天下车智|欧拉汽车:吃“软饭”也得拿出硬实力


欧拉汽车若再持以迷之自信一意孤行,则很容易掉队出局。


文/天下车智


众所周知,消费市场有个很有意思的价值歧视链,少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。


在不少商家眼里,男性消费力“低于狗”,从他们身上抠点钱费时又费力,远不如迎合女性消费需求划算,层出不穷的名牌衣服、奢侈包包以及大牌香水首饰,总能很轻松地与女性购买力达成共识。而随着女性消费能力的提升,具有前瞻性的商家,又将“女性标签”扩张到汽车这一大宗商品市场。


2018年8月,长城汽车正式发布欧拉汽车品牌,在经过种种摸索后,最终以女性专属车辆的定位进入新能源赛道。虽然这种公开挑战男性汽车界“权威”的行为,看似有些莽,但也从侧面展现出长城汽车对女性汽车市场的看重。2021年,我国持有驾照的女性约为1.62亿人,占比33.68%,这显然是一股不容小觑的购车新生力量。


不过,以目前的市场现状来看,欧拉似乎并没有和这股“她”力量融洽相处。


销量大起大落,前途未卜


欧拉汽车作为汽车圈主打“女性之友”的先行者,前期确实凭借这份胆识和远见尝到甜头。在欧拉好猫、欧拉黑白猫等呆萌可爱的猫系列车型赋能下,欧拉汽车在2021年迎来品牌的高光时刻。


据公开数据显示,欧拉在2021年销量同比增长140%,累销13.5万辆,高出造车新势力“蔚小理”一大截(2021年交付量均为9万+辆),并且购买群体中女性用户的比例达到70%。这份出色数据证明了女性汽车赛道的可行性,让更多车企看到新的战略方向。


有意思的是,首战告捷占尽了先机的欧拉,销量在攀上高峰后就开始急速下滑,而且还是刹不住闸的那种。


2022年,欧拉年销量仅为10.4万辆,同比下滑23%,今年一季度依旧难掩颓势,销量几近腰斩,同比下滑47.4%至1.78万辆。直到4月份,欧拉在上海车展时的一番大幅降价操作,终于让销量触底反弹卖出0.89万辆。


根据欧拉汽车官方消息,2023款欧拉好猫自3月20日到4月30日期间,全系降价2.2万元。目前23款欧拉好猫共有5个车型在售,优惠后的最新价格为10.78万元-14.38万元(降价前为12.98万元-16.58万元)。真金白银的优惠自然引起了不少消费者的关注。


6月6日,长城汽车公布了最新的销售数据。5 月欧拉继续保持前进姿势,销售 10616 辆,环比增长 19.27%。


通过降价刺激的消费,其支持的反弹能够持续多久,《天下车智》编辑不能预判,但这种过山车般大起大落的市场表现,对于欧拉的冲击着实严重。


换芯自刀向高端,坎坷求生路


据悉,在2021年底这个转折点上,欧拉汽车品牌遭遇“换芯门”,受缺芯潮影响,欧拉把好猫车型宣传时的高通8核芯片替换成英特尔4核芯片,被用户发现引发热议,并被央视亲自下场点名批评。


虽然后续欧拉针对此事件做出回应和补偿,但这种“虚假宣传”的行为让品牌形象遭到毁灭性打击,市场口碑一时间低至谷底。


值得注意的是,就在“换芯门”争议尚未消散之际,欧拉又开始对旗下产品进行挥刀自斩,售价亲民肩负销量主力军的黑猫和白猫悄然退出市场。


欧拉官方表示,这是为符合未来新能源发展趋势的抉择。但其实更像是因为白猫和黑猫利润比较低,又正赶上原材料价格大幅上涨,单台亏损超万元,不得不及时止损。


为了挣大钱,欧拉抱着“高端豪华宁有种乎”的野心,毅然决然加入品牌高端化的浪潮,在好猫销量兜底的情况下,先后推出18.89万起售的闪电猫和14.98万元起售的芭蕾猫,可惜由于心比天高的定价以及不对等的质价比等诸多原因,这两款高端车型均未在市场掀起浪花,在刚过去的4月份销量分别是517辆和472辆,俨然成为难兄难弟。


值得一提的是,去年10月份闪电猫上市时,欧拉多次强调了很多更符合男性用户需求的卖点,比如4.3秒零百加速等。不免让人怀疑标榜女性标签的欧拉,在吃着碗里瞧着锅里,有点花心。


产品力亟待提升


对于未来而言,如果欧拉想要坚守并打赢这场女性汽车保卫战,首先无疑应该思考的是大众女性需要的是什么车辆。


当然,颜值确实很重要,欧拉好猫GT的颜值不要说女性审美,就算是糙老爷们也觉得相当奈斯。不过,这种复古风也许对单身女性有很强的杀伤力,但对于已经组建家庭或者理性消费的女性消费者而言,充其量只能是加分项。实用性、舒适性以及续航补能等层面展现出的高性价特性,才是更多女性消费者的追求。


但从欧拉在2023品牌之夜的秀技来看,本应该是品牌基本操作的外观设计、服务、生态以及安全等,竟然被单个拎出来当做噱头卖点,至于新能源车尤为重要的核心技术,却很少提及,比如三点核心技术的黑科技、充电补能创新等。


服务、生态和安全的基本操作被拿出来说,颇有此地无银三百两的既视感,这必然是对“硬核”的掩盖。不要忘了,每个女性消费者旁边或许都站着懂车能支招的男性朋友或伴侣。他们也许没有一票否决的权利,但适当的建议也很容易动摇女性消费者因颜值而心动的购买欲。


所以,欧拉既然把品牌和女性深度捆绑,将60-70%的男性用户拒之门外,那么就应该用心经营好这小车市场,在合理定价的基础上,配备主流堆料,就很有可能会再次得到女性消费者的信任。注意,只是有可能,毕竟如今的女性汽车市场,已经涌现出很多新兴力量,足以满足女性用户的综合性需求。


像比亚迪海豚和海鸥,论颜值可与好猫平分秋色,并且无论是从品牌号召力抑或是刀片电池等核心技术上,都要比售价更高的好猫更具市场认可度,在理性消费的情况下,女性消费者显然更愿意选择高性价比的比亚迪“海洋兄弟”。


另外,如果非常中意复古呆萌造型,还可以选择江淮钇为3,因为9.79万起的预售价诚意满满,要配置有配置,再加上多样化的续航选择,也会对欧拉好猫造成一定冲击。


现阶段的市场,虽然很多车型没有贴有女性用车标签,但它们展现出的产品力却很容易和女性用户产生共鸣,这将会让本就小众的女性用车市场进一步外流。


总的来说,市场口碑下滑,产品竞争力不足,再加上新兴竞品的不断挑战,如今欧拉正面临着严峻的生存考验。若再持以迷之自信一意孤行,则很容易掉队出局。唯有以端正态度面对女性消费者,通过高性价比的产品力博得市场再次认可,才有可能打赢这场女性赛道保卫战。