摘要：知名白酒品牌牛栏山的母公司顺鑫农业，虽然早期尝到了房地产的甜头，但是，近日再次宣布，要加速剥离房地产业务，回归白酒业务。
知名白酒品牌牛栏山的母公司顺鑫农业，虽然早期尝到了房地产的甜头，但是，近日再次宣布，要加速剥离房地产业务，回归白酒业务。
如外界所观察的那样，其白酒、猪肉两大主业也是颓势明显，去年，公司整体净利润已经亏损。
那么，凭借这波回归聚焦的策略，牛栏山能“拯救”顺鑫农业于水火吗？
牛栏山是谁？
官网资料，牛栏山酒厂隶属北京顺鑫农业股份有限公司，位于北京市顺义区北部牛栏山镇，潮白河西畔。可上溯至3000年前周初时期的酒文化。
康熙《顺义县志》记载，牛栏山地区的“黄酒、白酒”为远近闻名之“物产”；民国《顺义县志》记载：“造酒工：做是工者约百余人，所酿之酒甘冽异常，为平北特产，销售邻县或平市，颇脍炙人口，而尤以牛栏山酒为最著”。
1952年10月26日，河北省人民政府工业厅酒业生产管理局国营牛栏山制酒厂正式成立，是为牛栏山酒厂的前身。目前，企业总占地面积606亩，新、老厂区比肩而立。
主攻低档酒市场
牛栏山产品分为高档酒、中档酒、低档酒三个档次。经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列属高档酒，售价大于/等于50元/500ml；珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列属中档酒，售价大于/等于10元小于50元/500ml；陈酿、传统二锅头属低档酒售价小于10元/500ml。
以牛栏山二锅头为例，配料为水、高粱、液态法白酒、食用香料，属于固液法白酒，也被称为勾兑酒，质量、口感方面弱于纯粮酒。
2022年，牛栏山的低档酒为顺鑫农业贡献了60.79亿元的营业收入，占公司营收比的52%。低档酒中，42度500ml的牛栏山陈酿酒，自推出以来，一直是顺鑫农业酒类产品中的核心单品，并被消费者形象的称为“白牛二”。
核心单品为白牛二
白牛二推出于2002年，之后，因为其周转率快，适应人群广，一度成为了国内白酒行业里的“黑马”，同时也是国内众多白酒产品中被造假数量最多的酒。
2005年，牛栏山以餐饮作为突破口集中进攻北京市场，并与北京创意堂等经销商深度合作。次年，牛栏山将餐饮终端覆盖量从300家扩展到500多家，2007年突破2000家，到2008年已经形成超过4000家餐饮终端的密集网络。
从2009年到2013年，仅仅4年时间，白牛二的销售量便从200万箱增长到2000万箱。
此后数年，白酒行业一度因调整而徘徊不前，牛栏山却始终保持着高增长势头。甚至因为牛栏山的强势表现，在2018年引发了舆论上关于消费水平究竟是升级还是降级之间的争论。
就在这些争论以及无数的诧异、不解和惊奇中，牛栏山在2018年再度刷新行业认知，创下92.78亿元的营收规模。百亿，对于牛栏山而言，也几乎没有任何悬念。
牛栏山面临的问题是什么？
母公司各板块业务全面崩溃
2022年，可能是顺鑫农业最不“顺心”的一年。三大业务板块中，除了猪肉、地产营收双双下滑外，最主要的白酒业务也出现了下滑。
年报数据，2022年，顺鑫农业实现营业收入116.78亿元，比上年同期减少21.46%，实现归属于上市公司股东的净利润-6.73亿元，比上年同期减少758.08%。这是公司上市以来首次亏损。
白酒业务方面，顺鑫农业拥有牛栏山、宁城品牌，去年实现收入为81.09亿元，同比下滑20.70%，这意味着牛栏山在2019年后首次脱离了百亿营收白酒品牌阵营。
从产品品类来看，高档酒和低档酒收入分别同比下滑36.22%和22.71%。主力产品“白牛二”(42度牛栏山陈酿酒)销售量同比大幅下滑24.4%。白酒产量和销量分别同比下滑9.14%、24.40%，库存量则同比增长199.10%。
