雍禾医疗高营销费用引流 力推“医美贷”获客能否持续?

摘要:雍禾医疗向港股发起冲刺,如若上市将成为“植发第一股”,虽然作为植发产业的龙头企业,但雍禾医疗仍需面对获客难题

雍禾医疗集团有限公司(以下简称“雍禾医疗”)招股书显示,2020年在中国进行植发手术仅约51.6万例,渗透率约0.21%。也就是说,中国实际脱发人数与接受植发医疗服务的人数出现明显错位。低渗透率背后,表明植发市场存在较大的增长潜力,但也反映出目前消费者对植发的认可度及积极性并不高。

在此背景下,从事植发业务的雍禾医疗在促进客户对品牌和服务的认知度方面进行了大量投资。招股书显示,雍禾医疗2018年~2020年的销售及营销开支分别为4.6亿元、6.5亿元、7.8亿元,占总收入49.6%、53.1%和47.6%。

为了获客,除了耗资数亿元投入营销以外,雍禾医疗还向消费者推荐金融借贷平台。记者从消费者处获悉,雍禾医疗工作人员在得知其资金不足的情况下,主动推荐“医美贷”“医美分期”,雍禾医疗推荐的贷款平台包括第三方金融平台易美健(隶属于“易思互动(北京)科技有限公司”)、度小满、支付宝花呗和借呗,以及美团借钱等。

“医美贷”“医美分期”的确可以降低消费门槛增加客户数量,但也存在弊病。行业观察人士张雪峰告诉记者,“医美分期”“医美贷”短期利好雍禾医疗,长期来看不利于企业长期发展,并且可能会遭到口碑反噬。

大额营销费用侵蚀净利润

2010年,雍禾医疗创始人张玉首次建立雍禾品牌的植发业务。2021年6月17日,雍禾医疗向港交所递交招股书。

据招股书,在中国植发市场,无论是接受植发医疗服务的患者人数、国内医疗机构数目,还是注册医生人数等方面,雍禾医疗均居首位。另从雍禾医疗业绩情况来看,2018年~2020年其营业收入连年增加,分别为9.3亿元、12.2亿元、16.4亿元,且同期毛利率均逾70%。

不过,雍禾医疗2018年~2020年的净润率却都低于10%,分别为5.73%、2.91%、9.97%。

独立经济学家王赤坤接受《中国科技投资》采访时表示:“雍禾医疗材料在整个成本中比重非常低,但是,雍禾医疗要支付给医生等医务服务费用,同时要支付场地费、运营费及税负,加上高企的市场销售和运营费用,因此最终反映出雍禾医疗高毛利率、低净利润现象。”

正如上述专家所言,雍禾医疗低净利率背后,与居高不下的营销费用有着密切的关系。招股书显示,2018年~2020年雍禾医疗的销售及营销开支分别为4.6亿元、6.5亿元、7.8亿元,占总收入49.6%、53.1%和47.6%。

记者注意到,为宣传产品及服务,雍禾医疗使用了多种形式的广告来进行宣传,包括品牌广告、以绩效为基础的广告、线下客户教育。

具体来看,雍禾医疗与腾讯(00700.HK)等中国大型线上渠道合作,投放展示广告,以接触广泛的潜在客户群及提高品牌知名度;与中国许多领先的线上渠道进行合作,投放不同类型的以绩效为基础的广告,比如百度(09888.HK)、哔哩哔哩(BILI.O)等;雍禾医疗专业医务人员以及销售和营销人员会不时访问区域内的大型企业,举办研讨会等。

且需提及的是,雍禾医疗招股书披露的五大供应商于2020年提供的产品或服务均与广告相关,包括透过线上社区进行推广服务、搜索引擎相关广告、透过社交网络平台进行推广服务、电梯展示广告、透过社区进行推广服务。

