酒讯深度|“融”与“争” 帝亚吉欧vs保乐力加

酒讯夏璟/文

国际洋酒巨头保乐力加和帝亚吉欧,日前先后更新了“战绩”。根据两家巨头2023上半财年业绩显示,保乐力加销售额71.16亿欧元,实现有机增长19%;帝亚吉欧实现净销售额94亿英镑,同比增长9.4%。

两大烈酒集团在华多年来持续较量,势头只增不减。帝亚吉欧宣布要在中国打造一个威士忌基地,保乐力加不甘示弱,在华建设麦芽威士忌酒厂。除了落子酒厂,在白酒赛道也各显奇招。帝亚吉欧收购中国白酒水井坊,保乐力加则投资酱酒肆拾玖坊。

业内人士看来,随着新一代消费者入场,中国酒类消费习惯、价格偏好和品类都在发生新的变化。中国作为酒类消费的最大市场之一,洋酒巨头一直在“想方设法”融入中国市场。近年随着威士忌酒逐渐获得年轻一代的青睐,让国际洋酒巨头看到了更多的良机,未来洋酒在华的战火会更加“激烈”。

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图片来源:摄图网

01

贴身肉搏

“复苏”成了中国消费行业的关键词,洋酒也迎着这股潮流,顺势发力。在2023上半年财年业绩报告中,保乐力加和帝亚吉欧因中国市场都交上了不错的“成绩单”。帝亚吉欧财报显示2023上半年中国销售同比增长2%;保乐力加集团董事长兼CEO李家祺在日前的业绩会上指出中国市场消费上半财年同比增长4%。

两大巨头能集体在中国市场迎来“开门红”,背后是多年以来在中国市场的布局。

时间回到30多年前,保乐力加就带着旗下一些主要品牌进入中国市场,如芝华士、马爹利、皇家礼炮等逐步成为中国进口烈酒市场的代表品牌。也几乎是同一时间,帝亚吉欧旗下的温莎、尊尼获加珍宝也到中国市场分一杯羹。

而后2002至2013年十余年时间里,双方开启了更加激烈的“市场抢夺赛”。帝亚吉欧随着旗下品牌在中国市场规模逐渐扩大,2002年在上海正式成立大中华区。2005年起保乐力加继续将旗下不同品牌引入中国市场,在中国烈酒市场地位更加稳固。同期帝亚吉欧便瞄准女性洋酒市场,利用“Baileys百利”品牌占领女性心智。

除了将旗下品牌引进中国市场以外,帝亚吉欧为了更好地“入乡随俗”,着手收购本土酒企。2007年拿下全兴集团(后更名为水井坊)47%的股份,成为当年酒企圈的讨论焦点。此后几年更是陆陆续续收购了该集团的所有股份,并在2013年成为唯一的股东。

显而易见,在这一阶段的争夺中,帝亚吉欧占了先发优势。但是保乐力加也一直在等待机会“出击”,终于几年后酱香白酒和威士忌酒火了。

保乐力加瞄准酱香型白酒这一机会,2021年,通过旗下创享欢聚投资基金投资了肆拾玖坊,生产酱酒的肆拾玖坊在当年7月估值已高达20亿元。

据公开数据显示,水井坊2022年营收预计同比增长0.9%至46.73亿元,肆拾玖坊2022年营收达到了16.1亿元,同比增长28.8%。

在威士忌竞争上,双方也有势必要“一战”的感觉。2019年8月,保乐力加宣布在中国四川峨眉山累计投资10亿元人民币兴建威士忌酒厂。2021年11月,帝亚吉欧宣布在中国云南洱源县投资5亿元人民币兴建威士忌酒厂。直到去年11月,两大巨头先后宣布在华投资兴建的麦芽威士忌酒厂正式投产运营。

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图片来源:帝亚吉欧官网

02

深耕市场

“在4年前介绍保乐力加中国愿景时,我们希望到2025财年将国际烈酒产品占中国(高端酒饮的销量)份额从1%翻倍至2%。”2022年6月保乐力加亚洲主席兼行政总裁齐德辉在该集团资本市场日活动讲到“虽然基数很小,但仍需为此付出‘巨大努力’,保乐力加也非常有信心达成目标。”

根据国家统计局数据显示,2019年、2020年、2021年酒类批发市场成交额分别为984.51亿元、810.83亿元和887.99亿元。在零售市场,疫情之前成交额从2008年到2019年都是在百亿元以上的。

显然,中国是一个庞大的酒消费市场。另外早在2016年左右,中国白酒龙头企业的增长速度均保持在30%,茅台的毛利近八成,高端酒剑南春、水井坊等产品毛利也在七成左右。

一方面有庞大的消费市场,一方面能获得高额毛利,洋酒巨头们抢滩中国市场成了必然的选项。反向思考,洋酒集团常年深耕在欧美等主力市场,时间一久容易遇到天花板或是增长乏力,来中国市场或许能找到下一个突破口。

众所周知,中国是烈酒消费大国,而当下随着酒业核心消费人群的更替,年轻消费者对酒的消费需求也有所不同,在我国Z世代消费人群大约有2.6亿人次,形成了新的消费群体。“得年轻人者得天下”在酒类市场或许同样适配。

潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯表示:“洋酒进入中国已过百年,但与主流白酒相比,差的不是一个数量级。反过来说,潜力巨大。这也是2021年它们不约而同在中国(云南和四川)设厂的根本原因。”

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图片来源:国家统计局

03

渠道掣肘

2021年被看作是打开国内威士忌消费的元年,根据2020-2021年天猫洋酒销售数据显示,威士忌的销量领先于其他洋酒品类。市场上有不少声音称威士忌酒具有巨大的想象空间,很快有机会能实现市场份额翻倍。

随着中国烈酒消费正在发生代际变化,年轻一代推动了威士忌酒逐渐起量。与此同时,近年国内酒类市场五花八门。成熟品牌跨界,新锐白酒、啤酒、果酒品牌兴起,市场竞争十分激烈,洋酒的市场空间正在被挤压。

简单来说洋酒属于“外来物种”,在培养用户心智上本身就非易事。此外公开数据显示,洋酒仅占中国酒水市场3%左右的市场份额。

根据消费场景上来看,目前洋酒主是在酒吧、KTV、夜店等场所,而白酒的场景更丰富,除了娱乐场所以外,家庭宴会、聚餐等都会出现,且长期以来白酒都具有礼品属性和社交价值。

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图片来源:保乐力加公众号

从本土化来看,两大国际巨头在华建立威士忌厂,目前还处于起步阶段,效果不明。之后要打造中国威士忌品牌仍需要时间。酒讯就未来将如何布局威士忌市场联系了保乐力加公关部,目前暂未得到回复。

短期来看,殷凯对两家巨头在华增长充满信心,但是长期来看还有很多不确定性。他表示:“理论上说,潜力无限大,但现实中会受到文化、口感等因素的制约。”

肆拾玖坊川藏联盟理事长邓婕告诉酒讯:“消费者对洋酒产品的文化背景、饮用习惯了解程度并不高,这种差异化将成为洋酒企业在拓展中国市场过程中的最大‘拦路虎’。另外本土品牌正在一步步崛起,未来也会有一批中国酒品牌成为世界级品牌。因此长远来看,洋酒在华的机会只会越来越小。”

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