汾酒“变”了吗？

未来如何而来？量变如何质变？一起看看汾酒是如何回答这些问题的。

过往的成绩虽然是对上一阶段最好的总结，其实更重要的是，为将来的发展打下的坚实基础：汾酒2021年已经位居行业第五。2022年一季度，汾酒实现营收105.3亿元，进位至白酒行业第四，更拉近了与前三的距离，业内外对于汾酒高质量发展的信心进一步增强。

从这一视角出发，汾酒复兴总纲领出炉：扎根中国酒业第一方阵“三分天下有其一”。

对于这个“三分天下有其一”，汾酒党委书记、董事长袁清茂强调是汾酒复兴的阶段性目标，但不只是销售收入进入前三，而应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位，同时要带动整个清香品类成为白酒市场的快速增长极。

想要实现这一目标，依赖于传统思维和产业定位，显然是远远不够的。

正是基于此，袁清茂发布了汾酒复兴总纲领、汾酒复兴第一阶段主要纲领、践行汾酒复兴纲领的“16字要求”——实事求是、少说多做、大局为重、以果为本。

大家都说，这是汾酒复兴的新蓝图。

在很长一段时间，“汾酒复兴”被确定为汾酒发展的“根本目标”，并结合企业发展提出了若干“路线图”“施工图”，但缺乏一个具象的根本描述。

站在发展新阶段的汾酒，到底要如何实现“汾酒复兴”，这又是一个怎样的目标？

别着急，袁清茂也明确了汾酒复兴总纲领——“123纲领”，具体内容包括：

“1”即全方位推动汾酒高质量发展的目标，又好又快地扎根中国酒业第一方阵；“2”是指在2030年之前，汾酒复兴可分为两个阶段；“3”是实现复兴的三大关键：管理、市场与人才。

据了解，基于总纲领，汾酒又进一步明确了“路线图”——第一个阶段（2022-2024年），是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期；第二个阶段（2025-2030年），是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。

不难看出，汾酒下一阶段的发展思路已更加明晰：

聚焦三大品牌价值提升，发挥清香和露酒品类优势，做强做深做实白酒和露酒市场，坚持酿好酒、储老酒、售美酒的品质路线……其在品质、品牌、品类方面，均有充分积累和重要部署。

值得一提的是，袁清茂还谈及了汾酒“中国酒魂”的定位。

在袁清茂看来，“汾酒，中国酒魂”浓缩了以往汾酒发展各个阶段的精华，作为中国名酒的最高定位，对于实现汾酒复兴有着重要的现实意义。

刚刚提出的“16字要求”“汾酒复兴123总纲领”则是袁清茂围绕“汾酒复兴”提出的“汾酒新发展观”，汾酒发展观的最新成果和行动指南，内容与内涵丰富，涵盖了汾酒复兴的总目标、总任务、总布局，以及阶段性发展的战略与战术布局、发展方式与动力。

在袁清茂看来，这“16字要求”“汾酒复兴123总纲领”的提出，是汾酒未来十年保持高质量增长的根本。

按照规划，若要跻身三甲阵营，初步推算，到2025年汾酒的营收要超过300亿元，平均年增长为10.68%。

汾酒旗下有三大品牌：汾酒、竹叶青、杏花村，主品牌汾酒是业绩担当，贡献了超过90%收入，其中又有玻汾、巴拿马与老白汾、青花汾系列，分别面向低端、中端、高端市场。

汾酒冲回前三，需要依赖两个大单品：一是玻汾真正放量，需要扩大产能；二是青花汾酒真正站稳千元价格带，需要持续加大营销。

据调查，玻汾在总收入占比超过30%，收入约42亿元，为第一大单品，青花汾占比在25%左右。

目前受产能限制，玻汾短时间内不会放量。所以，高端之战，成为关键。

作为清香型龙头，汾酒的规模与龙头地位还不相匹配。相比“茅五泸洋”，汾酒的高端线在市占率和知名度上不算突出，短期在全国很难起量。

据预计，2021年青花系列收入占比超35%，中高档产品收入占比超50%。而泸州老窖的中高端产品占比达85%。

在广东市场，烟酒专卖店老板告诉记者，汾酒在本省卖得比前两年好，但市场上泸州老窖依然占据绝对优势。

市场调研显示，汾酒在长江以南市占率更低，其中江浙沪皖区域仅在1%以内。

“未来三年，将是汾酒的重大战略发展期。”袁清茂提出，要主动出击长三角、珠三角区域，计划到2025年山西省外市场的营收占比要超过70%。

实际上，过去几年，汾酒的高增长付出了一些代价：

其一，留下了回款风险。为了冲高业绩，发展经销商，有些酒企采用先供货再收款模式，鼓励经销商囤货，之后再以自己的应收账款转让给银行申请贷款。这样做能尽早回笼资金，但一旦产品滞销，就会增加回款风险。

应收票据大幅上涨，说明汾酒在结算时放松了交易条件，存在赊销或使用承兑汇票。这是一种典型的压货冲量的迹象。

其二，营销费用居高不下。汾酒在李秋喜的领导下，开展了许多具有争议的事件营销，迅速恢复汾酒品牌势能，通过营销体制改革，布局全国市场。

比如，为了开拓江苏、浙江、上海、安徽、广东等省份，汾酒大力发展经销商，到2021年底，核心经销商数量和终端控制数量都大幅增长。

近三年，汾酒的销售费用增速均高于营收增速。2021年上半年，其销售费用超20亿元，仅次于五粮液的35亿元，其中广告营销费用高达14亿元。

单纯靠营销驱动，注定无法走更远，这无疑是汾酒的最大隐忧。

在3月，汾酒发布公告称拟投资91亿元建设原酒产储能扩建项目，项目建成后，预计将新增年产原酒5.1万吨，新增原酒储能13.44万吨。项目投产后，在正常经营的情况下，预计达到生产能力年份的销售收入81.18亿元，年利润总额28.58亿元，年投资利润率20.4%。

如此大手笔的扩产能，投入规模在行业内不多见，相应了对销售也带来了更多的压力。

那么，袁清茂能否扛住压力？

内容来源： 酒海观潮