市场份额位居第二,难掩荣耀焦虑

摘要:2022年的智能手机市场,依旧寒气逼人。IDC披露的数据显示,2022年,中国智能手机出货量 2.86 亿台,同比下跌13.2%,创有史以来最大跌幅。

2022年的智能手机市场,依旧寒气逼人。IDC披露的数据显示,2022年,中国智能手机出货量 2.86 亿台,同比下跌13.2%,创有史以来最大跌幅。

图源:IDC

不过在行业一片哀鸿遍野的背景下,荣耀却走出了“微笑曲线”。2022年,荣耀手机市场份额为18.1%,位居第二,出货量同比上涨34.4%,是前五大智能手机厂商中,唯一实现双位数增长的品牌。

考虑到2021年初,受独立事件影响,荣耀手机的市场份额一度跌至个位数,2022年亮眼的“成绩单”,确实彰显了荣耀的品牌实力。不过由于不再有华为输血,亮眼的出货量背后,荣耀其实也面临如何持续成长的问题。荣耀的“焦虑”

由于已经没有华为在背后“撑腰”,荣耀的阶段性目标,或许就是效仿小米,登陆资本市场。

2022年4月25日,针对荣耀谋求上市的传闻,荣耀CEO赵明表示,独立后,荣耀的收入和利润持续健康成长,“股东和资本多元化是企业的应有之意,可以有更多的资源帮助企业发展”,在某种程度上算是默认了荣耀的上市计划。

荣耀谋求登陆资本市场,最直接的推动力当然是希望借助资本的力量更上一层楼,但另一方面,或许也揭示出其内在的焦虑。

尽管与华为已经没有联系,但是结合企查查的数据来看,荣耀的实际控制人为深圳市国资委,这也意味着荣耀或将遭遇与华为类似的政策限制问题。

2021年8月和10月,美国共和党议员前后两次呼吁拜登政府将荣耀列入实体清单。对此,路透社援引美国参议员鲁比奥消息称,荣耀基本上是一个“部门”,可不受限制地获取华为所无法取得的美国技术授权。

图源:日经亚洲

此时,荣耀正逐步摆脱华为的阴霾,依靠开放供应链的技术突围。2022年4月,日经亚洲发布消息称,荣耀手机美系芯片成本占比为39%,对比2020年初增长了29%;国产零部件占比仅为10%,下跌27%。

如果荣耀可以登陆资本市场,那么其在资本层面就能实现“国退民进”,国资离场的同时,引入民间资本,与小米类似,无所顾忌地采购开放供应链的技术。因此,登陆资本市场,对于荣耀来说,除了有扩张的意义,还可以有效降低经营风险。“虚假”的繁荣

尽管2022年以来,荣耀众多捕风捉影的借壳“标的”都引得投资者的追捧,但其依然要给资本市场“秀肌肉”,才能吸引更多投资者的关注。

结合目前的数据来看,荣耀讲出了规模的“故事”。自2021年初独立以来,荣耀手机的出货量就扶摇直上。Counterpoint Research的数据显示。2021年Q4和2022年上半年,荣耀手机的出货量分别同比增长100%以及118.3%,市场份额均位居第二。

图源:QuestMobile

不过值得注意的是,荣耀手机亮眼的市占率在消费者市场并没有得到同步彰显。QuestMobile披露的数据显示,2022年6月,智能终端品牌活跃设备数量占比中,荣耀仅占2.7%,位居第七,和三星、魅族处于同一梯队。

出货量数据居高不下,但终端活跃度寒气逼人,说明荣耀手机的“货”并没有出到消费者手中。2022年5月,《21世纪商业评论》援引经销商李晓的消息称,“手机不好卖,荣耀一季度增长的手机销量,卖给了谁呢?是荣耀的国包、省包、地包、手机店、分销商和批发商。”

简而言之,荣耀的经销商都加入了公司的持股计划,与公司的利益高度绑定。在行业下行的背景下,为了维持荣耀品牌的影响力,荣耀将手机产品出货给经销商,维持较高的出货量水平,但这些终端并没能有效的转化为销量,只能算得上是“虚假”的繁荣。荣耀没有“新故事”

资本市场除了关注公司的基本盘,也不会忽视企业对新兴产业的布局。因为行业瞬息万变,即使企业的基本盘稳定,也不能保证可以满足下一个时代的需要。

虽然荣耀在2022年取得了不俗的出货量成绩,但不能忽视的是,智能手机行业红利收窄,已经是不争的事实。

Canalys披露的数据显示,2017年-2020年,中国智能手机的出货量分别下跌4%、14%、7%以及11%。尽管2021年,中国智能手机的出货量同比微增,但是到了2022年,在疫情反复、消费保守的背景下,中国智能手机再次遭遇重创。

在此背景下,各大智能手机厂商纷纷被迫砍单。天风证券分析师郭明錤在调研报告中指出,2022年,中国智能手机厂商已砍单2.7亿部;瑞士银行披露的信息显示,苹果已将2022年下半年iPhone 14系列的预估产量从9200万下调至7600万部,减产1600万部。

智能手机市场风光不再,为了探寻出路,给投资者以信心,各大智能手机厂商纷纷探索“第二条曲线”。

图源:小米

比如,小米就描绘出了IoT、智能汽车等“故事”。财报显示,2022年上半年,小米AIoT平台已连接IoT设备数达5.27亿,同比增长40.7%,IoT与生活消费品营收为198亿元,占总营收的13.8%。此外,2021年3月,小米还官宣造车,进军智能汽车市场。

其实荣耀也看到了智能手机行业的困局,因而于2022年11月,发布个人化全场景操作系统MagicOS 7.0,试图打造智慧化、互联化、生态化的、更懂你的操作系统。

但遗憾的是,由于手机没有真正触达消费者,荣耀的个人化全场景操作系统并没有可观的市场影响力。

图源:QuestMobile

QuestMobile披露的数据显示,2022年9月,下载用户Top10的渠道中,并没有荣耀应用商店。这也从侧面揭示出,荣耀的系统用户基数以及用户粘性都不理想,很难不直接影响荣耀IoT生态的影响力。

至于智能手机厂商纷纷看好的智能汽车赛道,2022年7月,赵明对外表示,“可以看见的几年之内我们都没有这样的考量,但是我们会坚定不移与汽车品牌进行整个解决方案的融合” 。考虑到智能汽车的投资动辄百亿元,在智能手机业务尚未稳定的背景下,荣耀自然不敢贸然进军智能汽车行业。

总而言之,目前的智能手机行业面临较大的出货压力,并且行业的进化方向也从“出货量论英雄”变为了“以生态论实力”。

这对于依旧强调纯粹意义上出货量成绩的荣耀来说,并不是一个好消息。

虽然荣耀也结合时代的发展趋势,讲出了全场景生态的故事,但是由于手机的市占率存在较大的水分,这也会反过来影响其生态的魅力。

因此,未来荣耀如果想要成为比肩华为的企业,就应在出货量之外,关注更切实的消费者触达、体验升级等高维品牌实力。

内容来源:于见专栏

作者:虞尔湖


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