从“网红”走向IPO，认养一头牛能得到资本的“认养”吗？

乳业新势力“认养一头牛”，不久前曾向证监会预披露了招股书，准备在上海证券交易所主板冲刺上市。但这个因为“认养”概念火起来的乳业新品牌，“虎口夺食”之后是难掩的“泡沫”繁荣和日益严峻的发展趋势。

一方面，认养一头牛的销售费用逐年增长，毛利率却逐年下滑；另一方面，“代工”标签固化和去“认养化”之后，其品牌价值依旧存疑。从“网红”走向IPO，认养一头牛能得到资本的“认养”吗？

高营销低研发，毛利率逐年下滑

作为一个诞生在自媒体风口的乳业品牌，靠着独特的“认养”概念，在全渠道引流和名人代言的宣传共振下，认养一头牛实现了多生态流量布局，深耕线上渠道，曾在2021年的“618”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量排名中，蝉联乳制品行业第一。

但作为一个冉冉升起的网红乳业品牌，认养一头牛花在营销上的支出可不小，三年的销售费用累计起来已有近10亿。从数据来看，2019年——2021年，认养一头牛在销售上的费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，占据当年营收的比例分别达到22%、18%和19%。

在营销投入远超同行业其他玩家的同时，认养一头牛在研发方面的投入却少得可怜，2019年一整年的研发投入为0元。而2020年——2021年，认养一头牛的研发支出分别为61.39万元和687.13万元，分别占营业收入的0.04%和0.27%。

从营收方面来看，认养一头牛的营收从2019年的8.65亿元增长到2021年的25.66亿元，增长速度确实迅速，但同期其营收规模仍无法比行业龙头玩家相比。在净利润方面，2021年公司还出现了增收不增利的状况，同期净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。

值得注意的是，报告期内，认养一头牛的净利率从12.18%下降至8.89%最后再到5.47%，且公司的主营业务毛利率分别为 40.95%、30.79%和 28.86%，呈逐年下降的趋势。

线上销售为主要模式，去年存货4.52亿

从营销渠道的布局来看，认养一头牛将主要精力放在了线上渠道的运营，为了避开与蒙牛、伊利的正面竞争。但其实乳制品真正的战场仍在线下，长期如此必将影响长远的发展，导致增长乏力和利润不足。当线上增量见顶，潜在风险便难以避免了。

2019年——2021年，线上销售模式为公司带来的收入分别为5.28亿元、12.46亿元以及19.51亿元，占同期的营收比重分别为 62.30%、77.50%和 77.67%。但长此以往的线上销售模式，也带来了存货危机的隐忧。

据招股书披露，2019年——2021年，公司存货账面价值分别为1.07亿元、2.88亿元和4.52亿元；相应的存货周转次数，也由6.99次/年降至4.97次/年。认养一头牛也有布局线下渠道的想法，但尝试起来却不容易。

从“流量”到“留量”，认养一头牛还任重而道远。

副总裁陈亚光曾在接受媒体采访时说道，“线上其实很难决定品牌的基本盘，特别是线上用户流失率是很高的，大部分的品牌流失率都超过70%。”尤其是其高额的营销费用，若没有持续的流量进行曝光的时候，品牌曝光度会减弱，品牌流失也会加快。

乳业故事难讲，认养一头牛能否逃出网红生命周期的魔咒

为何在竞争激烈的乳业红海市场，认养一头牛这个新兴品牌能如此快速突围？事实上，在认养一头牛进入市场之际，乳业市场早已巨头林立，呈现寡头竞争格局。

据数据统计，2021年伊利和蒙牛的市场占有率分别达到了25.8%、22.8%，行业CR5达到57.8%，而光明乳业、君乐宝的市场占有率都只是个位数，新品牌想打破这种竞争格局并非易事。

而打着“认养”概念进行营销的认养一头牛屡屡被市场议论，质疑其“认养”的合理性。事实也确实如此，“认养”模式的确为概念营销，不过是会讲一个好故事罢了。老套的圈钱故事过后，徐晓波还能讲出新花样吗？

从宣传方式来看，认养一头牛的宣传一直存在着争议。“认养”二字可能会导致消费者误解，认为自己喝的牛奶有专属奶牛的可能。但据公开的认养模式来看，在“认养一头牛”的等级权益里，只有第三种等级的“实名认养”，才是真正的养牛合伙人的实名认养。假设每头牛都被标签化，有其专属的消费者和专属生产链，在规模化、量产化的乳制品生产中，是不可能的。

值得注意的是，“认养模式”并未被写进招股书中，就连认养一头牛的官方微信、微博现在也已经没有了任何实名认养奶牛的宣传信息。

细数看来，认养一头牛的崛起，得益于复刻了众多新消费网红品牌精准洞察、营销出圈的思路，会将一个好故事和玩得一手好营销。但是，它也难以避免网红产品生命周期短、昙花一现的魔咒。而上市，短期来看似乎成为一个救命稻草，长期来看，不知能否得到资本的“认养”？

另一方面，此前，认养一头牛一直标榜着自己是“自有奶源”，但在招股书中，认养一头牛表示，公司仍有部分产品来自外购生牛乳和委托乳企外协加工。（来源|商业华观）