摘要：早在1910年就被列为世界名酒的西凤酒，在2022年的目标是要实现百亿元销售额。
早在1910年就被列为世界名酒的西凤酒，在2022年的目标是要实现百亿元销售额。曾作为“中国四大名酒”之一的西凤酒刚刚突破80亿元营收大关，便提出要“重回归一流名酒阵营”。然而，白酒市场的百亿级企业早已如雨后春笋，名酒阵营的竞争也渐趋白热化。在业内人士看来，酱香型白酒崛起、浓香型白酒强势、清香型白酒精耕的市场格局下，已沦为小众的凤香白酒的全国化之路困难重重。此外，四次上市“梦断”的西凤酒能否成功登陆资本市场也是未知数。
还在“吹响百亿号角”
3月1日，在西凤酒荣获首届中国名酒70周年庆典暨2021年度全国经销商表彰大会上，西凤酒透露，2022年将是西凤酒荣获首届中国名酒70周年，也是“百亿西凤”目标达成的决战之年。
在会上，陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长，股份公司董事长张正透露出西凤酒近年逐渐向好的发展趋势。他表示，“近年来，西凤酒从营销创新、品牌管理、项目建设、品质提升、企业管理等方面进行了一系列改革，取得了显著成绩。
从业绩表现来看，2015年至2020年，西凤酒分别实现销售收入28.03亿元、28.67亿元、37亿元、50.14亿元、60.3亿元、63亿元，呈逐年上升态势。此外，2021年西凤酒的销售收入已经迈过80亿元大关。
近年来，因“贴牌”策略造成“伪劣产品”口碑的西凤酒，在产品结构上进行“大刀阔斧”的调整。据介绍，西凤酒目前构建起高端红西凤，次高端旗帜西凤酒，主流端十五年六年西凤酒、华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒等，大众端经典绿瓶以及375西凤酒清晰的产品体系。
对此，知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞表示，“最近几年，西凤酒实现了品牌的高端突围，提升产品结构，也在积极的实施全国化战略。西凤本身作为四大名酒，无论是品牌历史还是品类价值都是极其稀缺的，并且作为凤香型代表拥有产区品质优势，这些都是不可复制的优势。”
然而，拥有众多优势的西凤酒，目前仅仅是将实现百亿元销售额定为目前的发展目标。会上，西凤酒称2022年是西凤酒的市场突破年，也是西凤酒营销的“百亿决胜”之年。同时，西凤酒提出以复兴西凤、再造西凤为使命，要“重回归一流名酒阵营”。
实现百亿销售额，对于白酒企业来讲确实是一个具有意义的“门槛”。中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》表示，“对于西凤酒来说，如果可以进入‘百亿俱乐部’，那就证明西凤酒的品牌效益和规模效应的红利已经凸显。”
但纵观目前的白酒市场，“百亿”已不是稀奇的事情。据不完全统计，在2021年，除贵州茅台、五粮液两大千亿级白酒龙头外，洋河、山西汾酒、泸州老窖均已是200亿级酒企，剑南春、郎酒、习酒等品牌也已向200亿发起冲刺，古井贡酒、牛栏山、国台等品牌均已跨过百亿门槛。
酒业分析师何咏认为，“西凤酒的“百亿”目标不难实现，但面对如此之多的百亿级酒企，如何重回一流名酒阵营才是巨大的挑战。”
西凤酒的“没落史”
在会上，西凤酒同时庆祝了荣获首届中国名酒70周年。
70年前，西凤酒曾与贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖在全国第一届评酒大会上被列为“中国四大名酒”。在11年后的全国第二届评酒大会上，西凤酒仍然稳坐在“中国八大名酒”的席位。
彼时，起源于陕西宝鸡的西凤酒，在酱香、浓香、清香型的白酒品牌中脱颖而出，以独创的“凤香型”火极一时。此外，“一滴西凤酒，半部华夏史”的历史渊源也助使西凤酒久负盛名。公开资料显示，西凤酒起源于3000多年前的殷商晚期，历经各个朝代相传至今，拥有了三千年无断代传承的发展史。
