摘要：随着中国白酒行业进入存量竞争阶段，强者恒强的局面愈发凸显，区域酒企面临的挑战也越来越多。
随着中国白酒行业进入存量竞争阶段，强者恒强的局面愈发凸显，区域酒企面临的挑战也越来越多。
近日，两份增速大幅放缓的业绩报告，就引起了投资者对湘西老牌酒企酒鬼酒的不满。
数据显示，2022年酒鬼酒实现营收40.5亿元，同比增加18.63%；归属于上市公司股东的净利润约10.49亿元，同比增加17.38%。对此2021年86.97%的营收增速和81.75%的净利润增速，酒鬼酒2022年的增幅大幅放缓。
2023年一季度，酒鬼酒实现收入9.65亿元，同比下降42.87%；归母净利润3亿元，同比下降42.38%。对比2022年一季度190%的营收增速和178%的净利润增速，酒鬼酒的高增长似乎难以为继。
二级市场上，自今年2月中旬以来，酒鬼酒的股价也持续下跌。截至5月26日收盘，该股已跌至101.19元，创下2020年11月中旬以来的新低。
在酒鬼酒5月22日的业绩会上，公司管理层曾对业绩下滑和股价下跌一事作出回应：“资本市场和实际销售市场不是完全一致的，我们去年一季度销售业绩非常好，但股价也在跌。一季度业绩同比下降，既有上年同期基数较高原因，也有费用改革带来的短期影响。”
不过部分投资者认为，“酒鬼酒应该要好好反思，向其他优秀同行学习取经，怎么样去开拓市场？怎么做才能保护市场价格？怎么样提振经销商积极性？怎么样才能做大做强市场占有率？尽量少搞文创、少出新品。”
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内参价格倒挂，库存压力明显
成立于上世纪九十年代的酒鬼酒，发展可谓一波三折。
作为湖南地区知名老牌酒企，酒鬼酒的前身为湘西州第一家作坊酒厂吉首酒厂，并凭借“湘泉酒”风光一时。巅峰时，酒鬼酒的净利润曾超过茅台，毛利率也比肩五粮液，白酒行业还将其视为与茅台、 五粮液并驾齐驱的三驾马车之一。
不过短暂的辉煌过后，随着2012年“塑化剂”事件爆发，酒鬼酒开始走“下坡路”，经营出现困境。直至2015年，中粮集团成为酒鬼酒控股股东，公司才逐渐走出低谷。
到如今，经过跌落和重组的酒鬼酒早已重新振作，并凭借“内参酒”再次获得市场认可。只是在复兴过程中，有些新的隐患也需要注意。
从产品结构来看，酒鬼酒现有的产品主要有内参系列、酒鬼系列和湘泉系列，分别对应高中低三个市场。
过去很长一段事件，酒鬼酒的发展重心都集中在“酒鬼”和“湘泉”两大品牌，前者定价在300元至700元，后者定价在200元以下。2019年，随着白酒行业高端化趋势明显，酒鬼酒便开始推出“内参”，以千元单价挺进高端市场，并号称要做“中国高端白酒四大独立品牌之一”。
在酒鬼酒发力“内参”的2019年，酒鬼酒投入的研发金额大幅增长，同比2018年飙升了177.38%，这也让公司在那一年的成方并迎来喜人收获：内参系列销售收入为3.31亿元，同比2018年增加了35.39%，收入占总营收比例提升至21.9%；内参系列毛利率达到最高水平，约90%。
2019年以后，酒鬼酒内参系列的营收继续增长，2020年至2021年分别为5.7亿元和10.3亿元，收入占总营收比例也都达到30%以上，同时毛利率连续两年保持92%以上，远高于酒鬼系列和湘泉系列。
随着内参酒逐渐成为酒鬼酒新的“顶梁柱”，公司也开始借力内参拓展全国市场。不过还没等全国化完成，这一系列产品的高速增长突然“刹车”。
根据年报，2022年酒鬼酒内参系列共实现营收11.57亿，同比增长11.88%，占总营收比例为28.57%。而去年同期，内参系列的营收增长率高达80.71%。
受内参酒增速放缓的影响，2022年，酒鬼酒的销售总收入居于上市酒企倒数第七。
作为酒鬼酒的高端产品，一瓶500ml的52°内参酒零售价曾比肩飞天茅台，达到1499元。可即便有同样的价格，二者的市场表现却大不相同。
相较茅台的一货难求，酒鬼酒的内参酒已经出现价格倒挂的现象。大望财讯从酒鬼酒京东官方旗舰店了解到，目前内参酒实际到手价为1199元，月销量个位数。而据酒鬼酒证券代表称，2022年底该产品的湖南省内终端成交价为780元/瓶左右。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“价格倒挂是根据库存量来决定的。库存低的时候大家都想赚钱，库存太高了大家都想变现。”
数据显示，截至2022年末，酒鬼酒内参系列的库存量为1347吨，相比2021年末增加了31.7%。同期，内参系列的销量只有1147吨，销售不及产量。
海通国际于5月19日发布的研报称中，短期内，酒鬼酒将面临批价下行和库存去化的问题，消费回暖和终端动销慢于预期带来恢复性增长延后。
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盲目涨价铺货，区域窜货风险
由于价格倒挂和高库存，过去几年，酒鬼酒内参酒窜货问题频出。为此，酒鬼酒一边控制存货数量，一边年度削减销售目标。
2019年11月11日，酒鬼酒52度500ML内参酒在湖南市场停止供货，从12月1日起执行2020年度合同配额。此外，从2020年1月1日起，内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶。
