摘要：作为世界第二大化妆品消费国和全球最大的化妆品新兴市场，我国化妆品市场潜力巨大，吸引了众多外资化妆品品牌入局，欧莱雅就是其中之一。凭借着在护肤、彩妆、香水、护发、染发品类的全方位布局，欧莱雅快速在我国化妆品市场上占据了领先地位。
文 / 于见专栏 虞尔湖
作为世界第二大化妆品消费国和全球最大的化妆品新兴市场，我国化妆品市场潜力巨大，吸引了众多外资化妆品品牌入局，欧莱雅就是其中之一。凭借着在护肤、彩妆、香水、护发、染发品类的全方位布局，欧莱雅快速在我国化妆品市场上占据了领先地位。
然而，在前景一片大好时，欧莱雅却先后出现了多次营销翻车事件，使得其品牌口碑频频崩坏。与此同时，欧莱雅在中国市场的销售额增速逐年下滑，品牌似乎已经出现了发展疲软之态。
在化妆品巨头企业纷纷发力、独立品牌快速崛起、新品牌高速发展的行业竞争之中，欧莱雅口碑崩坏、增长失速的现状给品牌发展带来了不小的危机。化妆品市场红海一片，未来欧莱雅究竟是能够继续在行业内站稳脚跟，还是会被其他竞争者瓜分市场份额呢？答案恐怕有待考量。
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营销翻车，欧莱雅口碑崩坏
提到欧莱雅和营销两个关键词，不难想到欧莱雅沸沸扬扬的虚假宣传事件。2021年双十一购物节期间，欧莱雅迎来了其在中国本土市场的最大一次营销滑铁卢。11月初，众多消费者投诉，在头部主播直播间购买的欧莱雅安瓶面膜产品价格比官方直播间的价格高出近200元。
火上浇油的是，在消费者投诉产品差价问题时，欧莱雅方面采取了冷处理的方式，不仅直接下架了问题产品链接，还拒绝给消费者退款。欧莱雅售后客服十分不尽责的态度，进一步激化了消费者的不满，引发了更大范围的投诉。
投诉持续不断，欧莱雅虚假宣传有关词条迅速登上了微博热搜。随后，头部主播官宣与欧莱雅暂停合作关系，主流媒体和有关部门更是点名批评欧莱雅有损商业诚信，将事件热度推至了顶峰。11月中旬，欧莱雅针对虚假宣传事件发布了道歉声明。不过，消费者对于这样的被动回应并未买账，品牌口碑几乎受到了不可逆的负面影响。
安瓶面膜营销翻车事件后，欧莱雅表示“未来会对宣传措辞的严谨性做到更精细地把控”。可惜的是，欧莱雅没能完成其对市场的承诺。虚假宣传的负面影响尚未消退，欧莱雅便又因营销翻车陷入了舆论争议。
不久前，欧莱雅与韩国企业合作推出了奢侈护肤品牌Shihyo。作为欧莱雅首次通过合资公司推出的新品牌，Shihyo引起了行业内外的广泛关注。消费者注意到，该品牌以“二十四节气”作为产品卖点，却在宣传稿中称产品的原料草药来自韩国，将中国的“二十四节气”模糊为亚洲的“二十四节气”。
“二十四节气”本是我国传统文化的重要组成部分，却被模糊成亚洲人的文化。这样的宣传话术引发了大量消费者和网友的不满，欧莱雅陷入争议，品牌形象再次受创。尽管为新产品打开知名度很重要，但是这样以牺牲品牌口碑为代价的黑红，无异于饮鸩止渴。
除了典型的营销翻车事件外，目前黑猫投诉平台上，关于欧莱雅的投诉已经超过了4万条。围绕着欧莱雅“虚假宣传”、“诱导消费者”、“积分礼品不予兑换”等问题的投诉比比皆是。
目前来看，欧莱雅的营销翻车已经不止一次，品牌口碑已经走向崩坏。消费者对于品牌的信赖感和忠诚度，是一个化妆品品牌生存的关键。想要谋求可持续发展，欧莱雅需要敲响警钟，重视营销翻车问题。但愿欧莱雅能够投入更多精力修复品牌口碑，重获消费者信任。
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本土市场增长失速，发展疲态已显
近期，欧莱雅发布了2022年财报。2022年，欧莱雅总销售额为382.6 亿欧元，约人民币2784亿元，相比2021年增长了18.5%。但是，2022年欧莱雅在中国大陆市场的销售额增幅却仅为5.5%，在整个北亚业务区垫底。
近几年，欧莱雅在中国本土市场的销售额增长速度始终不太理想。数据显示，2019年与2020年，欧莱雅在中国区域的销售额增幅数据良好，均维持在30%上下，分别为35%、27%。2021年，中国本土市场销售额增速从27%下滑至20%左右，增长失速现象初现。到了2022年，欧莱雅的销售额增速几乎是腰斩式下滑，与4年前相比，增速下滑了近7倍。
