摘要：“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈”让香飘飘奶茶一夜爆红，并借此成为了奶茶届上市第一股。可这位曾经创造业界奇迹的茶饮领导者，却把自己“作”成了高开低走的局面：和巅峰时的37.85元股价相比，如今香飘飘的股价已经大跌超过70%，市值更是蒸发超过了100亿。。
“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈”让香飘飘奶茶一夜爆红，并借此成为了奶茶届上市第一股。可这位曾经创造业界奇迹的茶饮领导者，却把自己“作”成了高开低走的局面：和巅峰时的37.85元股价相比，如今香飘飘的股价已经大跌超过70%，市值更是蒸发超过了100亿。。
近日，香飘飘发布了2021年及2022年第一季度财报，各项数据不容乐观。年报显示，2021年香飘飘营收34.66亿元，同比下降7.83%，净利润2.23亿元，同比下降37.90%，扣非净利润为1.23亿元，同比下降幅度达59.31%。根据天眼查APP上的2022年第一季度财报数据，公司一季报净利润-0.6亿，同比下降2100%。净资产收益率-2.2%，营收同比减少28%。
而且，过去一年多，香飘飘也被迫大刀阔斧地开始了管理层调整，原本想要自上而下地来一次改头换面，可如今茶饮市场却以实际行动告诉香飘飘，行业地位难保。
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新式茶饮抢占市场，老牌难以立足
据《2021 新茶饮研究报告》显示，茶饮行业在近年来受到了年轻消费者的青睐，而90后年轻女性是消费主力军。
据不完全统计，截至2020 年，中国饮品类门店数量达59.6 万家。其中新茶饮类门店约 37.8 万家，占比高达 65.5%；预计到 2025 年，将以 30% 的年复合增长率保持增长。
智研咨询数据显示，2014至2020年，国内现调制奶茶市场规模增长率一直稳定在 20% 以上，但冲泡茶饮业市场规模年增长率却仅为其四分之一，甚至一度出现负增长的情况，这一切都源自新式茶饮的逐步崛起。
2015 年前后，喜茶、奈雪的茶等一批新式茶饮开始了自己的“以点扩面”、“网红推广”、“限时限定”的营销套路，开启了茶饮行业的新篇章。但它们与香飘飘等传统冲调品牌不同，它们走的是从线下到线上的全覆盖，门店数是它们制胜的法宝。
截至2021 年，喜茶全球门店数量逼近900大关；奈雪的茶也一直坚持直营模式，门店数量保持高速增长。奈雪的茶同样部署了超过800家门店，其中更是有近400家是主打高端产品线的PRO版门店。虽然在疫情影响下，二者扩店的步伐都默契地放缓了，可它们市场策略仍是一贯的线下为主、线上为辅。
本来新式茶饮线下门店的生存压力较香飘飘等老牌子要大得多，可得益于蓬勃发展的外卖行业，现如今情况反倒是有了一百八十度的翻转，难过的成了香飘飘。
除却市场策略以外，香飘飘还输在了定价上。喜茶、奈雪的平均单价均在25元左右，哪怕是奈雪、喜茶相继宣布将推出平价茶饮系列，其利润空间仍比香飘飘要高出许多。而售价与香飘飘齐平的蜜雪冰城，更是低至10元以下，这无疑让利润空间本就狭窄的香飘飘，雪上加霜。
与此同时，香飘飘作为传统的冲调型茶饮，它在消费者观念里就是廉价的工业产品。在讲究“鲜奶”、“现调”等健康、美味的新式茶饮背景下，香飘飘的植物脂末、食用香精显得有些格格不入，这也是为何2021年香飘飘销量仅为12.88 亿杯，环比下降 5.85%，在茶饮行业正在复苏的大背景下，显得格格不入。
但香飘飘也未尝没有进行过自我剖析，早在五年前，它就“未卜先知”，意识到了鸡蛋不能放在一个篮子里，要增加自己的营收板块。
香飘飘从2017年开始，就陆续推出即饮奶茶品牌兰芳园、创新性推“MECO”果汁茶等、Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”代餐奶昔产品。不可否认，香飘飘也在努力地丰富产品线，扩充自己的营收渠道，可至今为止，仍收效甚微。
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食品安全问题频发，香飘飘以提价回应
香飘飘在逐渐丧失竞争力的同时，还面临着食品安全问题频发的尴尬，这可谓是屋漏偏逢连夜雨。
近日有消费者在某售后投诉平台发文称，在线下某超市购买的香飘飘香芋双拼奶茶，配料香芋丁严重变质发霉，经过多次沟通后，香飘飘仍拒绝现金赔偿，只能接受以30杯同款奶茶作为赔偿。虽然最终该消费者也勉强同意了这一赔偿方案，可30杯奶茶的赔偿也着实有些贻笑大方。
以“香飘飘奶茶异味”、“香飘飘奶茶异物”等关键词进行检索之后，相关帖子还不在少数，其中提及的异物包括但不限于虫子、不明液体、头发、干蛆等，但真实性仍有待考据。可在2019年，香飘飘就因为食品卫生问题，遭到了消费者的抵触，股价在当时更是断崖式下滑。
