培育智慧旅游业态，万亿级文旅产业“虚拟+融合”孕育新蓝海市场

受到数字科技与智慧经济发展的驱动，叠加消费升级的影响，近年来我国旅游产业的业态形式、发展趋势正在迎来全面变革，虚拟沉浸式文旅在产业板块中的占比和影响力越来越大。进入后疫情时代，“稳增长、促销费”成为政策主旋律，随着文旅市场全面回暖复苏，管理部门也将虚拟沉浸式文旅作为提振文旅产业发展的重要途径。

近日，文旅部下发的《关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》，就为我国虚拟沉浸式文旅产业的发展注入强心剂。文件明确指出要全面打造沉浸式旅游体验新场景，培育智慧旅游沉浸式体验新空间，将数字科技融合文化创意等元素。从长远来看，沉浸化娱乐发展空间广阔，消费需求依然在不断释放。在政策和市场双轮驱动下，整个蓝海市场也将带动产业链更多企业快速发展。

虚拟沉浸式文化旅游从多角度创造商业价值

所谓虚拟沉浸式文化旅游，实际是指旅游文化产业发展到新阶段的一种全新业态模式。从产业发展进程来看，我国文旅产业主要经历了传统文旅时代、服务升级时代和体验升级时代三个阶段。针对很多文旅景区存在内容单一重复、产品体验陈旧、文化资源创新性不足等问题，虚拟沉浸式文旅模式可以充分借助虚拟现实、人工智能等新技术，为旅游消费者创造更具科技感、沉浸感和互动性的文旅体验，从而全面提升用户的参与感与满意度，实现文旅品质和产业规模的进一步升级。

相对于传统文旅模式，虚拟沉浸式文旅的优势更为明显。以生产供给端来说，文旅体验的场景、形式和产品供给优势被全面凸显。尤其是随着元宇宙时代即将到来，虚拟沉浸式文旅以虚拟现实技术作为元宇宙文旅体验的入口，越来越多的文旅体验产品形态和服务不断出现，让旅游消费的内容更为丰富，体验感更为突出。

此前，文旅市场竞争激烈的问题一直非常突出，虚拟沉浸式文旅的全面崛起，对于各大景区、文旅机构降低运营迭代成本、树立差异化竞争优势和实现规模化、品牌化发展意义重大。以日本文旅市场为例，森大厦数字艺术博物馆被吉尼斯认定为参观者最多的单一美术馆，2019年全年参观人数为220万人，其吸引力正是源自主打沉浸式文旅特色的常驻艺术团体teamLab。而在同年，我国黄山景区接待人数也仅有350万人。用较小的空间体量和低成本投入，实现了商业价值的最大化，这就是沉浸式文旅的强大优势。

此外，虚拟沉浸式文旅在广泛曝光与社交化传播方面具有得天独厚的优势。尤其是随着各大景区纷纷打造数字人形象代言，叠加互联网种草、直播发酵等因素，文旅产业营销环节的价值被全面激活。在此基础上，文旅资源和虚拟现实技术的不断结合，可以全面推动文旅IP品牌化、规模化发展，甚至可以通过模板复制进一步实现运营方案、文化内容、品牌营销的效益最大化。

而在存量经济时代，虚拟沉浸式文旅也可以进一步挖掘培育新用户，全面促进文化旅游新消费、新习惯的形成。从产业融合来看，虚拟沉浸式文旅的快速发展，也有利于促进文化、旅游、科技与设计等产业的跨界与融合创新发展，形成产业联动和创新驱动机制。展望未来，从旅游到文化，再到人工智能、物联网、虚拟现实等，多个产业板块都将被带动发展，为国民经济创造源源不断的增长点。

我国具备发展沉浸式文旅产业的优越环境

从市场端和政策端来看，我国已经具备了大规模发展沉浸式文旅产业的基础条件，并且拥有不断升级、持续优化的市场环境。

从基本政策来看，文旅产业的高质量发展和转型升级一直在稳步推进，从国家到地方的利好政策不断出炉。去年11月，文旅部等五部门发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022-2026年)》，明确提出到2026年，我国虚拟现实产业总体规模超过3500亿元的目标，计划中多处提及文旅相关内容，文化旅游和虚拟现实的融合发展成为主旋律。目前，我国发展沉浸式文旅产业的各项基础条件非常成熟。以硬件来说，影响旅游消费者体验最关键的环节就是设备端，按照Wellsenn XR统计数据，2022年国内VR设备和AR设备出货量合计约142万台，以2026年目标为对照，我国2023-2026年VR/AR终端出货量年复合增长率可达104.84％，这为虚拟沉浸式文化旅游的发展打下坚实基础。

而从消费市场来看，文旅市场进入新生命周期，蒸蒸日上的发展势头强劲。以2023年春节文旅节点释放的积极信号来说，这是疫情过峰后的第一个长假。文旅部数据显示，2023年春节假期国内旅游人次达3.08亿，已经恢复至2019年同期的88.6%；旅游收入3,758亿元，恢复至2019年同期的73.1%。国内景区再现爆满的场景，也让文旅投资市场持续升温，越来越多的企业和资本进入赛道。数据统计显示，2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3000个、总投额超3.8万亿元。与此同时，我国地方文旅专项债规模由2020年的1616亿元提升至2022年的5704亿元，项目数量从194个提升至1027个，这些基础项目的持续落地，也为沉浸式文旅产业的发展不断带来扩容的市场。

按照文化和旅游部公布的数据显示，目前，全国共有景区景点超30000个。新一轮发展周期，各个景区要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必然要在内容与服务特色上做好文章。相对来说，虚拟沉浸式文旅可以带来更沉浸、更多维的呈现效果和消费体验，未来也将诞生更多标杆的案例和更广阔的市场。

国内头部文旅品牌正在开展探索性商业布局

主打沉浸式文旅的景区和项目具有资源无限、时空无界、身份多元的优势，从业态形式、服务内容来看，目前主要以线上文博、智慧旅游、沉浸式服务为主，国内一些头部文旅品牌已经完成了探索性商业布局。

曲江文旅(600706.SH)是西安曲江文化产业投资集团旗下的国有控股上市公司。多年来，曲江文旅坚持“文化+”和“旅游+”战略，逐步发展成为涵盖文化旅游“策、规、投、建、营“于一体的中国文化旅游集成运营商。随着沉浸式体验业态成为消费新潮流，曲江文旅率先进行探索布局。其中，大唐不夜城以盛唐文化和夜游文化为主线，融合多元商业消费业态，不倒翁小姐姐、同“李白”对唐诗得肉夹馍等沉浸式演艺，以及文化体验项目《簋唐楼》等火爆出圈。随着市场不断延伸，目前曲江文旅旗下泸沽湖摩梭小镇在规划的摩梭宫演艺项目中，大量应用虚拟现实技术，进一步提高虚拟沉浸式文旅产业的占比。

宋城演艺(300144.SZ)是全国文化企业三十强和国家文化产业示范基地，也是中国演艺第一股和全球主题公园集团十强。企业以文化演艺、旅游景区、主题酒店等为主业， “宋城”、“千古情”等品牌名扬海内外。作为国内最早开辟智慧旅游沉浸式体验新空间和旅游场景的企业，宋城演艺近年来在沉浸式文旅市场的布局也不断扩大。特别是随着桂林、张家界、西安及上海景区正式营业，企业以《炭河千古情》为代表的轻资产项目开始输出，在多地打造了主题公园集群和千古情系列演出服务。目前，宋城演艺正向多剧院、多剧目的演艺王国模式转型，虚拟沉浸式文旅成为加速推进内容丰富性和多元化的重要力量。