近日，因新开门店使用英文标识“Sexytea”引发消费者质疑和关注。9月17日，茶颜悦色针对此事发文回应称，将撤下新开门店Sexy-Tea标识，不再使用，后期将确定新英文名称。确定新名称后，也将对茶颜现有门店英文标识进行逐步选代。
此前，有消费者爆料称，在南京新开张的第三家茶颜悦色店铺外墙上，“SexyTea”英文标志被放在茶颜悦色经典的古典女子形象logo下方一同对外展示，被消费者认为“会引发不好的联想”；有消费者认为茶颜悦色此举有“打擦边球的嫌疑”。“茶颜悦色南京新店招牌引争议”的话题也登上微博热搜榜，累计获得1.8亿次阅读。
网友对茶颜悦色英文标志“SexyTea”是否合适议论纷纷，争议的焦点并非是SexyTea的字面含义本身，而是将古典女子形象和“SexyTea”的英文放在一起是否会引发不好的联想。部分网友对此持包容态度，但有网友指出“商标设计要有整体思维，将‘SexyTea’的英文和女子形象放在一起有擦边球的嫌疑”。也有网友称，“完全可以用其他英文词组替代‘SexyTea’的意思”。
茶颜悦色表示，近两日，门店上的英译名“sexytea”引发了很多的关注和讨论，因sexy英文词汇所具有的多层含义，可能也造成了部分网友的另一种理解，引起了网络上的广泛关注和争议，对由此造成的误会感到非常抱歉。
茶颜悦色称，“sexytea”本意是希望顾客能从每一杯茶里感受到惊喜，希望递到消费者手中的每一杯作品，无论从外现还是作品口感都能有自己的特色，与sexy一词“富有魅力的”的注释比较贴切，而因此得名。
谈及英文名称优化，茶颜悦色表示，今年年中在复盘时，团队就已进行过一轮讨论，但复盘后，针对优化英文名一事推进确实较为缓慢，所以这一次的网络讨论是给团队的一次警钟。
南京市场监管部门一位工作人员表示，《商标法》第十条中，对有哪些情形的标志不得作为商标使用进行了规定。其中，第八条指出，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的，不得作为商标使用。此外，根据《广告法》第九条，广告中不得含有淫秽、色情、迷信、恐怖、暴力的内容。如果广告存在淫秽、色情的内容，市场监督管理部门将责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，可以吊销营业执照。
值得注意的是，在"sexytea"英文招牌的右上角，有一个"tm"的标识。而根据《商标法实施条例》第63条，使用注册商标，可以在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上标明"注册商标"或者注册标记。注册标记包括“注”和“®”。而"tm"并非正规的标记。工作人员表示，tm并非法律规定的商标标注，不能区分该商标是否为受到法律保护的商标。
另外，工作人员表示，在实际执法过程中，很难判定商家使用的广告或商标是否违规。如果广告或商标的用图、用语略显低俗，或者容易给消费者带来不文明的观感，则存在打擦边球嫌疑，商家应该做出整改。
据悉，自然人金某曾于2018年4月在30类申请“SEXYTEA”商标，但在商标评审阶段被驳回，后金某曾申请复审，但仍被驳回。商评委在2019年4月发布的关于该商标驳回复审的决定书中称，“SEXY”译为“性感的、色情的”，其含义不健康，格调不高，指定使用在茶馆等服务项目上易造成不良社会影响，已构成《商标法》第十条第一款第(八)项所指不得作为商标使用的情形。
从湖南长沙起家的现象级新茶饮品牌，早期通过当地俚语进行段子式的营销，当地用户乐于接受，一时间也名声大噪。但当茶颜悦色要走出湖南，走向全国市场时，这样的营销方式就会出现水土不服，引发反感。
2021年2月，茶颜悦色因曾设计和生产的“捡篓子”马克杯，被质疑歧视女性。马克杯上的广告词为“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子。”而捡篓子在长沙方言中指占便宜的意思。与此同时，还有网友发现，茶颜悦色旗下品牌知乎茶也的产品包装上，赫然出现了“官人我要”这样的词语。
此后，茶颜悦色致歉，称早期品牌对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感，将立即召回该批长沙话主题马克杯。
2021年4月，又有网友反映，在武汉市汉口一家门店内张贴的广告中，“无壳就要的二货老婆”引来不少网友围观，认为有辱女性之嫌。
茶颜悦色频频翻车，是无意打“擦边球”还是故意为之博出位？
一支广告，一块招牌，看似是品牌自我宣传的小问题，实则存在价值观是否被正确传递的大隐患。创新营销无可厚非，但公序良俗和法律规范的底线不能逾越。
对此，业内人士认为，对于网红品牌而言，想要长期持久发展，还是要夯实品牌基础，虽然有争议的做法会给品牌带来流量和关注，但如果形成负面影响，也不利于品牌资产的积累，故此还是要把握好“度”。
茶颜悦色创始人、湖南茶悦文化产业发展集团有限公司董事长兼总经理吕良曾表示:“开心,生逢其时,生逢其地天心区。”
然而，如今的奶茶行业时势已经彻底变了，消费者对于奶茶的要求也越来越苛刻，不知道茶颜悦色还能继续好过吗？吕良还能开心吗？