上海卫视在2019年曾报道称，消费者在香飘飘里喝出了霉状异物。消息一经扩散，香飘飘就深陷舆论风波，并且公司股价在短短四个月时间里从38元／股跌至19元／股，直接对半砍。此后，香飘飘便开始了自己的一蹶不振之路。截至今年5月23日收盘，其每股股价仅为11.75元，市值蒸发已过亿。
图源：香飘飘2021年年报
香飘飘奶茶销量从当年3亿增至10亿杯，仅用了三年的时间，在当时堪称是业界奇迹，但至此之后，上天仿佛已经不再眷恋它了。
自2018年香飘飘营收额突破30亿元后，时至今日仍一直在原地踏步，甚至还隐隐有倒退的态势，一方面是因为市场竞争力、市场需求风向的变化，另一方面又何曾没有香飘飘自身的缘由呢。
讽刺的是，在香飘飘公布的2021年年报中，有这么一段描述：公司高度重视食品安全问题，并为此积极借鉴与引进国内外先进的食品安全与质量管理方法，不断优化产品质量，以满足消费者的新需求。 这无疑就是对侧面印证了自身产品质量确实有提高的空间。
而香飘飘发布2021年财报显示，报告期内公司营收及净利润均大幅下滑，与之对应的各项财务数据表现也差强人意，释放的都是香飘飘已经不再被消费者宠爱的信号。
面对股价不断下跌、市场压力与日俱增的情况下，常规的企业都会选择提高产品竞争力、搜寻更多市场机会，可香飘飘却反其道而行之。就在春节前后，香飘飘正式宣布，旗下部分冲泡型产品将进行价格调整，以应对成本上升等问题，这无疑是把“涨价求生”四个字公之于众了。
冲泡饮料有着更新迭代速度快、可替代性高、品牌忠诚度不足的问题，而香飘飘这次涨价似乎就笃定了消费者会继续为它买单。然而在疫情导致经济拮据的背景下，香飘飘可能会连原有的客户群体也一并流失。
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茶饮品牌大玩联名，香飘飘却独善其身
俗话说：想学打架，先学挨打。那么香飘飘在被市场狠狠打脸之后，自然也产生了加入喜茶、奈雪之列，开始布局线下门店的想法，并且香飘飘也确实付诸行动了：出资 5000万，设立兰芳园，开始自己的谋生之路。
然后三年过去了，香飘飘线下赛道仍是没有激起一点浪花，更别提要其帮忙撑起营收大盘了。究其原因，是香飘飘仍为玩明白线下茶饮的千层套路。
市场清楚地告知所有茶饮企业，90后是消费主力军，消费场景主要集中在聚会、下午茶等社交场景。追求新鲜事物以及个性化的90后，对于品牌的忠诚度，远远没有香飘飘猜想得那么高，只要是足够有话题度的事情，他们都愿意去尝试，而联名就是其中之一。
与许多潮牌采用的入市手段一样，新式茶饮在成立之初，便会想法设法让自己一炮而红。联名就是一个最快捷、最见效的办法。在近期瑞幸咖啡与椰树牌椰汁联名、喜茶与藤原浩联名的新闻就引爆了话题，这就是最好的模板。
而反观香飘飘采用的方式，就显得有些老土。亮相数字生活街区,参加一些线下的展会，是一些文青团体的做法，是否匹配线下茶饮的主流消费人群还另说，但香飘飘参展的亮点竟然是：由消费者根据自己意愿进行重新组合搭配，这早已是新式茶饮行业里的基本配备，根本无法作为亮点宣传。
除此之外，也有许多品牌玩起了文创IP和国潮风尚。长沙本土茶饮品牌茶颜悦色，对国潮文化及其周边的理解就得到了消费者一致的认可，门店每日都大排长龙；而新式茶饮品牌茶理宜世，则是深耕历史文化，把品牌打造成了极具古风的IP，同样大受欢迎。
而香飘飘一直都是独善其身的状态，在江湖上单打独斗，可胳膊拧不过大腿。当几乎所有茶饮品牌都在玩联名、打造IP的时候，香飘飘依旧在“清高”的参展，纵使其能帮助品牌奠定部分消费基础，可它同时也把许多普通消费者拒之门外。
香飘飘因电视广告的火爆而腾飞，它自然深知营销包装的重要性。因此对于营销的投入它也是不遗余力。据最新财报显示，香飘飘2021财年的营销费用高达7.4亿，占营收总收入的21.34%。
近20%的营收占比，却没有帮香飘飘再一次火出地球。这近7亿的推广费用成效是有目共睹地小。香飘飘作为80、90后的“回忆杀”，至今还一如既往地深耕线下广告的铺设，不考虑从年轻消费者们钟爱的社交软件或者是平台上做推广，这点着实令人不解。
香飘飘的市场策略时至今日，似乎仍处在一种摇摆不定的状态。究竟是继续深耕冲泡类产品，与国际品牌立顿、雀巢抢食，还是拓展新式茶饮，与奈雪、喜茶、蜜雪冰城争夺市场，香飘飘始终无法给出准确的答复。可在摇摆不定之下，受伤的也只能是自己。
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结语
在冲泡奶茶领域，香飘飘还占据着前三宝座，可在新式茶饮逐渐占据上风，进一步挤压冲泡类产品份额的时候，香飘飘的日子也将更加难过。
如今香飘飘也在积极探索更多的市场机会：即饮、代餐、轻食等等，这些都是存在无限可能的蓝海市场，香飘飘此次再次吹起冲锋号角，又能否复刻当年的营销奇迹呢，我们拭目以待。（来源：于见专栏）