然而70年后，拥有经久历史故事的西凤酒，已不能再与昔日同台竞技的“兄弟们”相提并论。贵州茅台已成为白酒龙头；泸州老窖凭借国窖1573占据一席之地；大起大落的山西汾酒也拥有自己的王牌产品。此外，五粮液、剑南春、郎酒、习酒等白酒品牌的市场地位，也走在西凤酒的前列，西凤酒也再难当“名酒”称号。
业内关于西凤酒这段时期发展的症结说法不一，包括贴牌酒系列杂乱、经营管理不善、基酒外购、品牌形象差等问题。在朱丹蓬看来，“西凤酒团队老化、品牌老化，没有对接整个白酒市场，基本上已经远离了全国的主流市场，几乎失去了全国化的机会。此外，相比浓香型、清香型等白酒品牌，凤香型的西凤酒想要实现全国化，基本上没有太多机会了。”
从2018年西凤酒招股书反映的数据来看，2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场实现的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%，虽然趋势上升，但增速却一直在下滑。
蔡学飞则认为，“西凤酒过去发展滞后主要的原因还是地方体制以及策略过于保守，同时受到地方政治经济生态的干扰等原因，与西凤的品牌与品质没有关系。”
值得一提的是，在白酒行业颇为看重的产能方面，西凤酒也“矮”上一截，还需从外部购置基酒。西凤酒2018年招股书显示，2015至2017年，西凤酒采购基酒的比重为68.03%、67.36以及70.31%；自产基酒由2015年的9981.7吨下降到2017年的8207.24吨。
对此，朱丹蓬表示，西凤酒自产基酒存量过低，会造成中高端产品质量无法保障，西凤酒以此产品进行省外拓展，价高质低，不利于品牌成长。
四度梦碎上市路
如今，“中国四大名酒”中仅有西凤酒还未正式踏入资本市场。事实上，西凤酒曾四次计划上市，但均以失败告终。
2009年开始，为了登陆资本市场，西凤酒启动了改制重组通过改制重组先后两次增资扩股，引进9家战略投资者，共募集资金10亿元。2010年，由中信集团旗下的中信证券成为西凤酒的上市保荐机构，西凤酒计划于2012年上市。但在2012年，西凤酒却被曝出财务业绩造假，西凤酒不得不中断首次IPO计划。
四年后，西凤酒再次计划上市，并首次公布了招股说明书。但在此期间，因西凤酒品牌经销商收入影响了西凤酒营收和净利业绩，西凤酒的上市之路再次“梦断”。
不死心的西凤酒在2017年更新招股说明书，第三次冲击IPO。然而这次，西凤酒被爆出西凤酒高管、经销商存在贪污、行贿的问题。至此，西凤酒第三次上市失败。
2018年5月，西凤酒继续更新招股说明书时，负面消息再次袭击正在上报申请材料的西凤酒。因“塑化剂”超标，西凤酒在审核首发上会前一天撤回了申请材料。
对此，何咏向《消费钛度》分析，“西凤酒的上市之路如此坎坷，大多是因其接连而来的负面消息，这些负面消息会直接暴露西凤酒企业内部的管理问题以及产品问题，资本不会看好一个内部、产品都有问题的企业。”
四次上市失败后的西凤酒，其背后的资本也开始撤场。2020年5月，在西凤酒公布的股东名单中，原本中信集团控制的绵阳科技城产业投资基金已经不见了踪影，这一持股15%的第二大股东的位置被陕西地电股权投资有限公司取代。
值得一提的是，西凤酒登陆资本市场的野心却未曾削减，传出将“借壳”上市的消息。近两年，西凤酒屡次传出将“借壳”陕西省内西安旅游、西安饮食、陕西金叶等多家上市公司冲刺IPO。
但在3月1日，西安旅游在投资者互动平台回答投资者关于西风酒“借壳”上市传闻时表示，“此为不实消息，我公司目前正常经营中，西凤酒公司未与我公司洽谈。”
对于西凤酒频频冲刺IPO的原因，蔡学飞分析，“西凤酒上市符合西凤发挥区域经济杠杆，提升经济贡献度，也有利于西凤加快产品结构高端化与全国化的战略，对于西凤站在更高视野发展有价值。”
但对于西凤酒还能否成功上市，朱丹蓬认为，“西凤酒上市困难重重。”
内容来源： 消费钛度
作者：贾白雪