山西证券指出，2022年，白酒和猪肉业务仍然是顺鑫农业主要的两个业务板块，占比公司全年营业收入分别为69.44%/23.32%，同比-5.88%/+5.52%。
虽然房地产占比不大，但是房地产业务对顺鑫农业而言负作用颇大。
2020年-2022年，顺鑫佳宇实现净利润分别亏损5.34亿元、3.81亿元和8.42亿元。
今年亏损仍在继续，截至2023年5月31日，经资产基础法评估，顺鑫佳宇期末账面价值总资产45.4亿元，负债10.9亿元，净资产34.5亿元；对应净资产评估价值为30.98亿元（综合减值率10.16%）。2023年1-5月顺鑫佳宇实现营收12.0亿元，净利润3.4亿元，剔除母公司资产处置收益5.1亿元后，净亏损约1.7亿元。
所以，白酒板块中的盈利所得不得不补足地产业务中的亏损。尽管这种做法在白酒行业持续上扬的情况下尚且能够维持，但当白酒增长遇到瓶颈时，白酒板块的利润也就很难支撑地产业带来的持续亏损。
牛栏山的业绩持续走低
纵观顺鑫农业近年来的发展，自2019年突破百亿跻身“百亿”酒企后，一直在原地踏步。
数据显示，2020年牛栏山营收总额为101.85亿元；2021年的营收总额为102.25亿元；而到了2022年，业绩非但没有更上一层楼，反而出现下降，甚至还没有2018年高。这说明，白酒“新国标”实行下，往日的“民酒”之王确实受到了不少冲击。
其中以经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列为代表的高档酒营收约 6.73 亿元，同比减少 36.22%；以珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列为代表的中档酒营收约 13.56 亿元，同比增加 4%；以陈酿、传统二锅头为代表的低档酒营收约 60.79 亿元，同比减少 22.71%。
销量方面，牛栏山陈酿酒的销量达30.15万千升，占公司白酒销量的六成，但也同比下滑了23.72%，相当于少卖了约1.88亿瓶。
此外，其核心产品还包括“绿牛二”牛栏山二锅头、52度牛栏山陈酿和百年牛栏山酒，它们在2022年均出现了两位数的下滑，销量分别少了17%、30%和35%。总之，牛栏山的2022年显得十分吃力。
牛栏山走的是亲民路线，这也导致其利润率不高。
根据公开数据显示，18家白酒上市公司中，有13家公司在2014-2018年的平均毛利率处于60%-80%之间，还有三家公司五年间平均毛利率处于50%-60%之间，贵州茅台五年间的平均毛利率甚至达到91%。相比较而言，牛栏山的平均毛利率处于行业最末位。
牛栏山毛利率呈现“吊车尾”现象，并呈现逐年下降。2017-2021年，牛栏山白酒业务毛利率分别为54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、37.72%，毛利率连续五年下滑。
2022年，顺鑫农业白酒业务的毛利率虽然上升到了44.2%，而同时期，白酒龙头贵州茅台酒类毛利率高达92%，是顺鑫农业白酒业务的一倍有余。另据源达信息证券研究所统计数据，2022年，上市白酒企业毛利率为80.2％。
牛栏山的低价路线，也意味着其产品售价难以有很大提升，毛利率提升空间有限。在讲究成长性的资本市场，这是一大致命弱点。
背后的原因是什么？
白酒新国标“卡喉咙”
白酒新国标的实施，也给牛栏山带来不小的麻烦。
据了解，新国标明确规定固态法白酒不能添加任何酒精和添加剂，液态法和固液态法白酒可添加粮谷类酒精，但不能添加其他原料酒精和添加剂。若酒中添加了非谷物成分，则不能叫 " 白酒 "，只能叫 " 配制酒 "。
作为牛栏山的主力产品，白牛二的配料中就添加了香精，因此，白牛二也被称为 " 香精酒 "，不能再称为 " 白酒 "。
