酒讯子煜/文
便利店调酒的爆火撬动了酒类线下渠道。近期，打开抖音、小红书等社交媒体平台，年轻人便利店花式调酒的视频图文吸引众多流量。从便利店选择，到杯子、冰块、配方，便利店调酒攻略覆盖了各方面，而不少年轻人也在便利店实现了“调酒自由”。
便利店渠道回春的同时，线上流量回溯给线下渠道带来了春天。只是在更多酒企深耕线上渠道，酒类新零售如火如荼之时，线下渠道又将如何改变自己呢？
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图片来源：念祎拍摄
01
便利店“整活”
“有手就会的便利店调酒公式”“便利店30块调酒”“便利店调酒避雷指南”……在社交媒体上，关于便利店调酒的内容不胜枚举，主要以配方分享和便利店攻略为主，评论区则是一场关于调酒口味与感受的线上“酒局”。
2月，“7-Eleven 北京”账号以“711自主调酒台谁还没来过啊！”为题发布笔记，其中提到四种特调搭配，在评论区有网友询问其他城市是否也有该自主调酒区。
酒讯了解到，目前711仅北京东直门店有自主调酒区，该区域内一共有4款基酒，包括Jameson爱尔兰威士忌、Kahlua咖啡力娇酒、Havana朗姆酒以及Malibu叶子朗姆配制酒，上面给出“自由古巴”“椰林飘香”“啡常甘甜”“顺滑至心”四种调酒配方。
对于这种便利店调酒，部分分享笔记显示，主要“图个形式”，由于自助机不太方便操作，需要店员帮忙，体验感没有那么好。
当代年轻人更乐于DIY调酒，通过购买迷你基酒、饮料、冰杯等材料自制酒。711、罗森、全家、kvv等连锁便利超市成为便利店调酒爱好者的光顾常地。在北京昌平区一家罗森便利店，酒讯注意到，在酒水区有一排迷你基酒，包括哥顿金酒、尊尼获加红牌苏格兰威士忌、百龄坛特醇苏格兰威士忌等，容量均为50ml，价格在10-20元区间。
一位罗森便利店工作人员表示，便利店调酒从2021年末就开始兴起，中间一度出现迷你基酒缺货的情况，甚至带动了部分标准容量洋酒的销售。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，便利店调酒的爆火体现出“悦己时代”的消费特点，即喜欢DIY的饮酒方式，品质好坏不重要，重要的是个性化沉浸式体验。
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图片来源：7-Eleven 北京便利店公众号
02
博消费者欢心
传统经销商深耕渠道网络，线上平台抢占用户流量，为什么便利店出圈了呢？
在便利店调酒的尝试者中，更多是年轻人。去年12月，里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》。报告显示，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。10度左右的酒最受年轻人偏爱，存在诞生超大单品的机会。
便利店小酒吸引年轻人的法宝之一是合适的价格。在酒吧，遍寻酒水单也不太可能找到价格50元以下的酒水，而便利店DIY调酒的成本却远远低于酒吧。在北京东直门711，消费者任意消费一杯711美式或拿铁咖啡，加3元可加一泵基酒，或普通冰杯加7元得调酒一泵。在北京一家罗森便利店，一张“便利调酒”清单上列出了8种配方，酒讯估算清单上每种酒水材料价格约为20-40元。
年轻客群出于好奇选择了便利店，酒企则因离便利店消费者更近而将其作为据点。业内人士认为，酒企之所以选择便利店作为渠道，主要是因为“价格标签”的作用，巩固消费者的心理价位。无论是商超卖场还是电商渠道，酒水产品价格基本都是低于便利店。但便利店以密集的网络能深入渗透在消费者的工作生活中。同时，便利店如果在大数据方面有所提升，未来酒企和便利店合作的可能性就不仅仅是售卖和展示，而是有更大的想象空间。
艾媒咨询发布的《2020年中国酒类新零售市场研究报告》显示，53.6%的受访网民通过线下渠道购买酒类产品，超过六成用户偏好在超市购买酒类产品。由此可见，虽然线上酒水市场正在突飞猛进，但线下仍然是主战场。
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图片来源：艾媒咨询公众号
03
升级待完成
除了线下渠道的便利店爆火，电商平台方面，1月底，抖音App内上线“抖音超市”，打响了酒类渠道变革信号枪。此外，酒企自建终端进一步挤压了渠道商的生存空间，“i茅台”APP从去年3月31日试运营，5月19日正式上线，日均申购用户数超300万，日活用户近400万，五粮液自去年9月2日上线五粮液新零售平台小程序。
线上线下细分渠道分流的情况下，酒类渠道商们需要做出改变。在京东平台1919和酒仙官方旗舰店搜索“迷你基酒”，显示结果并无小包装洋酒在售。酒讯就产品、门店布局相关问题询问1919、酒仙工作人员，截止发稿，对方暂未回复。
相较于产品变化，酒商们的兴趣点更加关注在门店上。3月，华致酒行公开表示，2023年华致酒行限时开放3.0门店加盟名额，全力赋能终端，让客户全方位、高效率升级门店，享受上市酒类流通企业的优质资源。酒仙董事长郝鸿峰宣布“2023年大干一场，酒仙名酒城重磅归来。”此外，名品世家计划2023年新增门店上千家，京东酒世界宣称今年年底将在全国布局超过3000家门店，1919表示2023年各种线下门店力争超5000家。
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图片来源：华致酒行公众号
除了数量扩张，酒类渠道商们还让门店承载了更多功能。去年10月，原1919连锁门店逐渐转为“1919快喝店”。华致酒行已开设华致酒行和华致酒库连锁门店。酒仙网则逐步设立“酒仙网国际名酒城”和“酒快到”线下连锁店。
程万松指出，便利店和线下门店受到市场大环境和供应链4.0时代直播电商的叠加影响，传统做法不能适应，必须要顺应作出调整和改变。提升优质服务的能力，既要优化货品，走精品化路线，服务用户精致生活需求，又要抓好社区关系，深耕一公里半径内的用户社群，还要重视商业信誉和商户人设，提高用户粘性。
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