雍禾医疗为何如此重视营销?《中国科技投资》记者致电致函雍禾医疗,截至发稿未获回复,而在其招股书中,或能找到答案。雍禾医疗在招股书中透露,因为公司认识到长期投资于品牌建设和消费者教育的重要性,所以雍禾医疗在促进客户对品牌和服务的认知度方面进行大量投资,且强调“预计在不久将来会继续如此行事”。

“医美贷”风险潜存

记者注意到,雍禾医疗除了耗资数亿元投入营销以外,还通过推荐“医美贷”“医美分期”来获客。

雍禾医疗消费者李茂(化名)向记者反映,去年10月其前往雍禾医疗昆明分部进行免费的毛囊检测。检测后被诊断出脱发,雍禾医疗方面向李茂推荐了“史云逊养护”来治疗脱发。

据李茂回忆,上述治疗需要1万元左右的费用,但是李茂并没有充裕的资金也没有决定是否要做。期间,雍禾医疗工作人员向李茂推荐多款分期软件,“就磨着你,叫你分期”,李茂称。

另在黑猫投诉平台,一位消费者称,其在雍禾医疗深圳分部植发,因资金不足,雍禾医疗方面诱导其通过易美健平台办理分期贷款。后来由于易美健系统出现了问题,该名消费者无法成功付款,最终还款逾期。记者查询易美健官网获悉,易美健合作伙伴名单中包括雍禾植发。

消费者陈爽(化名)亦遇到类似的情况,2019年其前往雍禾医疗深圳分部咨询植发。在雍禾医疗工作人员推荐下,陈爽通过易美健平台贷款了2万元,期限一年且需按月还款。但令陈爽愤懑的是,在还剩下两期费用时,易美健系统出现故障,无法成功还款,导致陈爽还款逾期并上了征信。

雍禾医疗是否存在诱导消费者办理“医美贷”“医美分期”情况?7月初,记者以消费者的名义前往雍禾医疗上海分部。免费检测毛囊后,咨询主任和毛发顾问接待了记者,并帮忙设计了发际线。

按咨询主任的说法,记者需植2005个单位(毛囊),一个毛囊价位为10元~40元,其中40元/单位采用的是长发植发技术。如果按照10元/单位计算,包括抽血、后期修复药物等费用,总需缴纳2万元左右,如果没有足量资金,两位雍禾医疗工作人员则推荐使用支付宝借呗和花呗,以及美团借钱。

在后续谈话中,咨询主任和毛发顾问始终鼓励使用这些平台借贷,且表示可以给出植发优惠,以此来冲抵金融借贷的利息。

雍禾医疗为何要向消费者推荐“医美分期”“医美贷”?对于雍禾医疗和消费者而言,“医美分期”“医美贷”存在哪些利弊?

独立经济学家王赤坤从医美市场角度进行分析,其认为:“目前各路资本已经鱼贯而入,在资本持续投入和加持下,医美服务市场供给增长速度已经远远超过消费增长速度。供需平衡将会被打破,医美服务市场已经出现结构性供给过剩,行业竞争进入结构性白热化,行业红利期已过,躺赢时代不复存在,市场占有率此消彼长,市场获客难度增大。”

“在有限的存量市场厮杀,大家煞费苦心拼运营,出现了‘医美分期’‘医美贷’等手段,‘医美分期’‘医美贷’一方面反映了医美服务消费市场的透支,一方面反映出市场的竞争加剧。”独立经济学家王赤坤补充道。

行业观察人士张雪峰接受记者采访时表示:“对于雍禾医疗而言,使用‘医美分期’‘医美贷’短期是利好的,有利于企业取得一定的经济效应。但是不利于企业的长期发展,一般而言,涉及到‘分期’‘贷款’的行业,最后都是一地鸡毛,比如长租公寓、在线教育,这些行业的共同点都是涉足了让消费者‘分期’‘贷款’。(而)对于消费者而言,肯定是弊大于利的。作为消费者,应当理性消费,适度消费,不宜透支未来的生活质量。”

内容来源:中科财经

作者:孙珊珊


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