摘要：快手的日子并不好过——作为营收主力的直播和线上营销衰颓之势明显，而被寄予厚望的电商也遭到了发展瓶颈，快手电商的出路在哪里？房地产吗？是病急乱投医，还是深谋远虑下的一场豪赌？
近日，“快手成立房产业务中心，探索大宗线下交易业务”的消息正逐渐被证实，甚至其早早定下百亿成交额的目标，这是快手电商的新出路，还是出现颓势之下“饥不择食”的无奈之举？
据多家媒体报道，今年4月，快手电商发内部信宣布成立消费业务中心和房产业务中心，两个业务中心负责人均向快手电商负责人笑古汇报。内部信中写道：成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。
01
快手电商“虚火”
全面不敌抖音之后，电商板块一度被视为快手业绩增长的“第二曲线”，不过其发展多多少少让人失望，资本市场也并不看好。
快手在去年2月的上市首日，市值突破万亿。但时至今日，快手在电商业务上的进度以及成绩，却很难让人满意，再加之巨额亏损的持续，股价和市值较上市时已暴跌去八成。
根据快手2022年Q1季报数据，快手的收入结构分为三个板块，分别是线上营销、直播和含电商在内的其他服务，其中，线上营销服务是当前快手最大的收入来源，Q1季度为快手贡献了113.5亿元，同比增长32.6%，占比总收入53.9%；其次是直播板块，收入达78.42亿元，同比增长8.2%，占比总收入37.2%；然后是以电商带头的其他服务，收入为18.73亿元，同比增长54.6%，占比总收入为8.9%。
尽管电商在快手内部的份额并不大，但是其增速却是三大板块中最快的，特别是线上营销和直播板块相较于往年翻番的增速已经出现了明显的“刹车”情况下，电商板块更是重任在肩。
但是，把电商板块放在市场中对比友商做横向比较，就能发现，快手电商的“虚胖”。
首先是GMV（交易总额）。快手电商的建立在同类平台中是比较早的，以2018年“快手小店”的上线为代表，标志着快手踏足电商领域，早期的快手电商成长是很快速的，根据其上市前的招股书数据，快手电商2020年前11个月的GMV达到了3326亿元。但是对比同行，快手的数据显然就有点掉队了，同年，抖音电商的GMV超过了5000亿元，淘宝直播的GMV也超过了4000亿元。发展到今年，快手电商的GMV数据与同行越拉越大，当抖音2021年的GMV数据迈入万亿元大关时，有消息称快手却将这一数字的预期从8000亿下调到了6500亿。
其次是变现能力。尽管快手有意将电商板块培养成第二增长曲线，但是从货币化率来看，快手电商的表现还是差点火候，2021年，快手的货币化率为1.07%，远低于5%的行业平均水平，具体对比同行，阿里的货币化率为3.8%，京东的货币化率为8.96%，即使和快手一样喜欢打价格战的拼多多的货币化率也有3.85%。货币化率的高低决定着业务的变现能力，尽管快手电商的业务增速快，但是对于快手发展的帮助显然没有想象中那么大。
最后是流量问题。流量之于快手电商好比是一把双刃剑，积极的一方面，三亿多的流量支撑使得快手电商能够在短短两年时间的GMV就超越了3000亿，其初期的增速远高于阿里京东等一众老牌的平台电商；消极的一方面，快手所能依赖的似乎只有庞大的流量群体，除此之外，快手既没有独立的物流体系，又缺乏自己的支付体系，这就使得其只能依赖阿里京东等体系完善的友商平台，这样一来，快手的流量就变相地为传统的平台型电商做了嫁衣——本来就赚不到多少钱，还不得不分给别人。可以说，流量为快手电商铺好了地基，让其能够站稳，但是如何成长，如何在存量时代生存下去并且冲击自己的天花板，只有流量可真是极其不幸的一件事。
在行业内普遍发展降速的大环境下，快手的日子并不好过——作为营收主力的直播和线上营销衰颓之势明显，而被寄予厚望的电商也遭到了发展瓶颈，快手电商的出路在哪里？房地产吗？
是病急乱投医，还是深谋远虑下的一场豪赌？不管如何，快手还是迫不及待地掀开了入局房地产的大幕。
02
为何入局房地产？
熟悉房地产的朋友都清楚，近两年，由于疫情、低生育率、经济增长降速、数字经济等多盆凉水都泼到了各大房企的身上，同时“三道红线”“房贷两集中”“集中供地”等调控政策使得各大房企在拿地、销售、贷款等环节均遭遇不同程度的影响，房地产这辆飞速行驶的列车在不断地降速，整个行业渐渐入了冬。用万科的话来讲，行业进入了“黑铁时代”。
