摘要：作为新式饮料行业的明星企业，元气森林根基未稳，仅凭“更健康一点”的可乐口味气泡水直面百年巨头，究竟有几分可能性？
记者丨宁晓敏 见习生丨 陈力
出品丨鳌头财经（theSankei）
元气森林与可乐的一战不可避免，似乎已经打响。
上月底，在湖北咸宁的赤壁古战场遗址，元气森林创始人唐彬森宣布全新可乐味气泡水上市，并称没有把可口可乐当最大的竞争对手。
在唐彬森官宣2.0版可乐味气泡水前几天，百事可乐推出“百事无糖生可乐 ”。
一攻一守，业界解读为，元气森林与全球两大可乐巨头正式开战。
作为新式饮料行业的明星企业，元气森林根基未稳，仅凭“更健康一点”的可乐口味气泡水直面百年巨头，究竟有几分可能性？
凭“一口气”进军可乐的执念
进军可乐，唐彬森似乎是憋着“一口气”。
元气森林成立于2016年，短短7年，已经成长为饮料行业明星企业。相传在成立之时，创始人唐彬森就有了“可乐”梦，项目名为YYDS。
元气森林气泡水产品负责人许荟向外界介绍了元气森林“可乐梦”的艰辛。
可乐项目拿起又放下，经历了多个轮回。花了三年时间，做了上千次调研，有无数种配方，无数次推倒重来。好多次都到了要上市了，然后叫停了，说再等等，甚至已经跟电商的平台谈好了，要上线了，结果上线前一天又撤掉了。直到2022年下半年，终于鼓起勇气，将第一代 “可乐”推向市场。
严格来讲，元气森林的“可乐”并非传统意义上的可乐产品，而是可乐味苏打气泡水，属于可乐味饮料。不同的是，元气森林是“无糖”。
其实，在无糖可乐上，可口可乐、百事可乐布局比元气森林要早很多。
公开信息显示，1982年，可口可乐开始推出健怡可乐，2005年又推出0糖版产品“零度可乐”。2021年5月，百事可乐推出了“Bubly微笑趣泡”0糖0卡0脂气泡水。
不过，出人意料的是，可口可乐、百事可乐的无糖产品遭到了市场冷遇，两家公司在无糖可乐产品的布局因此搁浅。
在国内，早在1953年，崂山可乐就推出了中国自主研发的第一个碳酸饮料。后来数十年，中国偶有本土可乐品牌问世，如天府可乐、汾煌可乐、非常可乐等。1988年，某款国产可乐一度占据全国70%的市场份额。
在海外，德国的afri可乐、日本的三矢可乐、泰国的est可乐、美国的胡椒博士可乐，不少国家都有本土可乐饮料。
上世纪九十年代以来，可口可乐、百事可乐等外资大举杀入中国市场，本土可乐品牌逐渐式微，可口可乐、百事可乐两大巨头占了中国碳酸饮料90%市场份额。
做国产可乐，似乎不可为！
唐彬森是元气森林可乐项目的坚定支持者。
“全世界有那么多可乐品牌，为什么元气森林就不可以尝试？中国为何不能有自己的可乐？”“既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回！”唐彬森“霸气”地给内部员工“加气”。
唐彬森曾对外公开表示，在国内饮料市场中，各个品类都有大量品牌参与，“但在可乐这一庞大的市场上，居然从来没有几个品牌敢做。我希望可乐不再是禁区，只是被看作一个口味”。
当然，做可乐味饮料，元气森林有基础。气泡水本身就是碳酸饮料中细分出来的一类，元气森林品牌就包含有“苏打气泡水”。在营销方面，元气森林已经在年轻消费者心智中占位。
经历去年的“试错”后，迭代升级全新上市的可乐味苏打气泡水升级到了5个“0”（0糖、0脂、0卡、0山梨酸钾、0苯甲酸钠）。唐彬森称之为“更健康更好喝的中国可乐”。
元气森林气泡水品牌负责人虞海宇表示，在元气森林的调研中，升级后的可乐味气泡水的喜好度在90%，与经典可乐持平，和白桃味并列成为元气森林气泡水的口味天花板。
巨头围剿之下的攻坚战
“认真参与，坦然接受”，这是唐彬森公开表达的对进军可乐成败与否的态度。表面上看，似乎轻松，实则承受重压。
2016年成立以来，元气森林至少进行了七轮融资，淡马锡、红杉中国、华平投资等均是其重要股东。这些资本是希望元气森林为其带来丰厚收益。
元气森林确实实现了高速发展。公司信息显示，2018年-2020年，元气森林的销售额分别为1.6亿元、8.7亿元、27亿元，2021年增长2.6倍至71亿元。
正因为崛起太快，元气森林让巨头感受到了威胁。2021年，农夫山泉（09633.HK）、可口可乐、百事可乐等巨头对元气森林展开联合围剿。三家巨头都开发出水果味气泡水进军元气森林的“大本营”市场。此外，渠道方面，农夫山泉等也对元气森林进行围剿。
唐彬森的反击，就是发力可乐味苏打气泡水，毕竟，在矿泉水市场，元气森林的产品与其有差距，且农夫山泉掌握有零售端70%渠道，难以与之竞争。此外，可口可乐、百事可乐均为外资品牌。
目前来看，元气森林与可口可乐、百事可乐的一战已经打响。“两乐”不仅固防无糖可乐市场，也进入了气泡水市场。可口可乐“AH!HA!小宇宙”产品的市占率达到25％，农夫山泉气泡水产品市场占有率在18％左右。
元气森林可乐味气泡水已在元气森林的六大工厂正式投产，线上已在电商平台推广，线下已登陆盒马、711，并在武汉等地开始铺设渠道。
据称，2023年，元气森林将通过一二线城市写字楼、综艺等渠道进行可乐味气泡水营销，未来一个季度将在全国115个城市、超70万的终端门店进行线下推广。
在与巨头较量的紧要关头，元气森林的业绩出了“状况”。
2022年，元气森林将销售目标定在100亿元，同比增长率为36.9％。
搜狐财经报道，2022年，元气森林销售回款预计在80亿元至90亿元，同比增长在10％-23％之间。甚至有消息称，元气森林的营业收入在2022年是下滑的，净利润为亏损。目前，元气森林尚未公开回应。
元气森林的产品线较为丰富，涉及气泡水、奶茶、电解质水、无糖茶、纤茶、冰红茶、酸奶等，再加上可乐味苏打气泡水，有八大类。
业内分析人士称，元气森林产品品类较多，品牌矩阵有些散乱，功能性饮料是比较有前景的细分品类，竞争力不算突出。除了气泡水，尚未见第二增长曲线上线。
此外，饮料行业的门槛并不高，行业竞争将更加激烈，东鹏特饮（605499.SH）、芬达、美年达、雪碧等一批有力竞争者深耕市场已久，元气森林处于巨头围剿的攻坚时刻。
值得一提的是，元气森林的可乐味苏打气泡水不具有价格优势。同等规模下，元气森林一瓶零售价为5元，但可口可乐的价格不到4元。元气森林方面解释，优选原料等使得成本较高。
百年商海博弈沉淀，可口可乐、百事可乐市场底蕴深厚，元气森林与之一战的勇气可嘉，只是，希望元气森林不要大伤元气。
