摘要：2009年，中国饮料企业东鹏饮料推出功能性饮料品牌“东鹏特饮”，凭借错位竞争的策略，一路飞奔，
2009年，中国饮料企业东鹏饮料推出功能性饮料品牌“东鹏特饮”，凭借错位竞争的策略，一路飞奔，终于在2021年在销量方面超越红牛，位居中国能量饮料行业销量第一，占比达到31.7%。
也是在2021年，东鹏饮料公司成功在上海证券交易所鸣锣上市，成为“中国功能饮料A股第一股”。2022年已经过去，东鹏特饮交出了一份怎样的成绩单？
01
营收回款首次超百亿！
营收增长21.84%
根据业绩快报，东鹏饮料2022 年营收 85.01 亿元（同增 21.8%），归母净利润 14.42 亿元（同增 20.9%），扣非净利润 13.52 亿元（同增 24.7%）。其中 2022Q4 营收 18.57 亿元（同增31.0%），归母净利润 2.76 亿元（同增 40.3%），扣非净利润 2.88 亿元（同增 142.3%），业绩略超预期。
在这份业绩快报中，东鹏饮料还透露了多项动作。报告期内，东鹏饮料不断优化产品结构及客户结构，强化全国渠道网点建设，进一步提升产品的整体铺市率与覆盖广度；同时公司积极打造“能量+”产品线，不断推出差异化需求的产品，满足不同场景及人群需求，通过线上、线下多维度的推广方式，持续获得消费者的信赖与复购，公司的销售规模和效益保持高速发展。
华鑫证券表示，从全年业绩看，东鹏特饮 2022 年首次实现销售回款超百亿，广东大本营上半年略受疫情影响，夏季持续高温后动销环比改善；省外受疫情影响较小，全国化扩张进程有序推进。四季度疫后消费场景有效复苏，叠加世界杯营销霸屏，品牌推广效果显著，动销加速恢复。
相关数据显示，2011-2021年，东鹏市占率从3.90%提升至16.70%。2020年、2021年，东鹏在国内能量饮料销量（单位为吨）排名第一。2021年6月18日，其市值还曾突破千亿。东鹏饮料是如何一步步在功能饮料市场后来居上的？
02
在垄断市场中找机会
东鹏饮料公司于1987年在深圳成立，原本是一家国有老字号饮料企业，起初主打凉茶和饮用水产品，其“东鹏”牌九制陈皮饮料曾在1994年荣获广东省食品工业协会颁发的优秀新产品奖。但是在南方，凉茶属于一种非常流行的饮品，市场竞争激烈，东鹏饮料的凉茶生意并不好做。
随着90年代初红牛饮料进入中国市场，东鹏饮料也看到了新的机会，并在1998年推出第一款国产维生素功能饮料东鹏特饮。当时，尽管红牛也刚刚进入中国市场不久，但一家独大，东鹏特饮很难打开局面。
到了2003年，东鹏饮料因为经营不善一度面临倒闭。当时担任副总经理的林木勤接手东鹏饮料，并进行了私有化改制。因为林木勤曾经在红牛的中国代工厂担任厂长，非常熟悉红牛的生产环节，在2009年，林木勤重新启动功能饮料，在2009年重新推出东鹏特饮。
就这样，东鹏特饮正式拉开了它在中国功能饮料市场征途的序幕，并且起初将邻近的东莞作为主要开发的市场。一开始东鹏定位司机、蓝领工人、快递员等价格敏感型用户，虽然定价3.5元，但买一送一的营销活动也能让用户以便宜的价格买到产品。
成瘾性提神饮品、低廉的价格、东莞打工人口的爆发式增长和渠道的不断布局，让东鹏特饮在东莞的销量，2012年就突破了亿元大关。
近几年，在功能饮料老大深陷商标之争时，东鹏饮料趁机追赶，并在2021年抢先上市成为“功能性饮料第一股”。如今根据东鹏饮料2022年前3季度显示，东鹏饮料拥有经销商超过2600个，覆盖260万个终端商户，比2021年新增了50多万个终端网点。如今的东鹏无疑仍在保持着强势的增长势头。
03
功能饮料市场的故事
还能怎么讲？
据弗若斯特沙利文报告显示，目前功能饮料是中国饮料市场中增速第二的细分市场。中国的功能饮料市场规模预计将从2021年的人民币1238亿元增长到2026年的人民币1820亿元。与此同时，就功能饮料的人均消费量而言，中国远低于美国、日本、英国等发达国家，功能饮料的人均消费量在未来数年仍有较大增长潜力。
但不可否认的是，功能饮料的赛道愈发拥挤了。
除传统能量饮料企业外，伊利、汤臣倍健、新希望等跨赛道选手，及以元气森林为代表的新锐品牌纷纷入局。除比较有名的可口可乐Monster、体质能量、战马等知名品牌外，还有统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源，新势力品牌元气森林“外星人”“大魔王”等。
以元气森林为例，早在2020年5月，元气森林便上线了“外星人”功能饮料品牌，同样主打“0糖”这一概念，成为元气森林众多产品线中表现较为亮眼的一个，或许正因如此，到2022年，元气森林选择继续加码能量饮料，推出全新品牌“大魔王”能量饮料。
面对红海竞争，大单品战略和战略聚焦的东鹏也开启了产品多元化之路。比如，针对大热的0糖消费趋势，东鹏推出了“东鹏0糖特饮”，主打0糖0脂、天然代糖；在咖啡赛道推出低糖咖啡饮料“东鹏大咖”，在产品中加入碳酸气泡，再加上清新的蔓越莓风味，带来更加清爽的口感；此外还推出了“东鹏水”“陈皮特饮”等产品，打造东鹏饮料的“第二增长曲线”，持续续写功能饮料市场新篇章。
04
小 结
虽说谈及当下能量市场领头羊，红牛地位依旧不可撼动，但值得注意的是，随着国产能量饮料的强势崛起，市场依旧有着很大的市场空间与市场潜力。
正如娃哈哈集团创始人宗庆后曾经说过：“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”现在的中国饮料市场，新势力崛起，传统老牌重焕新生，功能饮料细分赛道火热以及不断出现的细分需求，也都印证着行业的生机。未来谁又能继续书写能量饮料市场的故事，让我们拭目以待！
内容来源：纳食