2022年7月15，酒鬼酒52度内参酒开始在全国范围内分批停止招商。同年9月，内参酒公司宣布，2023年52度500ml内参酒配额上限根据2022年实际达成量的80%计算。11月，该公司再度通知，52度500ml内参酒2023年度销售总量不超过800吨。
不过从结果来看，控货的效果并不好，内参酒价格倒挂带来的窜货现象已经严重影响酒鬼酒了的市场生态。
对此蔡学飞指出：“诸如内参此类区域品牌，最近几年飞速增长，就是靠不断涨价压货给经销商来完成企业快速增长，本身这种发展模式就不健康。在行业增长阶段，公司暂时还无所谓，一旦行业增速放缓，库存过高、价格倒挂、渠道混乱等所有问题都会集中爆发。”
大望财讯了解到，从2021年开始，酒鬼酒就曾多次发布关于内参酒的调价通知，如52度500ml内参酒（大师）、52度500ml内参酒、52度1L内参酒、52度500ml*2内参酒礼盒等，调价幅度50至100元不等，这也使得部分内参酒的建议零售价直逼一线品牌。
不过实际上，根据今日酒价资料，从2022年第四季度开始，酒鬼酒52度500ml内参酒的批价就由810元左右下滑至750元。
对于价格倒挂和窜货问题，业绩会上也有投资者向酒鬼酒发问：“与同等体量的一些酒企如舍得酒业形成鲜明对比的是，消费者在全国非常多的地方根本找不到酒鬼酒可以买，而同时酒鬼酒批发价又上不去而且一些经销商低价窜货，公司打算怎样有效解决这个尖锐矛盾？”
酒鬼酒管理层回答称：“公司正在全面治理市场窜货和低价行为，同时全方位推进核心网点建设，因为公司价格体系和舍得不一样，公司缺乏中低端的产品，所以会在铺市率上低于舍得，下一步公司会丰富产品线，提升铺市率，提升全国消费者对馥郁香口感的尝试。”
不过蔡学飞表示：酒鬼酒虽然有湘西文化背书，有内参等高端知名产品，但是企业体量较小，品牌知名度区域性明显，馥郁香型属于小众香型，用户培育难度大”。
值得一提的是，白酒企业的库存问题早已普遍化。中信证券研报显示，年初有近一半的经销商库存超过半年以上，仅有16.7%经销商库存在1个月内。
中国酒业协会理事长宋书玉在今年3月召开的第六届理事会第五次(扩大)会议中指出，近年来白酒渠道快速扩容，新渠道消化能力不强，聚道竞争骤然升温，消化库存是2023年的首要任务。
对此，酒类分析师肖竹青认为：“对于库存量很大、价格倒挂、没有销售服务体系、没有品牌力的中小酒厂来说，或许最先感知渠道库存危机。”
在肖竹青看来，“今年强者恒强、弱者更弱的趋势会更加明显。”
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文创营销惹争议，百亿目标何时实现？
事实上，自2015年中粮成为酒鬼酒大股东后，后者就迎来高速发展新阶段。2018年，酒鬼酒营收正式迈入10亿级门槛。2021年，公司营收又突破30亿关口。
为此，早在2018年，酒鬼酒董事长王浩就提出了酒鬼酒百亿征程三步走的目标，也即“短期目标达到30亿，中期目标为50亿，长期目标则为100亿。”
王浩表示，“中粮对酒鬼酒的定位就是走全国化，不太可能仅定位在湖南做一个业务，中粮的胃口没那么小，视野也没那么窄。”
目前来看，酒鬼酒已完成30亿元的“短期目标”，接下来就是50亿元的“中期目标”和百亿“长期目标”。而从酒鬼酒2023年一季度的业绩表现纵观全年，公司年内完成50亿元营收的希望并不算大。
本次业绩会上，王浩也对百亿目标问题进行了回应：“公司将坚持做牢基地市场，做强高地市场，深度消费者培育的市场策略，坚定地推进将内参打造为高端酒品牌，将酒鬼打造为次高端重要品牌；通过实施大单品战略、品牌引领战略，创新营销模式和方法，深入实施新旧动能转型升级，推进长期战略目标加快实现。”
海通证券研报指出，酒鬼酒股权几经更迭，2015年后大单品战略逐渐形成。省内根据地市场有望进一步提升份额，省外核心区域打造样本市场。2023年定义为战略调整年，短期内参批价压力较大。不过消费力和经济恢复慢于预期，库存去化低于预期。
对于二季度库存，酒鬼酒表示，公司今年以来持续加大费用改革力度，通过多种方式促进动销，目前已经取得阶段性效果。
不过值得注意的是，由于2022年酒鬼酒在文创产品营销方面重点发力，如和李可染画院推出联名新款“师牛”和“东方既白”等，这也导致酒鬼酒的销售费用首次突破10亿元，使得公司营业成本同比增速超过了营业收入。
在酒鬼酒管理曾看来：“内参作为高端产品，其品牌传播策略与次高端不同，需要强调聚焦，以圈层推广为核心，通过高质量的场景塑造、内容生成链接圈层，在此方面公司投入了大量资源，也取得了较好效果，未来公司会持续加大内参品牌的投入力度。”
不过有投资者却认为：“内参酒，刚刚大家才有点认知，结果现在52度变成最低端的内参酒了。今天高尔夫内参、大师内参、明天纪念内参、后天生肖内参、大后天还有金内参。各种外装太乱，不知那种才是真正的酒鬼酒了。消费者没有时间去选择，这样只会让消费者感觉酒鬼酒的品质在下降。”
蔡学飞表示，作为文化酒，酒鬼酒的文化基因很好，跨界也可以有效地打破社群隔阂，扩大企业品牌影响力与粉丝群体，但是客观地说，品牌竞争归根结底还是要回归品质层面，文化很重要，但是更多的还是锦上添花的作用。
内容来源： 大望财讯