作为牛栏山的老对手、二锅头的另一个典型代表红星，第一时间将香精从主力产品中剔除。而牛栏山则是在新国标落地前 10 天左右才推出了以纯粮固态发酵的 " 金标陈酿 "（属于白酒）进行应对。
对此，有业内人士指出，2022 年上半年牛栏山高、中、低档酒的收入全部下滑，除了疫情，还有牛栏山管理团队并未足够重视新国标的因素所在。可以说牛栏山错失了应对行业变化的最佳时机。
虽然在公司年报中，顺鑫农业将白酒业绩下滑归因于白酒消费场景减少下，导致了消费频次减少。但业内人士指出，2022年两项白酒行业新国标——《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》的正式实施以及牛栏山中低端为主的产品才是最主要原因。
光瓶酒市场竞争加剧
在今年4月的第108届全国糖酒商品交易会上，光瓶酒再一次成为了热门话题。
而之前的2月，五粮液推出了建议零售价59元/瓶的系列酒“尖庄·荣光”，泸州老窖、华润、珍酒也在这一市场发力。此外，有数据表明，2021年玻汾在光瓶酒市场的占有率已经提升到5.5%，逼近了顺鑫农业的8.4%，成为光瓶酒市场的一大有力竞争者。
同时，也有业内人士明确表示：“过去，这个价位段是一些名酒企业不关注的，但随着汾酒推出‘玻汾’，名酒企业入局光瓶酒，品牌都在切割市场，挤压了牛栏山的生长空间”。
另一方面，亲民的低端酒有着庞大的受众群体和市场规模，但行业准入门槛低，且缺乏高端酒领域存在的头部优势，市场份额分散。
华经产业研究院数据显示，2020年光瓶酒市场CR3仅25%，其中，牛栏山市占率为14%，居第一位；玻汾和小郎酒的市占率分别为6%、5%，居第二、三位。值得注意的是，市占率第9的尖庄仅占据了1%的市场份额，而“其他”品牌占据的市场份额高达62%。
也就是以江小白、光良为主的光瓶酒“造酒新势力”，用独特营销方式，抢占了年轻人心智，成为年轻人的白酒优选。
它是如何解决这些问题的？
1
两年四次提价
在内外部承压和白酒整体高端化背景之下，牛栏山已经在寻求突破。
两年内，4次调整价格。
牛栏山最新一次提价在今年年初。2022年11月11日，顺鑫农业宣布，鉴于当前原辅料、运输成本等均有不同程度上涨，公司拟对42°125ML、42°265ML、42°500ML、42°750ML、52°500ML以上5款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。价格调整计划从2023年1月1日起执行。
为了拉升品牌定位，牛栏山甚至曾推出超高端产品魁盛号·樽玺，定价1598元，比飞天茅台还高。从淘宝平台牛栏山官方旗舰店销售的产品来看，牛栏山不乏售价数百元乃至千元左右/瓶的产品，但这些高价产品销量普遍不佳，月销仅有个位数或数十不等。
2
调整全新大单品为
中档酒：金标陈酿
还有一个显著表现是：长期走性价比路线的牛栏山尝试推出一些售价更高的产品。
去年5月，在“新国标”正式实施前，一直对外宣称“新国标对公司没什么影响”的牛栏山推出了固态纯粮新品——42.3度500ml的牛栏山陈酿白酒，即“金标陈酿”。推出四个月后，牛栏山酒厂在北京召开了“百城大会战 决胜金标牛”2022年经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会。
会上，牛栏山表示，将用四年时间，将金标陈酿打造成为中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品。并规划金标陈酿2022年销售200万箱、2023年突破500万箱、2024年1000万箱、2025年力争完成1500万箱。很明显，在顺鑫农业的规划里，金标陈酿将是牛栏山品牌的全新大单品。