不只是快手，还有很多互联网巨头们也在这个关口纷纷入局房地产。
以阿里为例，早在2010年，淘宝就上线了“淘宝房产”，并且吸引了万科、保利、绿城等多家房产企业上线平台，2020年，“淘宝房产”升级为“阿里房产”，同年与易居合作，成立了“天猫好房”；
京东方面，则从2017年起成立房产事业部，2020年上线了项目“好房京选”，2021年又推出了“购房节”活动；
而快手的老对手字节跳动也早就开始了行动，于2018年推出了“好多房”项目，并于2019年更名为“幸福里”。
不过，虽然互联网巨头们一个个积极入局房地产，但发展至今，并没有掀起怎样的波浪。阿里的“天猫好房”被易居收购，京东的房产业务也一直半死不活，情况稍好的一点的字节系幸福里虽然拆分独立了出去，而且也收购了多家房产经纪公司，但是其业务也始终停留在成品房的信息展示和交易促成上，并没有在房地产行业的业务链条继续深耕。
可以看出，较之同行，快手入局房地产的动作其实并不快。
笔者不禁想问，这个行业究竟有怎样的魅力，能够吸引快手顶着大环境的压力和同行的前车之鉴入局分羹呢？
笔者认为，原因可以分为以下三点：
第一，快手平台是个“万金油”。作为一个追求流量的“信息集散中心”，快手就像城市里的农贸市场一样，里面不仅可以买卖米面粮油，也可以买卖五金电器。快手这个平台的存在就是为了给这些买卖提供一个方便的场所，因此无论快手插手做什么生意，笔者都不会觉得奇怪。
在笔者看来，快手建立房地产业务中心，就相当于在自己的市场内划了一片地来专门进行楼市交易，是十分正常的。毕竟，同行都在开拓房地产业务，作为以流量安身立命的快手，这一波流量自己不赶着咬一口，就会被同行全部瓜分了——入局赛道，也许不赚，但不入局，肯定会亏。
第二，疫情的影响。两年来，新冠疫情已经迫使太多的线下行业开始谋求线上线下相结合的发展模式以求生存，房地产行业不外乎如此。由于疫情的存在，使得人们出行不便，因此，消费端无论是线下看房、线下交易和线下收房都成为了一个问题，而供给端的地产商也面临着库存积压、经纪人数量下降等棘手的问题。
这些行业内的问题积压许久，就像被堵住的河流一样，迫切的需要一条新的销售通道将其疏通。故此时，房地产行业对于线上平台是有实际的需求的。而快手平台恰好可以为其提供一个能够满足看房、交易和收房的线上平台。
可以说，是房地产行业需求在前，快手才能够入局供给。
第三，房地产行业C端的市场有机可乘。虽然前文说快手入局房地产不亏即赚，但并不代表快手就一定不追求在这个领域赚钱，尽管房地产行业，特别是C端赛道不乏玩家，但是由于房地产市场实在太大，因此总是有机会留给快手。
以贝壳为例，根据据灼识咨询报告，2021年中国居住行业中前五名公司的总交易额占比约为14.6%，其中贝壳以9.7%的市场份额排名第一。此外，贝壳的业务重心集中于北京和上海两座大城市和其他一二线城市，根据财报数据，2020年和2021年，贝壳分别有32%和33.2%的净收入来自于北京和上海。
行业内既有龙头企业尚且没有垄断市场，且其经营结构也并没有完全覆盖市场，这对于快手的入局是有利的。
从这个角度看，快手入局房地产是不是一时脑热的从中之举还真不好说。
03
底气or饥不择食？
笔者认为，快手入局房地产的底气,或者说快手自以为是的底气或许来自于两个方面：
第一，信任经济。“信任经济”是快手官方提出来的，官方认为，直播能够让交易的过程变得更加透明，在信任感提升的基础上又构建了新型的买卖关系。以住房为例，过去线下卖房时，消费者对于房产中介总是会产生一种提防的心理；而转移到线上后，房产中介不得不“暴露”在大众面前，因此口碑和信任逐渐成为其聚拢粉丝流量重要工具，也成为决定其是否能够长久生存的重要指标，同时，良好的口碑与信任也使得粉丝不再将他当成中介，而是“老师”。
以快手头部房产主播王贝乐为例，迄今为止，王贝乐已经积累了10余万的粉丝量，并且培养了一个50余人的房产经纪团队。王本人就是线下中介转线上主播的一个成功案例，王贝乐在直播中并不会像大多数直播带货的主播那般单刀直入，他从来不会简单粗暴地推荐房源，而是分享自己对于房地产领域一些热点的见解、解答观众的问题以及输出专业的购房知识，这点赢得了很多消费者的喜爱，王本人也被一些人称为“房产界的李佳琦”。
