新茶饮第一股为何不赚钱?彭心夫妇何时不让股民烧钱?

摘要:中国人一年喝掉666亿奶茶,但是全球新茶饮第一股奈雪の茶,卖得那么贵,为什么还要亏损?

2021年6月30日,踩着上半年的最后一天,奈雪的茶杀出重围,匆忙上市。

顶着“全球奶茶第一股”的奈雪的茶登陆港交所,报价18.86港元,低于19.80港元的发行价。①

尽管奈雪的茶“大度”表示认购远超预期,但开盘即迎来破发,盘中一度跌幅超过10%。

截至发稿前,奈雪的茶最新报价13.08港元/股,最低股价12.84港元/股,为上市以来最低股价,市值不足300亿元。

奈雪的茶为了上市后,如今落得如此尴尬境地,不禁问一句,“奈雪的茶,到底怎么了?”

粉墨上市,没想奈雪的茶还是上了个“寂寞”。

究其原因,是奈雪的茶还未探索出盈利模式就急匆匆上市,得不到市场的认可,股民亦弃之如敝履。

奈雪的茶连亏三年的招股书信服力强差人意:

2018年至2020年,奈雪的茶分别实现收入10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元,净亏损6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元。②

奈雪的茶冲在高端新饮品赛道上,对标星巴克,理应很赚钱。为何落得一个连年亏损,且规模不断扩大的局面?

从收入端看,奈雪的茶卖的贵,可赚钱非常有限。

据了解,奈雪的茶客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元、43.3元,在新式茶饮赛道中平均客单价最高,远超行业35元的水平。

招股书显示,奈雪的茶2020年原材料、员工、租金及水电相关成本分别占据了总成本的37.9%、30.1%、22%,剩余利润空间仅有10%。③

按照一杯均价43元来计算,奈雪的茶每卖出一杯昂贵奶茶,能赚4.3元,只多一点的零头……

市面上大部分奶茶店都有三四成,乃至过半的营收空间,为何奈雪的茶与众不同?

主要是,奈雪的茶成本太高,盈利空间被缩小。

首先,在新式茶饮3.0时代,新鲜水果、优质茶叶、鲜牛奶已成“标配”,奈雪的茶更是深入供应链上游。

奈雪的茶成立了专属草莓园,主打“真材实料”,成本高昂。

其次,奈雪的茶主打“茶+欧包”的经营模式带来的却是双重员工薪资付出。

有报道称,在奈雪的茶的店里有个有趣的现象,有时奶茶端的店员忙不过来,烘焙端的员工却在休息,帮不上忙。

“奈雪的成本比喜茶高很多,因为奈雪有欧包。”有业内人士表示,奈雪的软欧包也强调现制,标准的奈雪的茶门店里通常配备烘焙坊以及专门做烘焙的员工。

双倍员工,带来双重员工薪资付出,这一块成本奈雪的茶难以控制。

再者,奈雪的茶有一个“富贵病”。

其在商城选址,只看得上门面店面,再加上奈雪的茶是“茶+欧包”,门面面积也有要求,至少200平米往上。租金压力比一般奶茶店要高出很多。

根据招股说明书数据,奈雪的茶开设面积在180-350平方米之间的标准店型,平均开店成本为185万元,面积在80-200平方米之间的Pro店型,开店成本为125万元。

在直接受直营店的模式下,这部分的支出全部由奈雪的茶总部承担。

最后,奈雪的茶在不赚钱的基础上,订单量和销售额都无法保证。

近3年奈雪的茶单店日均销售额分别为3.1万元、2.8万元及2万元,每间茶饮店日均订单量分别为716单、642单和470单。④

2018年奈雪的茶利润率为18.9%,2019年下降到16.3%,2020年更是降到12.2%。

对此,奈雪的茶解释称:主要是由于继续开设新的茶饮店,令现有茶饮店的访客量及订单分布更均衡。

换个角度理解,在现有店面经营每况愈下,收入增长全靠大肆开店,一旦奈雪的茶开店速度遭遇瓶颈,奈雪的茶从行业掉队只是时间问题。

企业上市之后的扩张是必然,奈雪的茶也走不出这个圈。

从成本端看,奈雪的茶上市之后疯狂扩张,在只允许直营的基础下成本无限制增多。

6年间,奈雪的茶已经在国内70多个城市以及日本大阪开出了共约556家直营门店。

2018年、2019年和2020年,奈雪的茶新开店面分别为111家、173家、172家。2021年1月1日至今,奈雪的茶新开74家茶饮店,至上市前夕,其旗下共拥有562家茶饮店。

但奈雪的茶不满足于现状,这一开店节奏还在加速。

奈雪的茶在招股书中表示,计划2021年、2022年分别开300间、350间门店。

奈雪的茶宣称,计划于2021年、2022年在一线城市与新一线城市分别开设约300家及350家奈雪的茶茶饮店。

茶饮店遍地开花,目前仍处于大肆扩张的阶段。如此大规模的开设新店,从初期来看是一个巨大的坑。

2021年及2022年计划开设的650间门店,初始租赁开支及员工成本就已达9.1亿元,而2020年末奈雪的茶现金及现金等价物余额合计约5.02亿元。

账上余钱不足以支撑如此快速的扩张的同时,奈雪的茶销售额和利润率也在走下坡路,现金流极速拉闸。

上市后,奈雪的茶将约70%的资金用于茶饮店扩张和提高市场渗透率,而如今市场的反应显然是对其未来的扩张持担忧态度。

在毫无盈利逻辑下的疯狂砸钱扩张,奈雪的茶就像是一个“暴发户:疯狂开店,钱兜见底,上市融资,也成了必要途径。

可是,奈雪的茶创始人彭心在采访中却说,“我们并不是因为缺钱而上市,去年融资的两个亿资金都还没有用。”

当现实“啪啪啪”打脸的时候,奈雪的茶扭亏为盈还在单靠梦想?!

