摘要：“保健品龙头”汤臣倍健2022年销售收入78.61亿元，同比增长5.79%，五年来营收增速首次降至个位数；
“保健品龙头”汤臣倍健2022年销售收入78.61亿元，同比增长5.79%，五年来营收增速首次降至个位数；归母净利润13.86亿元，同比下降20.99%。这与年初营业收入增长20%的目标出现重大偏差。
创始人、董事长梁允超在致股东信《膳食营养补充剂新周期开启》中公开检讨：“这样的结果显然是不可接受的。”
历史上第二次净利下降，两次相隔三年
这是汤臣倍健五年内第二次净利下滑。
上一次是2019年汤臣倍健亏损3.56亿元，这也是公司上市十年首次出现亏损，原因是其溢价34倍收购的澳洲LSG公司业绩不达标，造成商誉减值、无形资产减值准备合计15.7亿元所致。
对于2022年下滑原因，汤臣倍健表示与疫情封控，境内线下门店承压有关。从经营角度来看，主品牌“汤臣倍健”营收44.45亿元,与去年基本持平；关节护理品牌核心单品“健力多”收入12.10亿元，同比下降14.09%。
营收增长主要靠收购的LSG业务支撑——益生菌品牌“Life-Space”国内产品实现收入3.03亿元，同比增长64.42%；境外业务方面，LSG 实现营业收入8.03亿元，同比增长21.87%。
“营销驱动增长”失效，销售费占营收比40.31%
汤臣倍健近5年销售费用率一直保持在30%左右，收入增幅也保持在15%以上。2022年，汤臣倍健继续在营销上加大投入，销售费用为31.69亿元，同比增加27.87%，营收占比上升至40.31%。
从销售费用构成来看， 2022年，汤臣倍健在广告费及市场推广费上、平台费用加大了投入。
2022年汤臣倍健广告费高达9.96亿元，同比增加27.93%。其于冬奥及世界杯，与国家体育队合作，加大对Lifespace品牌和主品牌蛋白粉、钙和多种维生素重点产品。
它的品牌推广，不仅签约了谷爱凌作为品牌大使，旗下子品牌“Yep”请来蔡徐坤作为代言人。
市场推广费为7.36亿元，同比增加 53.91%，这项费用的增长主要为营养天团推广费用及线上渠道数字媒体投放增加所致。“营养天团”项目于2021年7月启动，是公司线下销售变革推动终端动销和服务模式重建的重要抓手。2022年末，汤臣倍健表示目前该项目还在试水阶段，疫情影响执行进度。
疫情期间，消费者的购药渠道正逐步转至线上。汤臣倍健线上直营收入占公司营业收入的比例从2021年的17.2%提升至2022年的23.8%，这也导致汤臣倍健线上平台费用的增加。
销售费用激增，且远高于营收增速，最终对利润形成了挤压。
价量为什么失调？
作为国内第一家把保健食品引入otc药房渠道的厂家，汤臣倍健靠药店渠道步入高速发展，2010年药店渠道销售占比高达95%。随着线上药房平台的兴起，汤臣倍健也不得不在时代趋势下作出转变，2017提出“电商品牌化”战略，2021年推出线上线下一体化战略，不过目前效果并不理想，不仅线下失守，线上渠道发展也十分坎坷。
2022年汤臣倍健经销渠道收入增长乏力，经销模式收入为59.57亿元，同比减少2.27%。境内经销业务全面承压，线下经销渠道收入40.87亿，约占境内收入的61%，同比下降3.71%；线上业务收入12.04亿元，同比下降9.64%。2022年中国VDS市场，线上渠道占比46%，直销渠道占比26%，药店占比仅为20%。
汤臣倍健经销商队伍也出现明显收缩，截至2022年末，公司经销商数量合计为1039家，较上年末减少132家，其中境内经销商减少134家，境外经销商增加2家。
2022年，汤臣倍健毛利率为68.28%，较2021年的66.06%提升了2.22个百分点，主要原因在于汤臣倍健产品提价。这无法掩盖产品卖不动的事实。2022年片剂类同比下降12.55%，粉剂类同比下降35.90%，胶囊类同比下降8.85%。
2022年，中国VDS行业零售总规模为2001亿。其中，汤臣倍健份额第一为10.3%，第二无限极和第三的安利市场份额分别为6.4%与4.9%。
VDS作为千亿级的市场，行业竞争激烈，集中度较低，近年来美国的安利、澳大利亚的健合国际、德国双心、美国健安喜品牌纷纷入局，国内同仁堂、修正、白云山、飞鹤和贝因美等公司也涌入赛道，汤臣倍健如果继续放慢增长速度，龙头地位岌岌可危。
梁允超正经历“增长型衰退”
梁允超在《致股东信》中表示，站在未来往回看，后疫情时代 VDS一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。问题是，汤臣倍健能接住多少？
2022年3月，梁允超为公司制定了要用8年时间转变成科技型企业的目标。提出强科技是老龄化趋势下VDS的致胜关键。
想完成这种转型，汤臣倍健势必要加大研发投入。2018年至2022年，汤臣倍健的研发支出分别为1.03亿元、1.25亿元、1.37亿元、1.5亿元、1.58亿元，研发费用率常年维持在2%左右，增长缓慢，研发人员数量由2020年322人缩减至2022年286人。相比之下，销售费用则是不断加大投入，2022年销售费用投入为研发费用的20倍。
对于汤臣倍健的增长逻辑，梁允超将从定方向、调机制、引人才、控风险四个方面入手。
在2022年完成了全渠道销售和运营架构调整的背景下，梁允超在2023年定下了“多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦”的发展战略。梁允超认为汤臣倍健在VDS新周期的核心市场目标有两个：指定购买率和全渠道市占率的明显提升。
2023年汤臣倍健将搭建新的市场架构和中台，将药店销售渠道重新整合划分为五个大区及大客户部，每个大区设主业和大单品两条线，提升区域板块的全集团资源调动和服务能力。同时搭建重点大单品事业部，优先成立 Life-Space 中国事业部、健力多事业部，负责品牌全渠道的业务发展。
2022年底开始，汤臣倍健第二波人才引进计划开始加速推进中。在控风险方面，汤臣倍健2019年汤臣倍健溢价收购LSG形成了21.66亿元商誉以及14.14亿元无形资产。截至2022年末，公司账面商誉和无形资产依然达到11.42亿元、7.84亿元，合计占公司总资产比14.64%。
2022年2月25日，证监会对汤臣倍健董事长梁允超在内的四位高管下发批评通报。指出，上述高管在并购LSG时，不仅没充分披露《电子商务法》实施可能带来的重大风险，也没披露LSG在2019年1-6月出现亏损的事项。
在明知亏损的情况下激进并购，汤臣倍健自身风控力、管理层治理水平令仍令投资者隐忧。
梁允超在2023年《致股东信》中表示，后疫情时代VDS新周期下，汤臣倍健不只是简单要增长，更要避免“增长型衰退”。“抬头望星空，看到的是繁星闪闪和月亮，只低头满眼是坑。现在的我们怎么做，就决定了汤臣倍健的未来能成为什么”。
“增长型衰退”，2022年汤臣倍健似乎已经提前经历。
2023年，汤臣倍健主要经营目标是要实现总营收较去年同期的两位数增长。这对于想坐稳行业第一汤臣倍健来说是必要的，仅仅依靠梁允超在信中表决心显然不够，汤臣倍健科技型企业转型之路任重道远。
内容来源： 蓝筹企业评论
作者：许佳维