对于其转型前后的对比，他自己这样评价：“以前在线下，你得主动去引导客户，客户可能还对你有防范心理。而到了线上，他们听了我几场直播后，就对我特别信任，问我这个楼盘你觉得行不行？这其中，我的身份发生改变了，客户对我的印象也变了，他不会把我当成一个中介，而是把我当成一个更专业的老师。”
信任的力量是强大的，根据快手官方公布的数据，房产主播的销售成交率要比传统线下的成交率高出10倍以上，对于商品房这种重决策、重资产、重交易的大宗商品，看得见摸不着的线上交易反倒要比看得见摸得着的线下交易表现的更好，正是信任经济力量的体现。
第二，下沉市场。前文已经提到，房地产行业有着一个足够大的市场，即使是行业龙头也没有办法在地域和规模上垄断整个市场，留给快手施展手脚的空间是很大的，那就是三四线城市的下沉市场。
另外，快手不同于一同入局的其他各种“高大上”的互联网同行，其自身特有的“老实”“真实”等属性是十分契合三四线下沉市场的。尽管下沉市场的规模权重远不及一二线市场，但是其有自己的优势。首先，当前我国宏观经济追求稳中有进，一二线大城市也发展到了瓶颈期，虹吸效应必然减弱，大城市压力会迫使很多人选择返乡置业，未来会有一波可以预见的人口倒流潮，这必然会促进三四线城市的房地产市场；其次，是在共同富裕的大背景下，三四线城市的经济发展也会得到更多的政策支持；最后，三四线城市对于土地财政的依赖要高于一二线城市，因此房地产对于三四线城市来说是生存下去的关键命脉，即使当前倡导告别土地财政，三四线城市的房地产市场短期内也必然是处于一种求稳的状态的。
以上列举的三条关于三四线下沉市场的特征和优势，不仅与快手的受众基础、经营风格和经营理念相契合，而且能够实实在在地帮助快手入局房地产。笔者认为，对于快手来说，三四线城市就像游戏中的“新手村”，虽然收益比不上一二线的大市场，但是风险要更小，市场环境也更加稳定。
不过，虽然快手有着属于自身的独特优势，但是到目前为止，就笔者观察到的实际落地产品“快手理想家”的情况，只有新房交易、信息提供等有限的服务，且覆盖的城市也比较少，快手目前的房地产业务还只是刚刚起步，其服务体系的搭建进度远远不及一同入局的竞争对手们。
尽管在入局以来，整个2020年，其房产类直播总场次已经达到了730万场，播放量同比增长了37%，但是这种模式与同行们没什么本质差别，仍旧是“直播卖房”、信息交换等方式，缺乏垂直向的产业延伸，难以形成自身的竞争力。
04
新出路？
快手入局房地产，能看出市场有需求、快手有热情，似乎是个两情相悦的故事，但是一些客观的问题是快手和房地产市场互联网化所必须要正视的。
第一，宏观房地产市场仍然处于低位运行的阶段，市场的蛋糕就算不萎缩，也绝不会再有大的增长，快手和同行们面临的是个残酷的红海市场、存量市场。根据国家统计局的数据，2021年，全国房地产的成交额为18万亿元，仅仅增长4.8%，且根据市场预测，房地产市场将会处于一段较为长期的低迷状态。
第二，尽管前文提到，快手主攻的三四线下沉市场有着这样或者那样的优势，但有一点必须要认识到，下沉市场的表现也不好，根据观点地产网给出的数据，开年来，三四线城市商品房成交持续下滑。2022年1月，30大中三线城市商品房成交面积271.4万平，同比下降51.5%；除夕到大年初五成交面积2.1万平，与去年除夕到大年初五相比下滑57.1%。下沉市场虽然“未来可期”，但是在短期内是只能尝到苦头的，就看快手有没有“卧薪尝胆”的恒心了。
第三，房地产行业真的需要流量吗？商品作为大宗商品，强调质；而以流量立业的快手电商的直播销售模式更加注重走量，笔者认为，这二者硬要结合的话，势必需要好好地磨合一番。拿具体数据来讲，根据快手近期刚刚公开的数据，快手理想家联合房产类主播在沧州、沈阳、天津发起的线上购房活动中，5天成交40套新房，交易总额约3500万元。老实说，相比于快手电商其他快消品的营业数据，这个数字实在可怜，较之去年同期也有了一定的回落，流量入局房地产，新鲜感过后，房子似乎也卖不动了。
第四，尽管市场够大，但是房地产领域从来不乏玩家，快手的竞争对手不仅包括互联网同行们，还包括试图走出传统销售模式窠臼的房地产巨头们，众多的竞争对手中，比快手更加资本雄厚的平台有，比快手更加懂互联网经济的平台有，比快手更更加懂房地产行业的平台更是大有人在。面对房地产的漩涡，快手是像前辈同行那样只做熟悉的C端领域，还是大量投入资本和精力向着陌生的产业链上游摸索，个中利益权衡，快手究竟有没有考虑好还是个未知数。
内容来源： 一视财经
