、配料、健康属性和品牌。谁能够把传统口味和新的消费需求结合起来，谁就有机会在存量市场中找到新的空间。
广州酒家还在找下一个“月饼”
不过，广州酒家也在主动降低对月饼季节性的依赖。
2026年上半年，公司食品制造业务收入12.92亿元，同比增长10.23%；其中速冻食品收入5.93亿元，同比增长12.66%，增速超过月饼之外的其他主要食品品类。餐饮业务收入8.46亿元，同比增长9.50%。尤其值得关注的是，广州酒家的扣非归母净利润同比增长25.60%，明显高于营收增速。
公司正在把餐饮端的研发能力转化成食品产品，把虾饺、馒头等广式点心做成速冻大单品，再通过商超、电商以及省外渠道扩大销售。今年上半年，公司广东省外食品制造收入同比增长32.51%，线上渠道也继续扩张。
这种“餐饮研发、食品量产”的模式，对广州酒家而言尤其重要。
月饼一年只有一个中秋，消费频次天然有限；速冻食品却可以进入家庭早餐、日常餐桌，也可以进入餐饮供应链。相比月饼，速冻食品能够覆盖更多时间和消费场景。
因此，今年1429.85万盒的月饼销量增长，更像是一块“压舱石”：一方面，广州酒家利用品牌、产品和渠道能力守住传统优势；另一方面，公司又通过速冻食品、餐饮、休闲食品、预制菜肴以及海外市场寻找新的增量。
月饼行业的蛋糕或许没有以前那么大，但广州酒家正在尝试把自己的蛋糕做得更大。
