摘要：10月5日，韩束母公司上海上美集团向港交所递交招股书，拟赴港上市。
10月5日，韩束母公司上海上美集团向港交所递交招股书，拟赴港上市。
这并非上美集团首次冲刺IPO，今年1月，上美集团曾向港交所递表，但并未成功。而在去年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，意图登陆A股资本市场，但最终并未成功。
与年初IPO时相比，上美集团有哪些变与不变？
根据招股书，上美集团变化最为明显的是业绩数据的急速下滑。今年上半年，上美集团营收降31%，利润缩水超六成。相较之下，2019、2020及2021年前三季度的业绩数据均呈增长趋势。
而不变的是其对营销的过度依赖和高端产品增长乏力。
这家曾被冠以“第一微商”称号的传统化妆品企业，能否成为今年首个港股美妆上市公司，仍有待观察。
线上渠道收入占比达73%
在业绩下滑的情况下，上美集团仍然迫切推进上市进程。
招股书显示，上美集团上半年实现营收12.62亿元，而上年同期为18.32亿元，同比下跌三成。
利润方面也表现不佳，上半年，上美集团的净利润为0.63亿元，较去年同期的1.74亿元下降了超60%。
上美集团将业绩下滑归因于疫情。“疫情对公司在上海的生产及交付产生影响。”上美集团表示。
不仅利润下滑，上美集团毛利率也呈现下降趋势。2022年上半年，上美集团毛利率64.9%，较上年同期的66.6%下降1.7个百分点。
其中，线上自营毛利率为72.3%，线上零售商毛利率为63.4%，线上分销商毛利率为46%，线下零售商毛利率为81.1%，线下分销商毛利率为49.6%。
招股书显示，上美集团主营护肤品及母婴护理产品的开发、制造及销售。弗若斯特沙利文的报告显示，2021年，上美集团实现零售额75.56亿元，约占国货化妆品市场份额1.7%，国内化妆品市场份额0.8%。
2002 年，吕义雄带着 8 个人的团队来到上海开启日化帝国之梦，用时十多年创立韩束、一叶子、吾尊、索薇娅、红色小象、韩粉世家等知名日化品牌。
上美集团壮大过程的一个转折点是在2010年，当时微商行业大火，韩束开始布局微商渠道。2015年，韩束搭建了线下代理+电视购物+电商平台+微商的一整套产品销售渠道。
从渠道来看，目前上美集团的销售渠道仍然是以线上为主。
招股书显示，上美集团主要通过线上渠道和线下渠道分销产品，其中线上渠道的占比逐步提升。
过去三年和今年上半年，上美集团线上销售所得收入分别为15.04亿元、25.43亿元、26.98亿元和9.31亿元，占比分别为52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。
线上收入占比逐年增长，这也意味着上美集团线下渠道的力量正在被削弱。
招股书显示，线下渠道的收入占比从2019年的45.7%下降至今年上半年的24.6%。
不过，上美集团在招股书中称，线下零售及分销对该公司的业务仍至关重要，上美集团广泛的线下零售及分销网络主要包括线下零售商与分销商。其中，线下零售商主要是知名超市及化妆品连锁店，包括屈臣氏等。
截至2022年6月30日，上美集团通过屈臣氏4000多家门店展示及出售产品。
邀请明星代言，两年半花5570万
重营销，是上美集团一直以来的底色。这也是上美集团不变的地方。
比起“上美集团”的名声，韩束的知名度似乎更加响亮，这归功于近年来上美集团的营销投入。
早年凭借微商起家的上美，曾经创造过40天回款1亿元的销售神话。不过而后，由于销售模式涉嫌传销，上美开始把营销重点转为代言和冠名等方式。
凭借着在热门综艺、电视剧的大笔广告投入，同时也邀请多位明星为其代言，种种作用下，韩束、一叶子似乎已成为了家喻户晓的化妆品品牌。
上美集团的韩束品牌，曾以5亿元的价格冠名《非诚勿扰》，刷新了当时中国电视广告的纪录。
销售方面的出售阔绰在财报数据中得以体现。今年上半年，其销售开支高达6.08亿元，占总收入比重高达48.2%。
在销售及分销开支中，营销及推广开支占比超过60%。
依赖营销的上美集团，也吃到了代言人出事的苦头。
上美集团还提到，其曾因明星的不当行为，在合约期结束前与其终止业务合作，并因此于2021年处置相关包装材料、撤掉广告及营销材料，造成额外开支约1400万元。
2021年7月，“吴亦凡事件”发酵后，韩束曾表示，与吴亦凡解约，终止一切品牌合作关系。
此外，上美集团也曾邀请多位明星为其代言，如林志玲、郭采洁、娜扎、景田、佟丽娅、王子文等。2020至2021年，上美集团的明星代言费分别为2028.6万元、2532.6万元，分别占总收入的0.6%、0.7%，
今年上半年，上美集团的明星代言费1009.6万元，占总收入的比重增至0.8%。据此计算，2020年至今年上半年，上美集团邀请明星代言共花费5570万元。
此外，“重营销、轻研发”的问题，在上美集团一直存在。相较于营销的大手笔，上美集团的研发投入并不算多。今年上半年，上美集团研发支出5190万元，仅占总收入的4.1%。
实控人上市前套现1.83亿元
与疫情的风险相比，上美集团更大的风险，或在于高端品牌缺失。
韩束以前积累的用户大部分来自线下，而随着品牌成长，用户的年龄也随之增长。
为此，今年韩束重新将品牌定位为“中国抗衰老科技领先品牌”，切入抗衰市场。研究机构Zion Market Research曾在报告中指出，全球抗衰市场在2021年达到2000亿美元。
上美集团在招股书中还多次提到“多品牌战略”，虽然口号喊得响亮，但是上美集团对韩束这一大单品的依赖却在与日俱增。
上美集团目前的化妆品品牌，主要包括韩束、一叶子和红色小象。今年上半年，这三个品牌合计收入占总营收比重达93%。
分产品来看，目前公司品牌韩束占收入大头47.8%，而后依次为品牌一叶子，占21%；红色小象，占24.2%。
对比前三年单品牌收入来看，来自韩束与红色小象产品收入稳健增长，一叶子品牌影响力逐年乏力。
2019至2021年，韩束的收入占比分别为32%、39.4%、45.1%，到今年上半年，韩束的收入占比达到了47.8%。
招股书显示，上美集团除了上述品牌外，还拥有花迷、Cosmetea等品牌，覆盖护肤、面膜等品类，不过这些品牌的市场表现尚不出彩。
上美集团也在寻求突破。招股书显示，近年来，上美集团相继推出了高肌能等三个子品牌。2022年，公司还将推出三个新品牌。
由于早期的“微商营销”以及下沉市场的“电视购物”营销，让韩束、一叶子等品牌缺席了一二线城市的高端市场。不同于此前韩束等产品主打大众市场，即将推出的三个新品牌都将定位在中高端护肤或母婴市场。
不过，目前国内美妆高端市场已被外资品牌占据。国内市场排名前三的化妆品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。
另据招股书，上美集团在2022年4月2日举办的股东大会上向全体股东宣派现金股息人民币2亿元。
这意味着，上美集团的股东在上市前夕“套现”2亿元。截至2022年8月31日，上美集团已经派付现金股息9760万元。
本次IPO前，上美集团董事长、兼首席执行官吕义雄直接持股约40.96%，并间接拥有约50.31%的权益，合计持股比例91.27%。
据此计算，吕义雄将通过派系获现约1.83亿元。
内容来源： 搜狐财经
作者：岳家琛