商业的本质是竟争,但最后还是要赚钱,如何开源节流,应该是奈雪的茶当下该考虑的事情。

停下等于“自杀”?

这是新式茶饮赛道目前的现状。就市场占有率而言,奈雪市占率约为17.7%,排名第二。喜茶市占率约为25.5%,目前排名第一。

来自安信证券研究中心的数据表明——

客单价超过30元的高端新式茶饮品牌包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶;客单价16-20元的中端品牌包括茶颜悦色、茶百道、7分甜;客单价10-16元的大众品牌包括CoCo都可、一点点、书亦烧仙草;客单价低于10元的平价品牌包括蜜雪冰城、益禾堂等等。

高端新式茶饮品牌中,奈雪的茶最大的竞争对手就是喜茶,颇有点“既生瑜,何生亮”的感觉。

在奈雪的茶匆匆忙忙摘下“新茶饮上市第一股”的桂冠之后,喜茶不甘示弱,融资消息给出估值涨至600亿元,超过奈雪的茶总市值两倍有余。

跟喜茶相比,奈雪的茶在门店数量、市占率、销售额以及品牌影响力上均稍逊一筹。

从门店上看,喜茶门店有695家,奈雪的茶门店562家。

在中国高端现制茶饮中,喜茶的市场份额位列第一,占比27.7%,而奈雪的茶位居第二,占比18.9%。⑤

奈雪的茶在高端赛道直面喜茶,也面临赛道的“你追我赶”。

就比如最近凭借强大营销手段火出圈的蜜雪冰城,在一定程度上抢走奈雪的茶的关注度。一点点、古茗等茶饮也在某些领域、区域站稳脚跟。

论盈利能力,奈雪的茶难以追上喜茶;论门店网络数量,比不上以加盟店发展的新茶饮,如蜜雪冰城的门店数量已经超过1万家。

在资本眼中,喜茶比奈雪的茶好像更讨喜。

IDG资本、黑蚁资本、腾讯、何伯权、红杉中国、高瓴等纷纷为喜茶注资。

据最新消息,喜茶完成新一轮融资,融资金额高达5亿美元,投后喜茶估值更是突破600亿元。

行业第二的奈雪的茶,只有抢先上市,才能借着“新式茶饮行业第一股”的溢价得到相对更高的估值。

市场的极度追捧,让奈雪的茶在短期内走向了巅峰。但奈雪的茶还未找到盈利逻辑,在背靠竞争更加激励的高端市场举步维艰。

奈雪的茶如何将融资转化为核心竞争力,让喜新厌旧的消费者们重新选择信任“新茶饮第一股”?

如何真正实现突围,这是摆在创始人彭心夫妇面前的巨大难题。

提到奈雪的茶,离不开创始人彭心和赵林夫妇。

彭心,奈雪的茶创始人,87年生人,之前从事的是IT行业,但对饮品、烘焙有着天生的热爱。

与所有的职场白领一样,彭心怀揣着一个浪漫的梦想,她想开一家属于自己的面包店茶饮店。在休闲时光里吃个下午茶,释放工作的困乏,放松困乏的灵魂。

与其他女孩不同,彭心敢想敢做,可这对于“门外汉”来说,并非易事。

彼时,她对餐饮行业的了解,可以说是一张白纸,但却凭借着拥有一家自己的“茶饮店”的梦想扎进了茶饮赛道。

从公司辞职后,彭心耗费大量心力写出了一份自认“完美”的商业计划书,却让她屡屡被投资人拒之门外。

据她自己事后总结,主要是因为计划书很幼稚、很外行,方案里想做的东西太多了,又毫无经验和资源。

在此之后,彭心遇到了她生命中的贵人,也就是她的丈夫赵林。

两人相识挺有戏剧性。

2013年3月8号,两人约在深圳福田COCOPARK见。彭心借着“相亲”的机会,才得到和深圳新茶饮资深经理赵林见面的机会。

彭心一见到赵林,就开始描绘她的开店计划,还带了一整套的商业计划书,明显是有备而来。

赵林看完彭心的计划书以后觉得这个女孩很有想法,但他心里也很清楚这个项目很难成功,没有经验是最大的短板。

可赵林还是花了几个小时时间,听完彭心的讲解,并提出一个条件:想要做成一家店,那就做他的女朋友。

两人心投意合,三个月之后两人就领证结婚了。

店名奈雪,还是因为彭心的网民叫做“奈雪”。首批三家店铺的火爆开业,超出了彭心夫妇的预期。巨大的网络效应下,奈雪的茶快速吸引了业内外广泛关注。

在餐饮业摸爬滚打多年,有着丰富行业经验的赵林,成为了彭心创业路上的有力支撑。

二人分工明确:一个负责规划公司整体战略和业务方向,一个负责产品研发、质量控制和整体营销,保持这样一个夫妻店的关系。

“他确实是一个餐饮行业的老兵,在商业逻辑性、盈利持续性等方面会提出很多问题,我会在消费体验、品牌塑造力上有一些坚持。”彭心非常享受两人之间的这种配合,在她看来,赵林和她很有默契。

在未来数年时间,奈雪的茶走出深圳和广州,如北京、上海、杭州、武汉等一线城市都可以见到奈雪越来越多的身影。

据彭心回忆,“在奈雪的茶首批门店开业那一两个月里(2016年1月-2月),基本全国头部同行都来过店里,包括很多资本方也来找我们。

只是如今,在加速加剧扩张的背后,彭心夫妇能否再续“茶缘”,何时能改变“卖得贵而不赚钱”的现状,何时让奈雪的茶不再烧钱……

内容来源:华祥名


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