光鲜的销售额数据之下，暗藏着欧莱雅在本土市场增长失速的忧患。连续三年增速放缓，意味着欧莱雅在中国市场的发展已经出现了疲软的态势，这在欧莱雅旗下品牌销售情况上，表现得更为明显。
目前，欧莱雅的业务主要包括以护肤品为主的高档化妆品、以彩妆为主的大众化妆品、美发产品，以及以功能性护肤品为主的活性健康化妆品四大类。在中国市场的具体品牌包括巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、YSL（圣罗兰）、科颜氏、修丽可等。
去年双十一购物节期间，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、修丽可五个品牌进入了天猫销售榜单前二十。但是，五个品牌中，除修丽可外的其他四个品牌销售额均有不同程度的下降。其中，赫莲娜的销售额下滑幅度高达24.2%，兰蔻的下滑幅度也接近10%。
唯一保持增长的品牌是修丽可，属于欧莱雅旗下的活性健康化妆品板块。得益于功能性护肤品市场规模的增长，近年来包括修丽可在内的众多功能性护肤品品牌均有所增长，赛道竞争也愈发激烈。遗憾的是，功能型护肤品并不是欧莱雅的强项所在，该业务的收入仅占欧莱雅整体营收的13.39%。换句话说，修丽可的增长难以挽回欧莱雅的发展颓势。
值得注意的是，近期欧莱雅宣布将上海升级为北亚区总部，也就是说，中国是欧莱雅十分具有战略意义的市场。而如今出现的增长失速现象，对于欧莱雅来说，无疑是潜在的危机。
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市场竞争激烈，欧莱雅隐忧多
前瞻产业研究院关于中国化妆品行业竞争的研究报告指出，目前我国化妆品行业竞争激烈，国际大企业、本土企业龙争虎斗。目前国际品牌仍然占据着市场的主导地位，但随着国产品牌竞争力的提升，当前市场格局有待打破。
市场竞争愈发激烈，这对于困在口碑崩坏和增速放缓问题之中的欧莱雅来说，算不上好消息。本土品牌的崛起，给欧莱雅带来了不小的压力。
以去年双十一为例，我国本土品牌珀莱雅双十一期间销售额14.3亿元，同比增长了66.9%。此前珀莱雅销售额仅达欧莱雅销售额的30%，去年已经达到了欧莱雅销售额的60%，发展势头强劲。另一个国产功能性护肤品品牌夸迪，也是欧莱雅的潜在劲敌。双十一期间，夸迪销售额7.77亿元，超越了修丽可，抢占了大部分功能性护肤品市场份额。
针对本土化妆品品牌的冲击，艾媒咨询CEO张毅指出，本土品牌在科技创新和供应链建设等方面具有本土优势，发展突飞猛进，欧莱雅作为外资品牌，应当继续加强产品和消费者需求的创新。提升产品竞争力和把握消费者需求，对于欧莱雅面对市场竞争十分重要。
除了本土品牌的冲击外，随着电商平台的日益火爆，化妆品品牌均在开展电商布局，线上渠道越来越拥挤。而线上渠道一向是流量为王，各大品牌为了争夺流量各出奇招。如何在拥挤的线上渠道上抢占流量、创造增量也是欧莱雅面临的发展压力。
事实上，巨大的竞争压力之下，欧莱雅已经暴露出了不少发展隐忧。业内专家指出，欧莱雅存在品牌消费群体定位不够精准、品牌拓展影响较小等问题。
一方面，欧莱雅针对中老年人的产品集中在中高端产品线，勤俭的老年消费者不愿为其买单，而针对年轻人皮肤问题的产品价格也偏贵，超出了学生群体的承受范围，这使得品牌流失了不少用户。另一方面，欧莱雅门店和创意宣传活动主要集中在发达地区，针对西部、偏远地区的渗透较少，导致了品牌拓展影响较浅。
化妆品市场龙争虎斗，想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，欧莱雅就必须不断提高自身实力。唯有将发展隐忧逐个击破，品牌才能走上可持续发展之路。
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结语
目前来看，欧莱雅口碑崩坏、增长失速已经是既定的事实，想要在竞争激烈而残酷的化妆品市场占据一席之地，欧莱雅面临重重压力。但是无论如何，可持续发展才是企业应当追求的经营目标，拿前途换“钱”途绝非长久之计。
总体而言，我国化妆品市场正在蓬勃发展，还是能够带给欧莱雅无限的发展机遇。当下，如何重新修复消费者信任、巩固市场份额成为了欧莱雅的当务之急。希望欧莱雅能够继续在我国化妆品市场深耕，谋求创新发展，为化妆品行业注入新的动力。
