商业化反噬内容生态,知乎真会“堕落”为“故事会”吗?

摘要:知乎选择IPO的那一刻起,就彻底告别了“精英化”和“小而美“,随之而来的“商业化反噬“问题可能会愈演愈烈。知乎已被外界普遍评价内容越来越“水”,后期如果真的“堕落”成网友调侃的“故事会”,知乎的未来就不“知乎”了。


  知乎选择IPO的那一刻起,就彻底告别了“精英化”和“小而美“,随之而来的“商业化反噬“问题可能会愈演愈烈。知乎已被外界普遍评价内容越来越“水”,后期如果真的“堕落”成网友调侃的“故事会”,知乎的未来就不“知乎”了。

  “慢公司”知乎终于还是上市了

  创立十年之后,知乎终于还是上市了。

  根据知乎的招股书,目前知乎上累计拥有3.53亿条内容,其中3.15亿条为问答;而知乎有4310万多的内容创作者,平均月度活跃用户高达7570万,平均每个月的内容浏览者为4.69亿。2020年第四季度知乎平均月活用户数达7570万,同比增长33%。可见知乎的流量还算不错,且还保持了不错的增长。

  2020年知乎总营收为13.52亿,相比2019年营收6.71亿,同比增长101.7%。目前有线上广告、付费会员、商业内容解决方案、在线教育、电商等多种业务模式。

  利润方面,知乎在2020年净亏损5.18亿元,2019年亏损10亿元。两年总营收20亿出头,亏损15亿元,以此对比,知乎的亏损额有些高。

  不过,资本市场对刚上市互联网的亏损都是不太关心的,关注的是增长和未来盈利模式。

  遗憾的是,增长和盈利模式对绝大多数互联网企业是“蜜糖”,对知乎来说可能是“砒霜”。

  从“精英回答”到“故事会”?

  创立之初,知乎实行封闭邀请制,前200名用户都是互联网圈的领军人物和不同领域的专家、学者,比如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等。前40天,这些用户在知乎上创作了8000个问题和2万个回答。

  邀请制保证了问答的高质量,这些问答也得到了广泛传播,知乎就此塑造了专业、严肃的品牌形象。但精英阶层本身就是中国网民的少数,精英化就意味着小众化。作为知乎最大股东之一的创新工厂董事长李开复也曾对此问题感到焦虑:“十年前,曾担心知乎太过文人作风”。

  2012年底,知乎举办了多场内部讨论会,进行“小众”与“大众”之争。最终,知乎决定成为一家“满足更多人需求”的公司。毕竟投资人的钱是要来生钱的,商业化不可避免。

  自此知乎开始了不断下沉之路,或者也可以说是“沉沦”之路。下沉让知乎成为了中国最大的问答式在线社区,但也在一步步滑向网友调侃的“故事会”。

  2019年,知乎推出全站会员服务“盐选会员”,最初定位是通过盐选专栏的优质内容获得付费收入。然而盐选热度榜的前20位中,一度有17个栏目为虚构或非虚构的故事会栏目。对此,知乎不是整顿,而是从各个渠道招揽网文作者,甚至开设了官方账号“故事档案局”,专门收集和转载各种惊悚刺激的故事和段子。

  无论如何,知乎无法否认其用户及内容下沉或多或少地伤害了其内容生态。微博、抖音、B站等等平台因为本身就有比较强的娱乐属性,其内容生态对娱乐八卦、水军甚至是荒诞言论的容错率高。但对知乎这种以严肃问答起家,目前仍以知识类问答作为主要内容的平台来说,其内容生态容错率就低得多。

  因此,知乎的内容生态和下沉策略已有冲突。上市之后,为了平台成长性,知乎或不得不加快下沉,届时这一冲突大概率将愈演愈烈。

  现在做短视频是不是太晚了?

  知乎并非没有尝试变革,在抖音和快手的崛起带火了短视频了,知乎也在视频领域动作频频。2018年6月,知乎首次在APP新增“视频”专区,随后于2019年3月下线,转而上线了视频回答入口;2018年底,内测“即影”短视频APP,但这个app也在2019年4 月停止更新。2020年5月,知乎又推出的视频创作者招募计划,10月12日,进一步推出视频专区,位列知乎首页。

  到目前为止,知乎在视频领域还没有取得值得称道的成绩。偏娱乐视频领域,知乎不可能是抖音和快手的对手。即使是偏知识类视频,B站已经取得了非常不错的成绩,知乎也失去了先机。

  对此,知乎采取的差异化竞争策略是所谓的“中视频”。可是在这个节奏愈来愈快,用户耐心越来越不足的时代,短视频取得成功的一大原因就是其“短”,可以在碎片化时间内观看。知乎主动把视频时长延长,可能反而弄巧成拙。