数据显示，2022年顺鑫农业低档酒营收近60.79亿元，高档酒营收6.73亿元，中档酒营收13.56亿元，其中只有中档酒实现了营收增长。然而，面对“新国标”的正式实施，以及大单品“白牛二”销量下滑，顺鑫农业也不想一直困在低档酒里。新推出的金标陈酿就属于中档酒阵营。
尽管此前顺鑫农业董秘办相关人士表示，“金标陈酿在去年完成经营目标的基础上，现在还在按目标向前推进。”但事实上，金标陈酿想要在短期内冲到像“白牛二”那样的水平，依旧不容易。正因如此，顺鑫农业也表示，未来将依托老陈酿与金标陈酿实现“新工艺白酒”与“纯粮固态”的双轮驱动。
3
集团公司加速剥离房地产业务
牛栏山母公司顺鑫农业正式宣布：聚焦主业发展，剥离房地产业务。
6 月 26 日，北京顺鑫农业股份有限公司发布公告称，拟通过在北京产权交易所挂牌的方式公开转让北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司（简称 " 顺鑫佳宇 "）100% 的股权，按照评估结果确定挂牌价格为人民币 30.98 亿元。
截至 2023 年 5 月 31 日，顺鑫佳宇合并资产总额 39.92 亿元，合并归母净资产 26.65 亿元，营业收入 11.995 亿元，净利润 3.44 亿元，负债总额为 13.49 亿元，净资产 26.43 亿元。
若公开挂牌期间未能征集到意向受让方，顺鑫农业将按照法律、法规等相关规定调整价格后再次挂牌。若经过多轮价格调整仍未能征集到意向受让方，公司控股股东北京顺鑫控股集团有限公司（持有顺鑫农业 2.78 亿股股份，占总股本的 37.51%）或其指定关联方，将以不低于 22.5 亿元的价格参与此次摘牌。
事实上，这并不是顺鑫农业首次提出要剥离房地产业务。
早在 2014 年，顺鑫农业就提出 " 将对房地产业务逐步进行收缩性调整 "。到了 2019 年中，顺鑫农业在中报里坦言 " 房地产开发业务作为公司拟退出业务 "。
在2020 年，顺鑫农业表示，公司加快在售项目去库存，降低负债压力。同时，积极推动地产业务转型发展，加快山东曲阜、海南文昌等地块处置工作，多措并举推动地产业务转型发展。
直到2021 年，房地产行业发生翻天覆地的变化，三道红线出台、多家房企爆雷等事件让顺鑫农业转变思路，决定彻底剥离房地产业务。
2021 年 12 月 1 日，顺鑫农业发布公告称，为聚焦主营业务，公司拟通过产权交易所公开挂牌转让全资子公司顺鑫佳宇 100% 的股权。
大半年时间过后，顺鑫农业仍然没有摆脱房地产业务。但是，该板块的亏损仍在继续。2022 年中报显示，顺鑫农业地产板块整体实现营业收入 3.57 亿元，同比下降约 15.4%，净利润 -0.79 亿元。
在此背景下，顺鑫农业 " 剥离房地产业务 " 的心更加坚定了。该公司在 2022 年半年报中提到：" 下一步，公司在加速收缩规模，回笼资金的同时，继续积极寻找潜在合作方，坚定推进房地产业务剥离事项。"
但是，顺鑫农业剥离房地产业务的动作已经持续多年，可都没有实质性进展。这次是否能够如愿，仍待进一步观察。
后续利润可能会进一步被蚕食
中国食品产业分析师 朱丹蓬
中国快消品行业在2018年开始，就已经从原来的高端、中高端、低端三个不同的消费层次裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6个不同的层面。当时，牛栏山的定位非常明确，就是要把塔基部分占据。
凡是企业要去走高端化，资源投入非常大，牛栏山如果贸然进行中高端布局，后续利润可能会进一步被蚕食。
其集团公司顺鑫农业想要剥离地产业务，说明看到了自身的短板，期望回归白酒主业。在猪肉价格低毛利率成为常态，地产业务连年亏损的当下，逐步剥离亏损业务，重点发力白酒行业也将成为顺鑫农业的重心。如果地产业务能够成功剥离，相信对顺鑫农业来说能够起到及时止损的效果。
内容来源： 文轩财经
